大数据与4C营销理论共鸣的特点及应用研究
来源:用户上传
作者:李杰 苏雪颖 马英男
[摘要]伴随着互联网技术的飞速发展，大数据这一“信息资产”也日益成熟起来。它不仅在科技层面上掀起了巨大的风浪，而且对市场营销理论的研究产生了举足轻重的影响。文章旨在论述4C营销理论与大数据技术相交融下的新特点以及大数据技术在4C营销理论应用中的深层次探究，以期为企业在经营管理活动中带来有益的思考。
[关键词]大数据;4C营销理论;应用研究;特点
[DOI]1013939/jcnkizgsc201929127
1大数据与4C营销理论的概念
11大数据及相关概念
大数据（Big Data），或称巨量数据集合，指的是所涉及的数据量规模在一定时间范围内无法用常规软件工具进行抓取、管理、处理的数据集合。Volume，Velocity，Variety，Value，Veracity，即大量、高速、多样、低价值密度、真实性，是大数据的基本特征。
124C营销理论概念及其特点
“4C理论是以取代4P理论为基础发展起来的”。 [1]随着世界经济与信息技术的蓬勃发展，市场竞争也越发的激烈。在这一背景下，传统的、以产品为导向的4P理论逐步让位于符合市场经济发展的、以消费者为需求导向的4C理论。20世纪90年代，罗伯特·劳特朋教授提出了区别于4P理论的4C营销理论：Customer，Cost，Convenience，Communication，即顾客、成本、便利、沟通。
2大数据与4C营销理论共鸣的特点与应用
21消费者在交易中掌握了主导权，新营销的本质“以消费者需求为中心”
在传统的产品生产与销售中，企业更加注重的是产品本身，而非消费者的消费体验与个性化需求。造成这一现象的原因是诸多的，但最为重要的是，在技术与成本的限制下，企业无论以何种方式都无法全面系统的收集到每一位消费者对单一产品的偏好信息。因此，这也使得消费者在以往的交易活动中处于被动接受的地位。大数据的出现，打破了技术与成本的限制，为企业的营销提供了大量且实时的数据，这一特点在电商企业中尤为明显。在海量数据的支持下，通过比较不同阶段和不同群体的消费者对产品的态度，企业可以为消费者提供更多的个性化服务。因此，消费者在交易活动中获得与掌握了更大的主动权。消费者由被动向主动的转变，与4C理论中追求消费者满意程度的理念是不谋而合的。同时，消费者的需求也成为了企业在生产经营活动中最重要的环节之一。
4C理论认为企业在产品的生产环节中，首先要对产品所投放的市场进行分析，以期了解该市场中消费者的需求、欲望以及购买行为等方面，其本质就是要尊重消费者的需求，以需求作为导向。在此基础上制定与优化营销战略，让一切营销手段都紧紧围绕在消费者需求这一个中心点上。
22海量数据错综复杂，新营销需要提取关键数据
“大数据的特点是多、繁、杂，而且大数据的增长速度非常快，几乎都是实时地增长”。[2]这与大数据低价值密度的特点是相呼应的。正是基于这一情况，企业需要专业的数据分析人员实时地对海量大数据进行捕捉与甄选，挑选出对企业有用的数据，以期分析和制定出符合企业利益的最优决策。同时，4C营销理论中强调，企业在进行营销活动时，要充分地考量消费者的购买成本和品牌定位。其中购买成本不仅包括消费者的货币支出，还包括了整个交易活动中消费者付出的时间、体力以及精力。通过结合海量数据，使企业可以在大数据中分析不同客户群体的品牌定位与心理定价，更为重要的是，它在一定程度上指明了，如何在海量数据中甄别有用数据。
品牌定位与大数据的结合，不仅减少了企业的人力物力投入和不必要的广告费用的支出，而且企业在掌握了关键数据后的精准营销还可以使得消费者减少其购买成本，达到双方共赢的目标。为此，企业应该从多方面来开展营销工作，首先需要培养或引进熟练掌握数据分析的营销人才;其次在进行数据甄别时，应与消费者的品牌定位结合起来，最大限度的避免受无用数据的干扰;最后在投放广告宣傳时，也要根据数据分析与品牌定位后的结论来进行精准的广告投放，以缓解消费者对大量无用广告的厌倦心理。
23消费者消费欲望增加，新营销需要“交叉营销”
伴随着我国消费者收入的整体增加以及网络购物的兴起，消费者的消费欲望也日益增加起来。因此，企业在销售过程中，不仅需要对顾客的消费需求予以满足，更要对顾客潜在的消费欲望进行挖掘。[3] 在大数据背景下，企业可以根据单一产品的销售数据进行合理的分析与推算，加之从大数据中得来的不同消费者群体的品牌定位与心理定价，向消费者提供包含消费者所必须购买的单一产品在内的低于原来各商品销售总价格的套餐，实现企业的交叉销售。交叉销售一方面增加了企业的销售量，从而在一定程度上可以使企业获取更为丰厚的利润;另一方面也使得消费者获得了更大的实惠。并且可以大大节省消费者购买相应产品的互补品的时间与精力，使消费者得到了便利。
根据4C理论原理，企业要想实现交叉营销，不仅需要在销售中为消费者提供价格上的便利，更需要在销售的前、中、后三个环节中都为消费者提供便利。在销售前，企业要充分甄别不同消费者群体的关键数据，并制定出多种符合消费者个性需求且为消费者提供便利的套餐;在销售中，企业要根据所获得的销售数据进行分析，实时地根据消费者的用户体验、评论等多种渠道，对交叉销售的产品进行合理的改变;在销售后，要依据大数据进行互动式的实时反馈。
24消费者与企业互动式的跟进营销，新营销需要消费者的声音
“4C的创立者认识到了消费者对产品销售的决定作用，开始强调顾客与企业的双向互动沟通”。[4]而网络购物与大数据的应用为消费者与企业互动式的跟进营销提供了平台与技术支持。在大数据背景下，海量的数据不仅是企业进行市场细分与制定营销战略的利器，还是企业获取消费者反馈信息的重要渠道，大数据多而实时的特点，更为企业与消费者的沟通提供了坚实的保障。因此，通过大数据这一中介，直接且实时地串联起了消费者和企业，使互动式的跟进营销得以实现。
企业赖以长期生存与发展的保障，不仅仅是高质量与创新的产品，更为重要的是强大的消费者基础。而维护消费者基础的重要途径之一，则是企业与消费者之间良好的沟通。大数据更将这种沟通拉近，使之成为一种互动式的实时沟通。
3结语
大数据为企业提供了新的机遇，也使消费者的消费体验得到了飞速的提升，从而，两者可以同时实现各自的目标。但大数据技术带来新机遇的同时，也无法避免的带来了诸多的挑战。例如，消费者隐私的泄露、信息重复的出现、大量无用广告的推送等问题。因此，如何迎击这些挑战是企业以及消费者所必须面对的问题。
将4C营销理论运用到大数据背景中，虽无法解决所有问题，但终归可以在一些方面予以启迪和改善。大数据和4C营销理论的结合也会在营销实践的诸多发面发挥它独有的作用，为企业的经营管理提供一些有益的启发与思考，同时也在一定程度上维护了消费者的消费权益。
参考文献：
[1]欧志强4C营销理论及其应用研究[J].商场现代化，2018（15）：12-13
[2]曹翠翠大数据分析时代对市场营销的影响研究[J].中国商论，2019（6）.
[3]于文文关于大数据背景下市场营销的机遇与挑战[J].商场现代化，2019（3）：78-79
[4]余晓钟，冯杉4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究，2002（3）：248-249，263
[作者简介]李杰（1998—），男，汉族，山西大同人，本科，哈尔滨医科大学，市场营销专业。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15060522.htm
