汽车网络营销存在的问题及策略

来源:用户上传      作者:王彦梅 李佳民

　　摘 要：汽车行业作为国民经济发展的支柱产业，实现汽车网络化销售也将有利于促进国家经济以及汽车行业的可持续发展，有效开展汽车网络化销售成为业内关注的焦点问题。基于此，针对当前我国汽车行业网络化销售发展现状及其存在的问题进行分析，从而提出相应的发展策略。
　　关键词：汽车 网络营销 营销策略
　　[HJ1.7mm]汽车网络营销是以互联网技术为基础，利用数字化信息手段和网络媒体技术交互性来辅助营销目标实现的一种新型汽车营销方式。近些年，随着信息化技术、互联网技术的快速发展，汽车网络营销进入到快速发展时期，消费者获取信息的通道更加多样化，消费者也可以通过网络了解汽车产品知识和品牌知识，比如了解汽车行情、选择车型和商家等。网络营销架起了企业和客户之间的桥梁，成为了企业和客户之间交流的一种工具，而且企业可以为客户提供个性的服务，这种新型的营销模式，也将是汽车营销发展的必然趋势。随着我国网络技术的发展，汽车行业为了能够实现现代化、信息化发展，需要创建完善的网络化营销模式。
　　一、我国汽车网络营销发展现状
　　随着我国电子商务的快速发展，网上售车成为我国汽车市场营销的一种主要手段。2007年，奇瑞汽车成为国内首个实施网络销售汽车的企业，接着斯柯达以及荣威也陆续进军网上售车行列，但是销售业绩并不令人如意。2011年开始，斯柯达创建“e购中心”，客户只需要通过这个销售平台，就可以定制自己需要的车辆，在定制完毕以后，专业的汽车销售顾问就会为客户提供个性化的VIP服务，进而达成交易。另外，客户在销售平台成功下单以后，汽车销售商就将会为客户提供一系列的售后服务。尽管斯柯达所创建的这一系列的网上售车服务看起来比较健全，且平台浏览量增幅较快，但是真正通过网销平台购买车辆的客户依然寥寥无几。近年来随着网络技术的发展，C2B、B2C、C2C、B2B凭借技术和资本的力量日渐兴起，卖好车、省心宝、牛牛汽车、瓜子二手车等互联网平台，均在为汽车流通领域贡献力量，车商适应互联网的程度或许已经远超常人的理解。一些4S店会同时与汽车之家、易车、太平洋汽车网等平台进行合作，以求获得更多线索导流。《2017年中国B2B模式新车电商行业研究报告》显示，电商平台正在分别从“主机厂—消费者”、“区域代理商—消费者”、“二级代理商—二级代理商”三个环节进行着渗透。
　　当前国内汽车产销量在逐步的增长，但是由于汽车网销模式尚不完善，再加上这种新型的销售模式中，消费者不能够直接实地查看、测试车辆，所以网销汽车模式还并未完全代替传统的4S店铺销售方式，尽管如此，但是根据理特管理顾问有限公司对全球汽车销售的调研数据显示，67%的消费者有意愿通过网络购买车辆，尤其是中国消费者网购可能性要远远高于其他国家，这也预示着未来我国汽车销售实现全面网络化的市场前景是非常廣阔的。
　　二、我国汽车网络营销发展中存在的问题
　　（一）销售观念过于保守
　　尽管当前我国电子商务行业发展模式已经较为成熟，网购成为人们日常购物的主流方式。但是，由于汽车对于中国人来说是比较大的物件且购买时要慎重考虑，从而使得人们面对网络买车这种模式，更愿意去4S店去选择和购买车辆，能够实地体验、测试和感受到车辆的舒适度和性能。对于普通老百姓来说，买车依然是一件较为奢侈的事情，尤其是购买第一部车时更愿意去各个销售网点挑选、咨询价格以及深入体验车辆以后才会做出选择，而网销汽车平台的方式显然对于普通老百姓来说觉得不够安全、可靠。这种观念直接影响了网络营销的发展，成为其发展的一大阻碍。要想改变这种现象，则必须转变消费者的观念，提高顾客对网络营销的认知，从而让消费者对网络营销的神秘感和陌生感得以消除。
　　（二）网络售车服务体系尚不完善
　　当前我国汽车网络服务体系依然存在很多不健全的地方，尽管消费者通过网销平台购买车辆时，可以选择按揭、分期付款等多种支付方式。但是由于我国个人汽车消费支付、汽车保险、汽车信贷以及按揭等相关的金融服务体系并不是非常健全，实际操作的过程较为复杂且要求较高，最终造成汽车销售平台无法形成完善的运作、服务体系。同时，汽车网络化销售并不是单纯的将车辆这件商品销售给消费者，还要将汽车的产权转交给客户，所以我国汽车网络化销售方面还存在支付、售后、配送、缴税、保险等多项服务和费用的缴纳问题，这并不是单纯一个平台就可以解决。除此之外，由于购买车辆花费较多，少则几万元，多则十几万、几十万元，大额的资金流动不仅会让消费者对于网销平台的信誉度、安全度有着较多的顾虑，而且大笔资金的流转也会受到网络支付的限制。所以现在国内大部分网销汽车平台都会建议消费者分期或者支付订金的方式购买，鲜有客户一次性支付全款购买车辆。
　　（三）物流配送体系不健全
　　物流配送作为我国汽车制造销售企业经营成本的重要组成部分，根据相关统计数据显示，欧美国家汽车制造销售企业物流成本占比为8.7%，日本汽车销售企业物流成本占比为5.2%，而我国汽车制造销售企业物流成本占比则高达16.1%。高昂的物流配送成本，使得我国汽车在网销汽车事业发展上难以降低其整体的运营成本，最终造成汽车制造销售企业不能够通过投入大量的人力、物力、财力来创建完善的物流配送体系，从而也就阻碍了汽车网销平台的健全发展。
　　（四）售后服务缺乏保障
　　汽车作为大宗商品，消费者通过网销平台购买的车辆一旦出现任何问题，其退货、换货的成本是非常高的。所以目前天猫等汽车网络销售旗舰店都没有加入“七天无理由退货”这项消费者服务，这主要是因为汽车销售、保养以及维修等售后问题所涉及的利益方、办理部门较多，所以汽车销售方很难做到完全为客户提供周全的服务。再加上网络购买的车辆跳过了4S店这个环节，所以客户车辆一旦出现问题，如果去4S店维修、保养，将难以获得免费的服务，这无疑就提升了客户购买成本，从而降低了消费者网购车辆的积极性。 　　（五）缺乏专业性的汽车网络营销人才
　　推动汽车网络营销发展需要专门的网络技术作为后盾，要求汽车网络营销人员既有计算机知识、市场营销知识既要有汽车专业知识，而目前汽车营销的主要模式是4S店人员销售模式，经调研，4S店的营销人员绝大多数只有大专学历，也不一定是汽车营销专业毕业的，汽车企业也缺乏大量的既懂计算机又懂市场营销又懂汽车的人才，再加之有些汽车企业的营销观念落后，没有意识到网络营销这种新型的营销模式给企业带来新的发展机遇。这些都是由于汽车企业网络营销人才的缺乏而致。
　　三、完善我国汽车网络营销的策略
　　（一）创建标准化汽车销售网站
　　汽车销售网站在服务上要有效体现出我国汽车消费市场销售以及消费者的购买特点，比如提供车辆各个角度的实地拍摄图片、车型测试数据，包括车辆百公里油耗、发动机型号和安全指标等内容。同时，网站还可以提供线下经销商合作优惠价格。除此之外，网站还可以为消费者提供汽车保险购买业务，罗列出每一种汽车保险的具体价格和理赔步骤，使消费者提前了解汽车保险内容，以解决后顾之忧。在付款方式上，网站可以提供网络支付部分订金、货到支付剩余款项的方式，在这两个支付环节上就可以添加信用卡、现金等方式，从而简化支付流程，提升支付效率。
　　（二）健全金融支付体系
　　完善个人汽车信贷、保险以及支付和按揭等多个金融支付体系，对于汽车网络化销售效果有着直接性的影响，所以汽车网络销售平台应当创建健全的金融支付体系来为其提供技术上的支持。同时，汽车网络销售平台还应当加强与税务、外汇、保险以及银行等多部门的联系，从而通过合作创新的方式，创建出专门的汽车网络销售的安全支付、统一结算的完整体系。
　　（三）综合线上与线下销售途径
　　汽车制造销售企业要加大电子商务销售发展事业，通过在汽车网络销售平台中实施客户关系管理，汽车网络销售平台可以与汽车制造、生产以及销售和服务等线下环节融合，客户即便是在网上购买车辆，一旦出现任何售后问题，也同样可以到实体店铺中享受完善的售后服务，从而使得线上线下都可以获得网络销售所带来的好处。
　　（四）健全物流配送体系
　　首先汽车制造销售企业应当从国际物流体系发展角度出发，结合当前我国物流产业的发展优势，运用信息化技术创建出自动化、信息化的现代物流配送机制;其次是不管是创建自有物流配送体系，还是引用第三方物流配送企業，汽车制造销售企业都必须要结合网络销售计划、要求，制定出科学合理的网络配送方案，这样既可以降低汽车销售企业物流配送成本，还可以提升物流配送的效率，从而促进企业经营效益的有效提高。
　　（五）建立专业的汽车营销团队
　　汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上离不开既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质人才，要有一支精英营销团队。汽车营销人员要成为为客户解问题能手，要成为为企业树立形象的高手，要能及时了解客户需求并准确向公司反应，成为客户的帮手、企业的助手。一支良好的团队不但是一支专业团队，更是一支爱岗敬业懂得企业文化的团队，这支团队是经销商与客户沟通的桥梁。这支团队的素质，将决定着汽车营销的成败。因此，汽车企业应有组织、有计划、有针对性进行培养。在激烈的竞争条件下，要加强员工能力培养、素质培养。企业之间的竞争除了产品竞争、价格竞争，就是人才的竞争，谁拥有了人才，谁就是赢家。
　　汽车网络营销就是要利用了网络的互动性和广泛性，整合汽车企业的各方面优势资源，为汽车经销商、消费者之间搭起了一座沟通的桥梁。随着网络技术的发展、应用和普及，汽车企业的营销环境已经改变，汽车企业正面临着信息时代的挑战，要放眼长远发展，不断完善网站架构，完善汽车网站服务系统，充分利用好网络资源，从网络产业链中挖掘汽车营销的业务链，实现汽车销售利益更大化。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者的购买力不断提升，中国汽车市场的前景越来越好，汽车网络营销也将会为汽车市场的发展添砖加瓦。
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