归因理论视角下企业社会责任行为对企业品牌管理的促进作用研究

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　　【摘要】为深入塔索企业社会责任行为对品牌管理的促进作用，本文基于归因理论下，从责任行为归因和利他性归因两方面来进行具体的分析，并通过实验对其进行验证。结果表明：企业社会责任行为对企业品牌管理具有显著的正向影响，但不同的行为所产生效应存在显著的差异。为此，企业应明确自身所承担的社会责任，并主动履行社会责任，为其品牌的建立与推广创造良好的外部条件。
　　【关键词】归因理论，企业社会责任行为，企业品牌管理
　　社会与经济的快速发展，使越来越多的组织机构认识到履行社会责任的重要性。企业作为以盈利为主要目的地组织，其自身的发展依赖于社会消费群体对其形象的认知与认可。在这种情况下，分析企业社会责任行为对企业品牌管理的影响，并依据研究结果提出合理的建议，为企业提供理论参考，是本文研究的重要内容。
　　一、企业社会责任行为对企业品牌管理的影响及假设的提出
　　归因理论视角下企业不同社会责任行为对企业品牌管理的影响并没有明确的文献，但相关研究成果表明，企业危机事件是影响企业形象和品牌管理质量的主要因素。企业在经营发展过程中所产生的负面影响，会在企业实施社会责任行为的情况下有所降低，对企业产生一定的缓冲作用。但企业的不同社会责任行为对品牌管理所产生的影响是否相同，还需要我们利用归因理论来进行深入的分析与研究。
　　（一）利他性归因对企业品牌管理的影响
　　利他性归因属于企业动机归因中两种主要类型之一，其主要的目标位履行企业的社会责任。企业消费者对于企业行为动机的判断就是通过社会责任行为实现的，而随着社会与经济的快速发展，大众对于企业所应承担的社会责任有着更大的预期，希望企业为社会做出更大贡献。因此，对于企业社会责任行为动机的归因会影响其内部的发展。一般而言，社会大众对于企业社会责任行为的判断会倾向于利他性归因，但依照归因理论的原则，在分析企业不同社会责任行为动机时，如果出现倾向不明确的行为，人们会对已经判定的结果产生怀疑。因此，笔者认为消费者对于企业社会责任行为动机的判断，会影响企业社会责任与消费者之间的关系。只有大众相信企业所实施的社会责任行为的动机为服务他人，才能够产生对企业的信任，利于企业品牌和形象的树立。反之，则会对企业产生负面的影响，不利于企业对于品牌的管理。结合以上分析我们可以做出以下假设：假设1：企业社会责任行为的利他性归因对企业品牌管理起到促进作用。
　　（二）责任归因对企业品牌管理的影响
　　责任归因是社会大众对企业行为结果的责任判断，本研究对于企业处在不同特定情境中所产生的社会责任行为判断进行细致的分析。在企业出现责任危机时，一方面人们对于企业所产生的违背大众预期的行为，会将其关注的重点放在对其动机的解释方面，而非外部环境。另一方面，人们受传统思想的影响，会认为企业行为动机具有一定的正向性，这种认知的偏差会弱化企业正向行为所产生的价值。因此，对于企业所产生的正向行为动机，人们很难归因于其积极地内部特征，正是这种认知的复杂性，造成企业所产生的社会责任行为动因，更容易归结于自身生产经营利益的驱动，而非服务于人民与大众。结合以上分析我们可以做出以下假设：假设2企业负面行为的责任归因会反向调节社会责任行为对企业品牌管理的促进作用。
　　二、企业社会责任行为影响企业品牌管理的实证分析
　　（一）研究对象
　　由于企业品牌的管理与塑造是一项长期的过程，社会中部分中小型企业尚处在发展的初期阶段，不具备生产经营的稳定性，很难形成企业特定的品牌形象和价值。而上市公司作为行业中知名度较高可持续性较高的企业，具有较强的示范性和代表性。因此本文选取本市2015年到2019年连续四年登上我国500强企业榜单的上市公司25家作为主要的研究对象，对其发放实验材料共350份，提出无效的问卷，共回收有效问卷328份，有效率93.74%。
　　（二）实验结果分析
　　利用操控实验的方式对两种社会责任归因进行控制，结果显示这两种责任归因存在较大的差异。其中测试责任归因的四组实验，所产生的评价结果为M=5.567，F（3，134）=0.564，p=0.652，表示控制结果良好。对于利他性归因采用方差的计算方式，得到实验数据为M=5.073，F=6.654，p=0.07。表明利他性归因在企业品牌管理中的调节作用显著。对于所研究问题信度的检验，发现上述检验方式仅适用于本实验，因此需要进一步的检验其可信度。利用验证因子分析的方式，得到验证结果为x2=487.124，CFI和IFI为0.925，且标准荷载系数大于0.5，表明以上研究所得指标在可控制范围内，变量作为测量的对象具有一定的合理性。
　　（三）假设检验
　　第一，检验企业社会責任行为的利他性归因对企业品牌管理起到促进作用。在不考虑外部环境的情况下，将企业利他性责任归因分为以下四组，分别为无偿捐助、商业赞助、营销、参考组。用方差分析的方式来检验个小组的数据。其分析结果表明，不同归因存在较为明显的差异。而进一步分析发现，真正实施企业责任行为的实验小组比参照小组所产生的促进作用较为显著。因此假设1中所论述的企业社会责任行为的利他性归因对企业品牌管理起到促进作用得到有效的验证。
　　第二，检验责任归因对企业品牌管理的调节作用。去除掉实验中的两组对照组，对实验数据进行单独的样本根系，用标准化检验的方式来验证责任归因的调节作用。由于企业所产生的社会责任行为属于变量，因此选择等级关系数对其假设进行评价。其验证结果显示，两个标量之间均为达到显著的水平。因此进行方差分析的验证，其结果显示企业责任归因越大其对企业品牌管理产生的作用越小，反之责任越小，产生的作用越大。由此可见，责任归因对企业品牌管理起着重要的调节作用。假设2得到验证。
　　三、结论与建议
　　（一）研究结论
　　企业社会责任行为对企业品牌管理具有促进作用，但这种作用常常会受到企业动机的影响。一方面，企业源于现有社会环境的压力，社会对于公益慈善和环保方面的努力，企业一旦发生破坏生态环境和漠视社会责任的情况，就会被社会所关注。不但其自身的形象会受到影响，也会对企业品牌管理工作带来一定的挑战。另一方面，企业基于对自身的要求，逐渐认识到履行社会责任的重要性，越来越多的企业参与到社会公益活动中，并在企业中形成良好的氛围，在社会公众之中树立正向的形象，并与其他企业和政府保持良好的关系，为自身可持续发展创造更多的可能性。因此，企业处在不同环境下和不同动因的社会责任行为，都会对其品牌管理产生一定的影响。 　　（二）企业利用承担社会责任促进品牌价值提升的建议
　　第一，企业应重，视社会责任的履行方式。分析我国各大企业所产生的社会责任行为，发现我国大部分企业在公益事业方面投入较大，其他社会行为履行程度较小，部分企业都存在责任行为方面的空缺。为有效解决这一问题，促进企业社会责任的均衡化发展，应加强对企业各项社会责任的认知，使其能够明确参与社会公益只是服务社会和报答群众的一种方式，如果投入过多且忽视对其行为方式的管理，极有可能会产生负面的影响。因此企业在进行服务社会时，应加强对责任行为的管理与规划，并使其能够符合自身的发展战略。还应保持良好的态度，对责任行为进行监督，保障这项工作能够落实到实处。
　　第二，企业要加强社会责任沟通，赢得消费者的认可与支持。企业可指定相应的管理制度，定期安排工作人员以报告的形式宣传企业所实施的责任行为，加强与消费者沟通的同时，使社会更多群体能够了解企业社会责任的履行情况，并对企业行为作出更加積极地响应。以便在群众中形成良好的口碑，为企业品牌的推广创造更好的条件，以降低企业品牌管理工作难度，实现品牌管理效率和质量的协同提升。
　　第三，增强合作伙伴对企业责任行为的重视。由于企业经营伙伴对品牌价值的提升具有明显的促进作用，因此企业首先在选择合作伙伴方面应制定完善的监督机制，严格履行互信互利的合作原则，保障合作双方的利益。其次企业在履行自身社会责任的同时，还要督促合作伙伴及时履行社会责任，依照企业所制定的标准进行执行，在企业中形成良好的带动关系。最后企业应通过技术支持来推动合作双方的良好发展，坚决杜绝恶性竞争，维护良好的市场环境，营造利于其他企业履行社会责任和形式社会责任行为的氛围。
　　四、结语
　　总而言之，品牌作为企业的价值与文化，是企业走出国门走向世界的关键。在市场竞争日益激烈的背景下，企业只有不断完善和提升自我，并以更加主动态度投入到社会责任实践中，为社会与消费者创造更多的利益，才能够获得消费群体的关注和认同。进而实现品牌影响力和竞争力的提升，为企业可持续发展奠定良好的基础。
　　参考文献：
　　[1]王茜.企业社会责任对品牌资产的影响研究——以中国医药集团为例[J].中国市场，2019（29）：122-124.
　　[2]吴华，张爱卿，唐擎.企业社会责任行为会促进组织污名管理吗？——基于归因理论视角[J].管理评论，2018，30（7）：218-230.
　　作者简介：
　　钱美君（1992-），女，汉族，四川自贡人，中国人民大学在职研究生，北京科闻领睿咨询服务有限公司Consultant顾问，研究方向：企业管理。
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