眼动仪在旅游领域应用现状

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　　 [提要] 眼动跟踪是生理计量的重要手段之一，同时也是心理学研究的常用方法，可以实现将人的视觉及情绪的观察结果转化为客观数据输出。将眼动追踪运用于旅游领域，有利于从游客的视角出发，遵循人的视觉认知规律去探索人机交互过程中如何优化信息的获取和加工过程。本文分析当前旅游眼动研究中运用到的研究工具及相关指标，梳理国内外旅游眼动研究发展态势，总结该项技术在旅游广告、文创设计、网络地图、旅游酒店等方面的研究现状。并在此基础上提出三点展望：第一，深入旅游现象，促进旅游研究的生态化;第二，聚焦旅游问题，实现多指标的结合应用;第三，与脑电、皮电等多种生理测量技术相结合。
　　 关键词：眼动追踪;旅游;文献综述
　　 中图分类号：F59 文献标识码：A
　　 收录日期：2020年2月14日
　　 旅游作为交叉性较强的领域，涉及“食、住、行、游、购、娱”多个方向，需要研究大量视觉传达的内容和刺激—反应过程。当下研究中，旅游领域研究者多采用科学推理和调查的方法研究各种环境下的旅游现象，消耗的人力物力资源过多。实际生活中，游客对自己大部分的眼球运动是无法做到精确控制的，一些无意识的眼动反应容易被忽略，游客在自我报告时也无法准确描述出眼球运动的全过程。眼动追踪技术作为旅游活动中研究游客视觉注意的一种新型技术，立足于自身的科学性，从旅游者的角度出发，依据眼动数据分析其内心感受，实现了对视觉效果的客观反应，较之传统的调查法，生态学效度明显提高。此外，旅游作为一门新兴的学科，城市景观游览、网络地图、网页界面、文创产品等旅游相关内容的设计与布局均要考虑到游客的视觉偏好。旅游者的行为意向很大程度上也依赖于相关图片、视频、文字对旅游目的地的形象塑造，这就需要更深入探究技术条件下的认知机制与效果，通过心理学等相关学科的研究技法和经验为该领域的长足发展提供有效支撑。
　　 一、研究方法
　　 2019年10月笔者使用“眼动”（Eye Tracking/Eye Movement）、“旅游”（Tourism）等关键词在CNKI、Web of Science、EBSCOHost、Science Direct、Emerald、Wily Online、SAGE、Taylor & Francis Online数据库中搜索相关文献，搜索跨度為2009～2019年。除硕博论文及会议资料整理外，整体检索所得相关中文期刊34篇，英文期刊19篇。
　　 二、研究过程与问题
　　 （一）眼动指标。眼动追踪技术在可用性研究中的应用基于这样一个假设，即眼动可以准确地描述出一个人的注意力被指向何处。其中眼动指标可以为用户注意力的详细分析提供一个客观的评估。统计结果表明，在现有指标分类中，时间指标出现的频率最高，其中又以注视时间、总注视时间、平均注视时间为多。时间尺度客观说明了被试兴趣点的产生，是可以与其他生理测量手段进行结合分析的点。空间指标更多地用于回答与认知加工有关的“注意力集中点”及“空间变动”的问题，帮助研究者了解被试对所提供材料的具体关注点所在及其注意点转移情况。数的指标多用于确定与认知加工相关的“辨识度”的问题，用于揭示所提供的视觉材料的重要性与信息处理难度。结合指标数量及对应文章进行分析时发现，每项研究平均使用不到三种类型的眼动指标，很多指标传达出的信息没有形成关联性，并且有些指标传达出的信息还需要结合对被试的访谈与问卷获得。
　　 （二）研究问题。通过中文关键词的共现网络及外文期刊的关键词统计分析发现，国内外眼动实证研究的关注热点集中于旅游广告、文创产品、网络地图、旅游酒店4个方面，也有学者注重于探究脑电、眼动、自我报告的混合应用，为旅游研究提供了新的方法思路。
　　 1、旅游广告。网络广告以互联网为载体、网页为窗口，展现形式丰富，传播迅速，是游客与旅游目的地之间信息的高速公路。眼动追踪提供了一种客观的测量方法来研究游客如何看待视觉旅游广告，而不是主观的自我报告，在评估电子旅游工具的广告效果方面是有用的。研究者们对影响广告效果的具体因素进行了研究，比如广告中各元素的大小比例、位置分布、颜色、文本数目等，取得了一些有益的成就。徐薛艳认为，广告的呈现位置影响着读者的阅读方式及认知效果。一般而言，位于屏幕上方和左方的广告更能吸引受众注意，但内容识别率不高。商家在做排版时，大部分将广告放置在屏幕的中间位置，图文并茂，主题突出，容易产生最好的视觉效果。程利、杨治良认为，旅游广告中色彩的对比与动画的设计在整体呈现效果中占有重要作用，彩色的广告效果明显优于黑白广告，最好与优质的动画相配合，能有效带动旅游者对广告关注度的提高。同时，旅游产品或服务的价格可能会对顾客的心理产生影响，潜在游客感知价格的方式至关重要，通多对游客如何感知价格在节日广告的设计特点、定位、内容的深入了解，可以调整价格在广告设计中的呈现形式和定价区间，并与周围的图片、文本相配合，激发潜在旅游者的消费动机。整体的广告色彩应该尽量与背景区分，以形成更高的到达率和阅读率。
　　 2、文创产品及景观设计。视觉感受是旅游体验活动中的重要环节，通过了解旅游者观看旅游空间中的视觉景观的眼动行为特征和规律，为旅游产品策划和景观设计提供重要的理论与实践支持。不同类型的指标是眼动特征的重要数据来源，不仅可以为优化城市绿化景观设计提供客观的参考依据，还可以在景点规划中考虑到游客的关注点，以故事作为串联进行“纵窄式”解说牌的设计。此外，基于眼动特征而构建的景观视觉质量评价过程模型对整体评价的步骤与过程都有一定的优化作用。郭素玲等人以大学生对宏村旅游景观图片的眼动实验为例，提出了客观眼动数据与主观评价之间存在显著相关性，并依据四类景观的视觉质量构建了评价模型，为视觉景观评价提供了新思路。
　　 景观的造型及相关的地方文化也会为旅游文创产品的设计带来新的思路，将特色文化与生物学中基因概念相结合，利用游客对艺术创意景观在空间上的高感知性，通过眼动技术对文化特征的量化处理与分析，提炼出文化造型中DNA的表达，并将其运用到其他旅游产品的线条、构图等细节设计中，这种将眼动特征与非物质文化遗产的独特美感结合的形式完美的展现出了文创产品的设计意义。 　　 3、网络地图。眼动模式与旅游计划行为显著相关，该技术作为研究空间认知、地图认知、地图制图等领域的研究方法，可以为旅游者在決策阶段搜集、加工相关旅游信息，制定计划并做出决策提供合理性建议。在这样的前提下，景区可以尝试借助眼动设备收集旅游者计划游览行为的眼动数据，通过大数据分析，区分旅游者的眼动行为模式，计算旅游者计划游览某景点的概率，进而预测旅游者的旅游计划行为。但被试者主体上的差异也会影响认知结果，在对整体游客进行研究时也要考虑到个体的差异化，运营商可以根据游客对于相关旅游地图信息的关注程度调整页面构造，做到细分市场、精准营销，为旅游者提供精准化、个性化服务，提高旅游服务质量。
　　 4、旅游酒店。眼动追踪技术很多时候被用来调查在线住宿的购买意向，酒店的图片、语义信息、价格布局都会对游客不同购买阶段的选择产生影响。例如，在前期筛选时，除价格激励的重要因素外，品牌形象和符号等图片明显比文字描述更能引起购买者的注意。而步入正式决策阶段后，消费者会更多的倾向于对酒店评论的阅读。大图片和短文字的结合在视觉上吸引了青年人的注意，文本的描述却是消费者做出最终购买决策的主导因素。旅游饭店营销形象中优美、自然的环境也能唤起人们放松和舒缓的情绪，因此酒店可以通过以自然服务为基础的演艺活动营销形象，吸引顾客的视觉注意力。此外，客人在酒店用餐时，除酒店菜品的质量外，对不熟悉菜品的新客来说，餐厅菜单的合理排版也可以激发消费者的购买欲望，增加餐馆的平均收入。
　　 三、旅游领域眼动研究发展趋势
　　 目前，由于经费投入和关注程度不同等原因，国内仅有几所高等院校有眼动仪器。为旅游研究配备仪器的院校更是少之又少，应用眼动追踪的研究数量不多，且研究范围较窄。集中体现于旅游广告、文创产品、景观设计、网络地图、旅游酒店、游客行为等几个方面。笔者认为，眼动追踪技术应用于旅游领域的未来趋势，要在拓展旅游学、心理学等学科已有研究深度的同时，着重以下几个方面：
　　 （一）深入旅游现象，促进旅游研究的生态化。旅游活动是一个错综复杂的现象，旅游者的实时活动不易监测与分析。眼动追踪技术通过追踪被试的视线记录客观的眼动指标，是一种趋于自然、干扰较小的实验过程，与其他研究方法相比有着特殊的优越性。将眼动分析法深入现实场景中的旅游问题，有助于研究者以旅游者的视角重新审视旅游活动，达到改善旅游网站、旅游景区、酒店环境等经营场所的结构布局的目的。如利用眼动设备检测旅游者对于网站图文布局的结构、特色路线的呈现位置此类静态页面设置的感想。也可以监测动态的旅游过程，鉴于动态研究对象在整体分析时难度较大，现有的文献研究多是探究静态屏幕中游客眼球运动及情绪的发展变化。但旅游本身是一个动态、跨时空的过程，随着科学技术的发展及研究深度的拓展，视频文件、虚拟现实及实地情境也应逐渐被纳入研究对象。更进一步说，这种以生理和行为为基础的实验方法，可以和问卷调查与旅游大数据研究方法结合，丰富我们对旅游体验和旅游管理的认识。
　　 （二）聚焦旅游问题，实现多指标的结合应用。眼动追踪技术在旅游领域中的应用没有太明显的专业度区分，特别是在旅游广告方面，大部分研究者都是基于“广告”这一大的概念开展的实验，很少有具体到“旅游”这一领域。考虑到旅游产品及旅游体验的丰富性，在今后的研究中可以进一步探究旅游领域的特质和与其他领域在眼动研究上的差异。研究过程中也出现了注视点个数、注视时长、兴趣区指标等静态眼动数据较多的问题，忽视了对眼动注视点坐标这一具有空间属性的原始数据的分析和挖掘，在今后的研究过程中仍需要通过良好的实验设计和数据分析来实现多指标的整合，细化对指标的考察与分析，以便于对情绪类别和状态量化识别。
　　 （三）眼动与脑电、皮电等多种测量技术结合。近年来，一些精密的测量人类心理和生理规律的科学仪器相继问世，为相关研究提供了有效工具，并推动了科学探索的发展进程。已有研究尝试将眼动技术与不同种类的脑成像技术结合，了解被试的认知活动，并借助认知神经科学的相关实验揭秘心理现象。例如国际著名心理学家、眼动研究领域的首席专家Keith Rayner曾提出可以使用ERP（事件相关电位）数据来考证眼动研究中的结论，并试图挖掘人眼阅读时的心理和生理的深层机制。旅游领域内尚无类似研究，但我们相信这样全新的突破迟早会在旅游研究领域绽放光彩。这就要求高校加大研究资金投入，配置测量设备，加强眼动仪与脑电、皮电等其他生理传感设备的综合使用，加深对游客的认知机制的研究。
　　 四、结论
　　 眼动技术引入旅游研究至今，仍是旅游研究的重要手段之一。相较于其他行业，旅游业的眼动发展依然存在局限。研究方法上，旅游研究大部分都依靠调查法和眼动技术的结合，很少能够实验与其他测量方法的融合;技术手段上，现有旅游研究中较为常用的是Eyelink和Tobii系列，并且研究者更加注重于数量类指标的分析，空间类指标依然有待发掘;研究材料上，当下眼动研究还是以静态图片为主，视频及现实场景依然是研究者需要进一步探究的领域。
　　 随着眼动追踪技术的不断发展和完善，越来越多的领域也开始利用眼动技术开展相关研究，视觉研究测量在我国的研究数量激增。随着技术手段的改进及学者们研究兴趣的增强，眼动技术与旅游问题的结合也会有更多的创新与发展。
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