4I理论在鄂州航空旅游新媒体营销中的应用

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　　[摘要]中国高速增长的旅游业和移动互联技术的进步，正在重塑着在线旅游行业的新格局。而移动客户端的快速发展及其展示的巨大发展潜力，使之有望成为未来旅游营销的核心渠道。文章在此背景下，以网络社区、SNS网站以及微博、微信等新媒体平台为切入点，围绕4I组合营销理论为基础，努力探求鄂州航空都市旅游的新媒体营销之路。
　　[关键词]4I理论;新媒体;鄂州;航空旅游;营销
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.131
　　位于湖北东南部、长江中游南岸的鄂州市，是中国优秀旅游城市、湖北省历史文化名城。今日的鄂州，作为长江中游重要港口城市，已成为长江经济带上得天独厚的璀璨明珠。近年来，鄂州不仅被评为国家园林城市、国家卫生城市，还入围了2018—2020年全国文明城市提名城市。我国第一个获批建设的国际货运枢纽机场在鄂州落户，标志着这座小城即将扬帆起航，令世人瞩目。
　　近年来随着人们的旅游观念和信息沟通模式的改变，网络新媒体已逐渐取代传统报纸、电视等媒体成为城市旅游营销的新趋势。[1]文章以旅游营销4I组合理论为基础，尝试研究应用网络社区、SNS网站以及微博、微信等新媒体平台推广鄂州航空都市旅游的新路径。
　　1鄂州航空旅游开发面临的机遇
　　（1）国家政策的倾斜。2018年2月，经国务院、中央军委正式批复、2019年1月获国家发展改革委批复同意新建的湖北鄂州民用机场，规划了是货运为主、客货兼顾的公共平台。2030年旅客吞吐量150万人次，货邮吞吐量330万吨，飞机起降9.2万架次;远期规划建设第三跑道，规划用地面积2391公顷，2050年旅客吞吐量2000万人次，货邮吞吐量908万吨，飞机起降27万架次。预计2020年基本建成，2021年投入使用。未来，1000千米半径内、1.5小时飞行圈可覆盖全国90%的经济总量、80%的人口和5大国家级城市群，距离世界主要城市也不过一夜之隔。
　　2019年2月《鄂州市临空经济区总体方案》得到湖北省政府批复。《总体方案》明确了鄂州市临空经济区的发展定位：以湖北国际物流核心枢纽为依托，强化资源整合，创新空港型物流枢纽城市建设和产业发展模式，全面提升鄂州市临空经济区的高端资源配置力和全球影响力，打造立足中部、服务全国、面向全球的大枢纽、大通道、大平台。
　　2014年8月，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出要积极发展休闲度假旅游，并提出要积极发展低空飞行旅游。低空旅游作为新兴旅游产品，首次被纳为国家重点支持的旅游产品。2017年2月，低空旅游与产业融合六部委联合印发了《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，支持开发低空旅游线路，鼓励开发航空旅游产品。
　　（2）航空旅游业的快速发展。近几年我国航空旅游业正在快速发展。一方面，随着经济社会的不断发展与人民生活水平的日益提高，越来越多的人有时间、有精力出去旅游;另一方面，随着低空空域的逐步开放，许多地区积极发展航空旅游以促进旅游业的转型升级。
　　从国际和国内航空旅游市场发展状况来看，中国航空旅游市场增长潜力巨大，湖北鄂州航空旅游当乘长江经济带建设这一国家战略东风，乘风破浪发展壮大。
　　（3）鄂州的知名度和国际化程度的加大。鄂州作为离湖北省会武汉最近的城市，是中国优秀旅游城市、湖北省历史文化名城、古铜镜之乡，素有“百湖之市”“鱼米之乡”等称号。鄂州历史悠久，春秋战国时期，楚王熊渠分封其子熊红到鄂州为鄂王，修筑鄂王城，这也是湖北简称“鄂”的由来。
　　近年来鄂州的国际知名度逐渐加大。除了驰名中外的“武昌鱼”，鄂州梁子湖的螃蟹也爬上了海内外人民的餐桌，深受大众喜爱。2018年9月鄂州举办了国际半程马拉松赛，向世界各地的人们展示了鄂州作为历史文化名城的魅力。2018年鄂州市实现外贸进出口总额43.2亿元，增长13.9%，全市接待国内外游客621.3万人（次），实现旅游总收入58.4亿元，增长6.96%，旅游创汇收入16.06万美元。
　　鄂州毗邻湖北自贸区武汉片区，因自贸区的辐射带动作用，鄂州将迎来自贸区带来的利好，国际化程度将大大提高。
　　（4）航空机票价格的平民化。与此同时，我国民航总的票价水平正在下降，而民營航空公司又在崛起，未来低价机票将会越来越普及，而伴随着人们生活水平的不断提高，将会有更多的家庭有能力乘坐飞机旅行。随着出行成本的不断降低，人们也越来越不满足于停留在家门口的短途旅游，更倾向于规划远程旅行，旅行路线正在由短途向长途发展，长线旅行的发展潜力和发展速度非常可观。[2]
　　2旅游营销4I组合理论的解析
　　新媒体时代营销以游客为中心，以最新的4I组合：趣味性/娱乐化（Interesting）、价值观/利他性（Interests）、创新性/思想性（Innovation）和互动性/共鸣（Interactive）为基础。[3]
　　社会化媒体时代，旅游营销传播的方式发生了根本性变化，过去利用传统媒体单向宣传景点的方法，正逐渐被一些有创意、轻松娱乐、能吸引人参与的互动方法所取代。城市旅游营销信息通过新媒体平台口碑传播，使网民自发地甚至不知不觉地参与营销传播，吸引游客对城市自然、人文、历史旅游景点信息的关注，以这种如沐春风、润物无声的方式实现旅游营销目的，打动网上潜在消费者制定旅游决策。
　　4I组合理论反映了当今新媒体时代城市旅游营销传播发展的规律和趋势，既是信息时代城市旅游的大势所向，也是拓展城市旅游的一条终南捷径。[3]
　　34I理论在鄂州航空旅游新媒体营销中的应用
　　（1）趣味性（Interesting）。旅游营销4.0新时代最显著的特征之一是，旅游的消费者正在快速地向移动段迁移。几亿网民中，“80后”“90后”是消费的主力人群，他们爱炫，喜欢在朋友圈直播自己的旅行经历。他们引领着旅游新时代的消费潮流，追求娱乐与新奇、拥有更为国际化的视角和接受多元文化的心态，同时还钟情于中国传统文化元素;最重要的是他们拥有可观的消费能力、从小养成的互联网消费习惯以及追求品质的品牌消费观。 　　趣味性就是一门传播艺术。为了打消远方游客的疑虑，印度中央邦旅游局干脆直接从在线发布的游客照片里搬运素材，让观众在欢乐轻快、节奏感十足，又充满地域特色的音乐中，将印度中央邦的各个景点游览了一遍，还get到了许多著名景点的拍照姿势。这样富有“人味儿”和趣味性的营销策略，在社交媒体中引起转发的同时，也悄悄在人们心中埋下了旅游的种子。
　　鄂州航空旅游营销传播过程中要有趣味性和话题感，就应该尽量选择一些海内外网民、潜在游客感兴趣的话题，可以举办一些安全又带刺激性的活动，如长江边BBQ烧烤、吃螃蟹比赛、沿洋澜湖徒步比赛等，拍下视频、图片记录放到社交媒体网站上宣传，最大限度地激发游客的想象力，千方百计地提高关注度，唤起其渴望参与的兴趣或亲临现场的冲动。每座城市都有其独特的魅力，要激发远方陌生游客的好奇心，就一定要不着痕迹地将城市特色的打造理念深入人心。
　　（2）价值认同（Interests）。价值认同是引发消费的前提。追根溯源，城市旅游营销的目的在于经济和文化，出路在价值与服务。游客消费有助提升旅游经济，但让游客选择你的服务并乐于为之消费，却是一种价值认同。[3]只有认同某个旅游产品能满足不一样的体验，能享受到超出经济成本的服务、精神和面子上的享受，人们才会愿意掏出腰包。
　　旅游的本质，是文化体验。独特的文化，往往能给游客留下深刻的感动和印象。旅游和文化形影相随，挖掘历史文化，实际上是赋予旅游以力量。从游客视角，寻找鄂州航空旅游的文化竞争力。通过网络社区、SNS网站以及微博、微信等新媒体平台将鄂州的鄂楚文化、三国文化宣传出去，结合图片、视频分享知名的鄂州八景（龙蟠晓渡、西山积翠、寒溪漱玉、書堂夜雨、吴王古庙、苏子遗亭、凤台烟树、南湖印月），向海内外游客展示鄂州“襟江抱湖枕名山”的绝代风华。
　　（3）创新性（Innovation）。新媒体时代，城市旅游营销要取得突破的核心就是要在思想上、观念上、方法上与时俱进地大胆尝试和创新，通过创新改变游客固有的看法，先入为主地影响他们的第一选择，设法在已经固化的城市旅游市场中突出重围，创造佳绩。[3]以下三种旅游营销创新方式值得鄂州借鉴。
　　①线上+线下的整合营销创新。第19届“东方水城”中国苏州国际旅游节突破传统彩船巡游模式，以线上+线下的方式进行全域整合，尤其是以全民的惠民促销与祝福征集的形式在全国旅游市场形成了病毒式传播，极大地扩大了影响力。
　　②结合影视流行元素的旅游营销创新。2019年夏天随着《长安十二时辰》剧作的热播，剧中繁盛恢宏的长安图景，也激发了古城西安的旅游热度。一项调查数据显示，暑期西安游人气增长106%，同时，有42%的游客受到热播剧影响来到西安“打卡”，27%的游客最想体验剧中的美食。
　　③利用虚拟技术的创新。2018年马来西亚马六甲“和”AR人文空间及AR城市科技体验馆开幕。游客戴上AR头显设备，就可以将AR3D动画、AR游戏化导览、AR文创历史与室内外实景融合连接，在沉浸式的体验中感受当年郑和宝船船队、船舶的宏伟航行壮举。
　　（4）互动性（Interactive）。2016年腾讯与故宫合作举办“NextIdea×故宫”腾讯创新大赛，随即推出《穿越故宫来看你》的H5作为邀请函，仅上线一天访问量就突破300万。此H5将故宫与新生代事物相结合，以皇帝穿越为主题，引入说唱音乐风格，互动性刺激性非常强。
　　面向移动新媒体平台的旅游营销，很多时候需要“机智的追热点、巧妙的带节奏”。
　　首先，要设置内容的参与性。可以创作一些与大家生活关联的场景内容、情感上的深度共鸣设置可参与的环节，营造有来有往的讨论、互动氛围，成功引起网民的关注。
　　其次，要设置内容的话题性。有参与感的同时必然要有话题性，使粉丝可以在阅读后展开讨论或内容延伸。比如航空机票打折话题、航空旅游饮食住宿服务话题、不同节日发起的旅游话题等。
　　最后，评论互动、引导转发。网络一线牵，在评论区营造活跃的氛围有助于吸引更多潜水的人“冒泡”，路过的人留评、关注。通过营销人员带动下大量转发，名不见经传的鄂州航空旅游热度将获得大力宣传，将大大带动鄂州航空旅游的跨越发展。
　　参考文献：
　　[1]雷春，胡卫.旅游业利用新媒体整合营销的特点及策略[J].传媒，2016（10）：80.82.
　　[2]李文娟.河南发展航空旅游SWOT分析[J].湖北函授大学学报，2015，28（2）：80.81.
　　[3]郭益盈，岳寸丹.城市旅游新媒体营销的4I之路[J].经济研究导刊，2014（21）：245.246.
　　[基金项目]2018年鄂州职业大学校级课题“新媒体环境下鄂州航空都市旅游品牌的传播策略”（项目编号：2018ZD15）。
　　[作者简介]吴晓婷（1980—），女，汉族，湖北鄂州人，讲师，硕士，研究方向：经济学、电子商务。
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