互联网时代面向消费者的新型工商协同营销模式研究

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　　摘 要：烟草行业目前所面临“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的严峻形势，对工商企业协同营销模式提出了新的要求，同时也为建立新型工商协同模式创造了条件。为提升工商协同营销水平，山东青岛烟草有限公司与广西中烟通过深挖互联网潜力，共同开展了面向消费者的新型工商协同营销模式研究和实践工作，该模式对烟草行业市场化取向改革发展具有重要的示范参考价值。
　　关键词：工商协同;大数据;互联网;品牌营销
　　中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.035
　　0 引言
　　目前的工商协同营销模式大多数注重于工商企业之间，或者工商企业和零售户之间的互动交流，所涉及的数据信息并没有覆盖到消费者这一重要环节，在供应链信息流上仍然存在断层现象。在国家局大力提倡市场化取向改革和“消费者利益至上”的背景下，如何建立一种面向消费者的新型工商协同营销模式成为烟草行业亟待解决的问题。
　　随着我国互联网产业的飞速发展，大数据、二维码、社交媒体等互联网创新技术应用大量涌现，互联网思维正加速融入各行各业之中，企业发展模式逐渐从传统生产要素驱动转变为数据信息驱动，企业更加注重与消费者之间的联系，通过采集消费者数据来掌握消费者的真实需求。互联网时代企业的发展理念为煙草行业市场化取向改革提供了创新性的思路，利用大数据、二维码、微信等技术烟草工商企业可以有效的连接消费者，采集消费者数据，形成涵盖工、商、零、消等环节的完整供应链数据闭环，进而建立面向消费者的新型工商协同营销模式。
　　1 面向消费者协同营销模式的意义
　　1.1 顺应互联网时代发展趋势的要求
　　我国社会已经进入移动互联网时代，其主要时代特征表现为高度的易变性、不确定性和复杂性。移动互联网时代的消费者需求也在快速变化，而且越来越难以捕捉。工商企业要满足消费者的真实需求，就必须找到消费者、接近消费者、了解消费者、分析消费者。然而现有的卷烟营销链条要经历工业、商业、零售终端、消费者环节，工商企业无法直接面向消费者，而卷烟作为特殊商品，无法开展针对性的广告促销，这就造成了工商营销方式的匮乏。工商企业只能通过零售户反馈、销售数据分析、有奖问卷调查等方式从侧面了解消费者需求，这些方式往往具有滞后性，难以适应快速变化的时代要求。这就使得构建工商协同营销模式成为一种必然，通过互联网手段准确掌握消费者需求的变化，从消费者的真实需求出发，努力为消费者提供最好的产品，真正做到“消费者在哪里，我们就到哪里”。
　　1.2 构建现代营销体系的现实需要
　　卷烟营销网络决定着卷烟品牌市场销售，决定着卷烟品牌成长，因此顺应时代发展不断升级完善卷烟营销网络，让卷烟品牌得到充分竞争，真正满足消费者现实需要，是烟草行业赖以生存的基础。这不仅需要工商双方的共同努力，更需要零售终端的加入，因为零售终端才是卷烟品牌销售主阵地，提升重点品牌市场培育水平的主战场。通过互联网新技术、新手段的介入，全面升级零售终端营销方式，构建以终端为核心的现代营销体系，最终推动烟草商业企业由传统经营向数字化经营的华丽转身。
　　2 面向消费者协同营销模式的建设原则
　　在构建面向消费者的工商协同营销模式时，应遵循以下原则：（1）方向正确原则。必须符合国家烟草专卖制度的基本要求，严格遵循国家关于烟草行业的各项政策和规范，工业企业和商业企业有序协同，避免发生违规越权行为。（2）资源共享原则。建立开放、透明的工商企业合作机制，在产品、技术、渠道、管理等方面实现资源共享，提高双方优势资源的利用效率，避免重复投入产生资源浪费，从而实现“1+1>2”的效果。（3）市场导向原则。发挥市场在烟草资源配置中的基础作用，鼓励合法竞争、公平竞争、适度竞争、规模竞争，利用市场化的无形作用达到对工商资源最优配置的目的。（4）技术创新原则。要运用大数据、移动互联等创新技术收集、跟踪消费者信息，高效、便捷、准确地把握消费者需求，开展工商协同面向消费者的卷烟营销工作。
　　3 面向消费者的新型工商协同营销模式
　　为进一步深化烟草行业市场化取向改革，推进互联网技术的深度融合，青岛烟草与广西中烟共同开展了新型工商协同营销模式研究和实践工作，通过收集与分析卷烟消费者数据，真正意义上实现了工、商、零共同面向消费者的精准营销模式。
　　3.1 总体框架
　　在构建面向消费者的工商协同营销模式工作中，鉴于行业分工和行业地位，以商业企业为主体，利用现代信息技术和电子商务手段，构建三大消费者数据采集入口，借助互联网等创新技术，实现采集消费者数据的最佳路径，工商双方根据消费需求变化制定营销策略，实现对市场的快速响应和精准营销。此外，工商企业要积极主动开展高层互访工作，从战略层面制定行业发展的长远规划，对信息的采集和利用给予长期指导。
　　3.2 消费者数据采集入口
　　卷烟消费者数据主要通过以下三个入口进行采集：（1）产品入口，通过卷烟产品二维码收集消费者数据。卷烟产品二维码是重要的防伪溯源工具，也是承载消费者营销活动的重要来源。经商业公司授权，工业公司为区域市场投放的产品规格生成专属烟包二维码。消费者扫描烟包上的专属二维码之后，直接绑定成为商业公司微信公众号的会员，同时也会引导性关注工业公司微信公众号，将消费者个人信息、微信ID、购买卷烟信息、扫码时的地理位置信息等数据记录在数据共享分析平台，与工业进行共享。（2）渠道入口，通过“推客”系统采集消费者和零售户数据。“推客”是一种基于移动互联网的链式营销模式，商业企业为零售户提供推客网络二维码，消费者扫描该二维码成为零售户的下级（最多三级），以后消费者扫码参与品牌营销活动，零售户也会获得品牌积分，商业公司同时获得消费者的品牌消费数据。卷烟零售户的门店本身具有较强的线下流量吸纳能力，通过“推客”系统指导零售户将顾客汇集至商业微信公众号，不仅能帮助零售户积累了客源，也提升了零售户的互联网营销水平。（3）支付入口，通过终端POS采集消费者消费数据。移动互联时代，在线下购物时选择微信、支付宝进行支付的消费者占比持续上升，“无现金”时代已经到来。商业企业在零售终端部署POS机，开发零售户进销存全店管理系统、移动支付收单系统，从而获取消费者消费信息，同时在结合品牌营销活动引导消费者关注商业公司公众号，并且在终端POS或支付环节开展活动。支付入口不仅能采集消费者卷烟消费的信息，还能获取其他非烟商品的消费信息，是丰富消费者数据种类的重要途径。 　　3.3 数据共享分析平台
　　从三大入口采集到的消费者数据进行数据清洗后，与烟草工商业已有的销售数据进行汇聚，通过统一的数据平台进行数据分析和数据挖掘，为后续的工商协同营销活动提供数据支撑。（1）高效市场评估。借助工商协同消费者营销模式，烟草企业能够通过“产品、渠道、支付”入口逐步构建消费者数据库，极大地丰富了对卷烟市场的评估手段。与传统消费者调查相比，借助互联网模式收集消费者数据具有不可比拟的优点，消费者主动性强，企业采集成本低，卷烟消费记录、消费行为、购物清单等动态信息在消费者购买过程中以安全、有效的形式自动获取，既保证了消费者信息安全，又能够让企业跟踪消费者行为，市场化取向改革更有针对性。（2）精准消费者画像。以互联网技术收集的消费者基础数据和动态消费数据进行用户消费行为画像，重点从“消费时间维度、消费空间维度、零消关联维度、品牌数据维度、消费者基础信息维度、非烟消费维度”等六个维度建立构建消费者数据库实时在线采集和监测消费信息，丰富消费数据、拓宽分析的深度和广度。结合内外部數据资源，建立“消费者画像、零售户画像、品牌画像、商圈画像、市场画像”等五个精准消费者画像，掌握品牌消费者人群特征、忠诚度、积分兑换喜好、购买频次等消费行为变化。精准画像的结果能够应用于工商企业“需求预测、货源投放、品牌培育、产品研发、专销结合”等业务层面的模型算法和技术实现路径，为工商双方提供真实有效的来源于市场、作用于市场的数据决策参考。（3）实时市场监控。通过消费者扫码记录，平台可以获取各个规格的卷烟销售地理位置信息，从而判断出市场上卷烟流动情况，给商业公司监控真烟非法流动提供数据依据。同时，利用工商零三方共同使用的微信企业号，能方便快捷地在客户经理、营销人员、零售户等角色间实现消息、资讯的流转及传达，一旦市场上出现非法卷烟产品，即可通过微信企业号渠道将信息传递给相关人员，大大提高了市场监管的响应速度和处理效率。
　　3.4 营销协同应用体系
　　（1）共同制定品牌策略。工业企业和商业企业以品牌发展的需要和消费者数据分析结果为指导，共同开展品牌的战略研究规划、研发与市场测试、市场策略制定、投放布局规划、货源供应计划、投放策略指导、市场运行调控等工作，充分发挥工商联合的优势提升卷烟品牌研究与规划的水平，加强品牌精细管理工作，提升品牌营销的精准度，增强市场反应敏捷度，进一步提高卷烟品牌的整体竞争力。（2）共同开展营销活动。基于以商业公司面向消费者的微信公众号和面向零售户的企业号为核心，零售户店铺小程序、工商互通的积分商城、“推客”营销系统等为支撑的品牌营销新平台，与工业公司二维码系统实时对接，所有卷烟品牌的营销活动统一在该工商协同营销平台上运行，商业公司为主、工业公司为辅，双方协同并借助零售户的力量共同做好品牌的市场营销工作。工商双方通过制定长期品牌培育计划，达到双方营销资源的最优化配置，以商业公司为主导，统筹规划品牌的营销活动实施，根据实际市场情况合理安排营销资源的使用。工商互通的积分商城直接与京东、苏宁等电商平台打通，所兑换商品的售后物流皆由电商平台负责，这一模式有利于降低烟草行业的售后物流成本，提高资源配置效率。（3）共同进行终端管理。帮助广大烟草零售户提升盈利水平和互联网水平是整个研究体系的一部分，借助时下如火如荼发展的微信小程序可以达到部分目的。微信小程序主要目的是帮助烟草行业抢占零售终端小程序入口，为零售户提供对邻近消费者线上服务，支持消费者在线浏览附近门店的在销品牌信息以及非烟商品线上下单支付。小程序的开发，拟在抢先在其他的快消品之前抢占零售户的入口，为零售户整体提高互联网能力，增加工商与零售户的粘度;小程序可提供首页推荐、第一浏览的展现平台，预计成为新商盟订货系统之外的另外一大展现平台。同时，利用微信所带来的巨大用户流量，充分发挥小程序获客、拉新的功能，与现有二维码技术相配合，为工商双方产生更大价值。
　　4 结论
　　本文对互联网时代面向消费者的工商协同营销模式进行了研究，介绍了山东青岛烟草有限公司和广西中烟工业有限责任公司在工商协同营销方面的探索和实践工作。新型工商协同营销模式通过对多个“互联网+”技术的整合使用，初步形成了以消费者需求为中心的工、商、零、消卷烟营销链条，实现了消费者信息流的互联网化，有效提高了商业企业服务零售户和消费者的能力，增强了工业企业培育卷烟品牌的水平，对推进行业互联网能力提升和市场化取向改革发展具有重要的示范参考价值。
　　参考文献
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　　[3]萨利姆·伊斯梅尔.指数型组织[M].杭州：浙江人民出版社，2015.
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