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化解鞋类品牌危机 从鞋业创新开始

来源:用户上传      作者:陈英 高长春 葛海涛 陈国学

   摘要:我国鞋类行业经历了改革开放以来高速的发展期后,已经形成规模经济,我国已成为鞋类产品第一生产、消费和出口大国,国内一批自有品牌也随之成长起来。新经济的兴起及大国博弈导致世界经济格局变化,和其它传统行业一样受其自身落后的生产经营方式的影响,传统的鞋类行业面临着日益严重的发展瓶颈问题,国内鞋类品牌也面临着生死存亡的危机。由于行业的特殊性、产品个性化的复杂性和难以克服的技术障碍,企图像其他行业一样借助最新的智能化制造技术、3D数字化技术在短时间内对行业进行变革和升级,显得很不现实。更为务实的方向是借助适用的、可落地的最新科技技术,在鞋业新零售、新型功能鞋材研发、鞋类产品的微创新方向寻求传统鞋业的创新路径,化解鞋类品牌危机。
   关键词:鞋类品牌;鞋业创新;新零售;功能鞋材;微创新
   一、引言
   我国传统的鞋类行业如今面临着很多严重的发展瓶颈问题:劳动力、生产资料成本上升;产品同质化低价竞争严重;生产、销售方式落后;新技术、新材料研发乏力;与有关环境保护政策的矛盾日益突出;大规模生产忽视了用户的个性化需求,难以适应年轻消费群体新的消费观念;得过且过的代工贴牌的经营方式限制了自主品牌的成长。最直接的后果就是企业利润下降,用工困难,鞋类代工企业开工不足,时有外资、台资鞋企迁移至东南亚,鞋类自有品牌国际竞争力严重下降。为了使用最新技术对传统制造业进行变革升级,提高国家竞争力,德国提出了“工业4.0”发展战略,美国提出了“工业互联网”发展战略,中国提出了“互联网+”和“2025中国制造”发展战略。这些战略的核心就是借助日益发展的互联网技术(含大数据技术)、智能化技术、3D数字化技术(3D设计、3D制造)来对行业做整体提升。然而鞋类行业是一个很特殊的行业,由于人群脚型差异的复杂性,它所服务对象的个性化需求就会异常复杂,同时它处理的主要对象是性能千变万化的柔软的鞋面材质,而不是易于机械加工的金属材质,其3D曲面极其复杂,因为数字化核心算法、柔性智能生产线、可适用的3D打印材料等技术上一时难以克服的难题,以目前的3D数字化技术、智能化制造技术难以给行业带来实用性、经济性、舒适性、个性化方面的质的改变。目前这些最新技术只能在运动鞋品类进行一些有限的实用性的使用。即便如此,3D打印材料的可适用性及成本的高昂也是其一时难以克服的障碍,只能在高端小众产品小规模使用。
   文章试图探讨在新技术不断涌现的背景下,借助适用的、可落地的最新科技发展,发现更为现实的创新路径来对传统鞋类行业进行变革和升级,使其适应时代潮流的发展,解决行业的发展问题,提升我国自有鞋类品牌的国际竞争力。目前一段时期,比较务实的方法是从三个方面入手:利用互联网、大数据技术和中国电商企业新零售的成功实践经验,开创富有鞋类行业特色的新零售模式;积极研发采用功能性材料用于鞋类制造,用新材料来实现新功能;利用各种设计、生产技术进步优化传统的鞋类设计、制造流程,用鞋类产品的微创新来实现行业的逐步提升和行业对环境的友好度。
   二、鞋类销售方式的创新
   (一)顾客购买产品的心理分析
   顾客购买产品大致经历的心理变化过程是:消费者有意或无意地对产品产生了最初的注意;产品自身的特点可能引起消費者想进一步了解的兴趣;消费者看到产品产生了更多的联想再将其联想延伸到购买的欲望;在最终购买决策之前进行的比较思考,进而确立购物信念;最终产生购买行为并带来消费的满足感。
   因此,抓住消费者的心理,介入消费者的心理过程,就成为各种销售形式取得成功的关键。在消费者挑选产品时,卖方如何通过自身的产品去吸引顾客的眼球是首先要考虑的营销策略;其次顾客在购买产品的过程中商家应备好充足的产品,以满足顾客比较思考确立购物信念的心理需求,消费者在挑选合适的商品时,商家缺货、断货的现象会对消费者产生很的大负面影响。传统的库存管理管理方法,在库存成本与满足客户需求这两个方面很难求得平衡;除此之外顾客在挑选产品时,除了关注那些满足自己的基本需求的特征以外,还会关注此产品的新亮点来满足自己的好奇心,例如产品自身的功能性、特殊材料的选择、外观的多样等。
   最新的互联网技术可以通过大数据和个人消费数据分析的技术,精准揣摩消费者的消费心理,获取消费者的消费习惯进而将合适的产品推送到顾客的面前,甚至可以通过各种视觉交互手段干预消费者购物心理的走向。利用最新技术还可以预测消费者中长期的消费倾向,例如通过解读消费者的审美方式、分析消费者的心理世界,发现新一代消费者特别追捧功能化和潮牌的产品,这为鞋类品牌制定中长期产品发展战略提供了有力的依据。利用形式丰富多样的数字传媒,特别是正在兴起的三维VR、AR技术,可以使消费者购物的过程更加便捷、智能和高效。
   (二)传统行业的门店销售分析
   在传统营销模式中,消费者可以有面对面的交流机会,可以直观地享受现场观察和体验产品所带来的休闲乐趣。传统的营销方式有:直营销售、代理经销、展会销售、卖场销售,报纸、广播或电视等媒介的直销,企业还可以根据自己的定位请代言人,与品牌进行延伸整合营销,依靠代言人自身的影响力对品牌进行推广。
   但无论是哪种传统的营销模式,产品的销售都需要一个导购的角色来推动,通过终端导购向消费者进行推荐讲解,然而终端导购在对顾客进行销售的过程中往往是盲人摸象,因为导购没有有效的手段能确切地获知顾客的特征和喜好,最终不能实现精准销售。守株待兔式的销售,势必要增加库存以应付可能出现的各种消费需求,库存的积压也就在所难免了。导购与消费者更多的是一锤子买卖,因为导购无法保证顾客离店后是否还会回来对商品进行复购或评价,导购自身的业绩也就难以提升。
   (三)传统行业的电子商务分析
   传统营销由最初的面对面交易营销发展到网络营销,这就是传统的电子商务。传统的电子商务虽然凭借电子支付、传统物流、在线即时通讯增进了交易的便利,但不能给用户提供最直观的购物体验,这是其致命的缺憾。    传统的电子商务更加偏向线上的产品,所以就会出现线上很畅销的产品在线下买不到,或者线下卖得好的产品在线上买不到的情况,这样就会错失销售机会;传统电商的库存数据不能完全与线下的库存数据达到一致,线上和线下的库存数据应做到库存可视化及实时更新库存信息,这样才能减少库存、促进销售。
   更为严重的情况是,在传统电子商务模式下,没有有效的机制防止不规范的电商可能会出现的造假等侵权行为,会给鞋类品牌和消费者带来权益的损害。
   (四)新零售方式的分析
   为解决传统门店销售和传统电子商务的痛点,马云提出了新零售的理念并加以践行,阿里基于互联网思维和现有科技,通过整合线上、线下和物流,全面改革和升级现有的社会零售,使商品生产、流通和服务更加高效。阿里集团正与多家实体经济企业合作,全面推进产品新零售模式。例如,参与合作的鞋企是浙江红蜻蜓鞋业。
   苏宁将物联网和互联网结合,感知和预测消费者趋势,引导智能生产制造,提供多样化、个性化服务。
   腾讯采取智慧零售,其本质是去中心化,其核心是社群、数字化、体验,以支付为原点,以“人”为中心、以大数据为驱动,帮助实体零售实现“降本提能”,拓展业务能力,整合行业资源。
   京东在零售改革方面,加强零售基础设施全面升级,使之变得可视化、智能化、协同化。
   最近脱颖而出的“毒”App(主营潮牌鞋类、运动装备的非传统电商)、社区团购等电商购物新业态,能精准解析消费者心理,就是新零售理念成功的典型案例。
   新零售在传统鞋企中的应用无疑是目前传统电子商务的“升级”版,在传统电子商务的基础上,用大数据和互联网技术重建人、货、场,在合适的场景下,将合适的商品销售给有需要的顾客。鞋企利用新零售不但可以实现线下体验线上销售的目标,而且可以做到消灭库存,真正做到新线上、新线下和新物流。
   顾客就算买完产品,商家也能便捷地通过终端平台联系顾客发放优惠来主动触达消费者,主动维护用户的粘性。商家基于云端大数据,实现精准销售,让大数据更懂消费者。在交易过程中,顾客也能离店进行网上交易,既享受线下体验快乐又享受线上交易的便捷。以往交易过程中可能会出现的造假等不规范行为也可以有效杜绝。
   目前市场鞋类商品同质化竞争日益严重,而新生代消费者开始追求鞋靴的个性化设计,新零售可以综合运用线上线下各种定制方法,无缝地嵌入新业态的私人定制服务,是帮助消费者实现个性化的一种有效方式。在时尚方面,消费者不再局限于传统元素的审美,流行元素、传统元素共同作用的多元化创新元素在不断引领潮流,这些非传统的客户需求,就可以借助新零售的强大的交互性得以实现。
   (五)芯片在鞋靴中的创新应用为新零售助力
   1. 将NFC芯片植入鞋体
   互联网人口红利消失,新零售时代,获客成本升高。线下场景作为重要的数据节点,在其中配备各种传感器设备可以使得企业收集更多数据,帮助去管理渠道、供应链、商品消费者。
   首先,让购物变得更加有趣。NFC芯片是一种近距离无线通讯感应器,将其内置于鞋的后跟部位上,消费者在挑选鞋子时,只需将自己的手机里面NFC功能开启,然后用手机轻轻触碰一下芯片的位置即可,这样的销售方式不仅奇特而且能够很好地吸引住顾客,让顾客的线下体验感最大程度地得到满足。比如,NFC 芯片可展示两部分的内容,第一部分为个性化视频的展示,另一部分为消费者DIY部分,可以实现一定自由度的个性化定制。这样全新的交互式购物体验,只需要顾客拿起商品即可,同时也能达到吸引客流、增加顾客在店时间、减少导购依赖的目的。对于商家来说,可以通过顾客拿起商品、浏览和体验的行为形成数据记录采集。
   其次,让试穿变得更加有意义。顾客在试穿鞋子时,商家后台会形成智能分析试穿明细,可根据不同场景制定不同数据采集方案,这样的试穿不仅会满足顾客的体验感,而且顾客可以更加精准的找到适合自己的鞋。
   最后,能确保顾客购买的都是正品。不同于防伪性很差的普通二维码,NFC芯片的防伪追溯技术应用更持久、稳定、可靠,顾客只需通过芯片便可知道自己购买产品的真伪。
   2. 将RFID芯片应用在仓储物流中
   库存一直是传统行业的痛点。RFID芯片作为一种无线射频识别感应器,将其应用于仓储管理上,可以让盘点变得更加准确、迅速,形成智慧供应链。企业可通过RFID芯片形成智能化仓储。在收货入库和发货出库环节上,对于采用叉车托盘收、发货的方式,可以在收、发货通道部署RFID读写器,自动批量识别和采集RFID物流标签信息并上传到后台数据库。对于经销商小批量收、发货,可用RFID手持机完成收、发货确认,并上传信息到后台数据库。对于零售出货,终端零售环节应对销售出去的每一批鞋子(或每双鞋子),都要做一个销售登记处理。在数据查询上,厂家管理员可以在WEB端查询RFID标签的发放情况,查询分销进度。在系统集成上,RFID系统可与企业的ERP系统、物流仓储系统、POS系统等通过接口实现数据集成,避免数据重复维护,最大化共享数据,并保护原有IT投资。
   智能仓储有利于提高供应链竞争、市场快速反应,同时也是企业打造柔性供应链重要一環。
   因此,NFC作为线上体验,RFID作为线下管理,两者相互结合打造出柔性供应链,可以实现鞋类行业的数据化,逻辑化,便利化和高效化,为鞋类行业的规模定制提供了物质基础。
   三、鞋类产品在材料上的创新
   (一)气凝胶材料
   现阶段消费者对鞋类的品质与个性化需求越来越多,也正是因为如此,鞋靴功能设计的重要性凸显出来,这也正是符合了“一双好鞋”的基本理念,舒适、安全对于消费者无疑是最基础和最重要的购买标准。    寻找研发新材料,将合适的材料用在合适的地方,往往能给用户带来全新的功能体验。现在越来越多的人追求时尚,但却受季节温度的影响,在寒冷的冬季必须得穿上厚重的衣服和鞋子显得整个人很臃肿。气凝胶纤维这种新材料诞生以来,被应用于很多领域,可用于生产超级轻便的冬季服装,这种材料也被用作为航空材料,为我国的一些特殊行业也做出了贡献。气凝胶纤维作为一种质轻、低密的多孔材料,因其孔隙率高、比表面积大、密度超低、热导系数低等特点,可将其应用到鞋靴的帮面和鞋垫上。这种质量轻便的鞋靴看上去和普通的鞋子并没有差别,却可使鞋子达到很好的保暖性。因此,在寒冷的环境下穿上这种新材料的鞋子,不仅可以让穿着者走路的步伐更加轻盈,而且可以将整个鞋腔内的温度保存下来不易流失,最终达到保暖的效果。
   (二)石墨烯材料
   石墨烯是一种由碳原子构成的单片结构的纳米级新材料,研究人员对其材料结构不断进行研究和改进,这其中就出现了一种首创的利用玉米芯纤维素制备的全球热点新材料——生物质石墨烯,该材料是以天然植物为原材料,使用“基因配位组装析碳原理热裂解法”专利技术制备而成,生物质石墨烯作为一种内暖材料,具有远红外、持久抑菌、吸湿透气、抗静电和绿色环保特点。因此将生物质石墨烯材料应用到鞋靴上,其发展前景十分广阔。
   脚部出汗对于长时间走路的人来说是一种常见而又反感的现象,如果再加上鞋子本身不透气的话,整个鞋腔会就会衍生出细菌,产生异味,进而使得脚会出现脚气甚至更严重的现象,依靠石墨烯这种新材料不仅可以解决人们一直常见的难题甚至还能让处在干燥环境下的人免于静电所带来的伤害。
   (三)可降解环保材料
   国外一些提倡环保理念的鞋类品牌已经研发出使用菠萝皮、树皮、剑麻、软木等植物纤维制成的皮革状鞋材,不仅可以用于帮面甚至可以用于中底的生产。这些新材料可以完全生物降解,甚至可以用于农业堆肥,当然回收再利用也是不在话下。
   塑料是给海洋带来严重污染的固体废弃物,是人类环保的噩梦。阿迪达斯使用特殊回收技术,用95%的海洋塑料垃圾和5%的可回收聚酯纤维生产出了环保概念飞织运动鞋,已经卖出一百多万双。
   以上的环保材料主要用于运动鞋品类的生产,现在美国的实验室已经可以利用基因技术制造出人造生物质皮革材料,一旦形成规模生产即可用于正装和时尚鞋类,传统皮革加工带来的废水、废气、固体废弃物污染即可大规模避免。
   鞋类品牌倡议使用环保材质,并在各个环节中加强环保管理,这不仅仅是为了遵守环保法规的需求,也是人类可持续发展的福祉。实践证明鞋类品牌塑造和强化自身的环保形象,可以大大提升品牌自身的公信力和档次感,就会在年轻一代的消费者中获得号召力,品牌自身也获得了可持续发展的动力。
   四、用微创新推进鞋类行业发展
   (一)微创新理论
   任何一个行业的发展都受制于社会环境和科技发展的阶段性,不可能永远处于一个持续创新、不断变革的状态,当处于发展的瓶颈期时,消极的等待是无济于事的,作为诞生于互联网时代的最为高效的创新模式——微创新理论,可以指导瓶颈期的行业渐进求变、蓄势待发、寻机突破,实现从质变到量变的蜕变。
   微创新理论首先在互联网企业获得成功应用和推广,随着国内外微创新实践者们的不懈努力,已逐渐形成了成熟的理论体系与实践方法论,并不断在各类行业取得成功。微创新的“微”,并非是指创新结果的大小,而是指创新的起初出发点小,其关注的改进范围小,是指激发创意的方法相对于传统的所谓“跳出框架”的发散性思维更为内聚,更集中火力于小范围的产品细节。当创新者关注具体某一情境而缩小范围,比无方向的往外扩张寻找更能产生新的创意。微创新既不是大规模颠覆性、革命性的激进式创新,也不是小规模持续性、累积性渐进式的无关痛痒的改进,而是一种基于新的市场分析范式和技术范式,在关键技术上提供更加灵活实际的产品开发和服务提供的思路。微创新成功的标志是由量变发展到质变,通过大量的微创新组合迭代对原有主导设计、主导产品产生冲击,从而实现颠覆性创新。在这里,微创新已经突破组织技术层面的含义,上升为一种创新方法论。
   (二)飞织技术的微创新
   如今,风靡全球的飞织鞋,就是鞋业微创新成功的典型案例。起初只是受针织服装的启发,将用于生产针织服装的织机做出改良,并使用改良特性的合成纤维生产出了看起来很怪异的鞋子,其舒适性、耐用性等性能都不太理想,然而随着织机、针织纤维不断地利用微创新进行迭代创新,从以前简单的针织技术开始演变成了现在先进的智能横织机,配合各种高性能的纤维织出3D鞋面,再和各类富含科技创新的中底相配合,在运动鞋领域已经颠覆了传统的制鞋方式。飞织技术并未止步于运动鞋品类,其它品类的鞋品也都在以微创新的模式尝试用飞织工艺推出新品。目前,飞织鞋已成为现象级的创新产品,还处于不断微创新的迭代过程中,丝毫没有停滞的迹象。最新的进展是,采用3层特殊飞织面料的、号称世界上第一个百分之百防水的飞织鞋——“Vessi鞋”横空出世。
   (三)CMF是微创新的一个有效手段
   目前,类似于手机行业的许多现代工业设计行业,由于其产品都是在一个相同的大框架下进行设计生产,很难避免同质化现象的出现。这些行业为了寻求差异化的突破,都设立了CMF(Colour,Material,Finishing)的设计流程,这是一个非常有效的微创新手段。在产品的表面颜色处理、材质、各部位精加工工艺上做迭代式创新,可以大大提升用户的体验。鞋类行业可以借鉴其他行业的成功经验从CMF设计入手对微创新进行系统的实践,这不失为一条富有成效的捷径。
   比如,对皮革染色的工艺进行个性化的改进就是一个CMF微创新成功的案例。随着消费者对鞋类个性化的需求越来越高,鞋企也应在传统的鞋面上配色上求得创新。皮革染色的目的是赋予皮革美观的颜色,使其外观得到改善。针对消费者的个性化需求也就对染色技术提出了更高的挑战。将染料涂满整个帮面是染色的最基本要求,但卻会出现颜色不牢固的现象,因此厂家应该突破传统的染色手段,可以在特殊工艺中利用可控的温度将颜色“烤”在帮面上,这样皮革的颜色牢度就会大大增强;在染色效果上,不应只是将皮革涂满,厂家要在效果上和技术上创新,用新工艺可以产生出各种随机的“拉丝”效果、图案、颜色的明暗过渡与渐变等,这样每只鞋的染色效果都是独一无二的;在改色的效率上,传统的改色是在已有的成品鞋面上进行染色,这样就会出现很多细节处理不到的情况,也因此会给顾客留下不好的印象,厂家可以尝试摈弃这样传统的手段,取而代之的是先将整张皮革染色成功后再利用样板下料并最终制作成品。    (四)3D数字化技术可以快速实现鞋类微创新
   鞋类的舒适性和美观性是由很复杂的消费者的生理、心理因素决定的,用传统的设计方法很难及时迎合消费者的需求。被行业寄予厚望的鞋类3D数字化技术,在3D模型转2D样版的关键技术上还存在着难以克服的困难,很难开发出通用的、满足精度要求的实用化算法来打通3D造型到直接用于生产的2D版型之间的通道。但值得肯定得是,目前的鞋类3D数字化技术可以做到以很高的自由度来快速设计鞋类外形,并根据市场反馈敏捷地对鞋类产品的细节进行调整,这十分有利于产品外形的微创新,满足消费者多变的审美需求。
   鞋类3D数字化技术目前最为实用的落地项目是矫形鞋垫的3D数字化设计与3D打印,可以通过脚型扫描仪快速采集用户的脚型数据,用人体工学算法计算出矫形楦型数据,进而计算出矫形鞋垫数据,采用适用的特殊配比的3D打印材料就可打印出個性化定制的鞋垫,即使消费者购买的鞋不是定制的,但有了矫形鞋垫的帮衬,舒适性可大为提高,脚部有疾患的用户也可以得到护理。对鞋垫进行数字化改造、鞋垫3D打印材料的配比,都是不断微创新取得的成果。
   鞋类3D数字化技术最神奇的微创新案例当属防滑鞋底的设计,经过数字化迭代设计的特殊鞋底纹路,在所用鞋底材料与普通防滑材料并无本质差别的情况下,可以获得超强的防滑能力,可以在涂满滑腻油脂的玻璃上行走。
   五、结语
   社会不断进步和科技高速发展,既给传统鞋业提出了转型的难题,也给传统鞋业提供了发展的物质基础,不切实际地用高大上的技术来提升行业,不仅目标难以实现,还会造成社会资源的巨大浪费。目前借助适用的、可落地的鞋业新零售、新型功能鞋材研发、鞋类产品的微创新就可寻求传统鞋业的创新路径。鞋类品牌的内涵、理念、形象应当保持相对的稳定,但鞋类品牌赖以生存的鞋类行业必须要追求不断创新,唯有如此才能不断满足人民日益增长的美好生活需要,践行品牌理念,使品牌得以长久绵延。
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   *本文系2017年江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目“鞋类品牌形象塑造的策略研究”(项目编号:2017SJB2190)阶段性成果。本文受2019年江苏省高校“青蓝工程”资助。
   (作者单位:陈英、高长春,扬州大学广陵学院;葛海涛,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司;陈国学,上海国学鞋柱设计有限公司)
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