芒探:聚焦为品牌蓄力

作者:未知

  奶茶的排队新热潮出现在南长街。无论天气情况如何,芒探店前等候的人群长度都超过20米,用创始人郑新智的话来总结就是“人气爆棚”。奶茶是近几年热门行业,无数新项目如雨后春笋般快速出现、发展、消失,如何做出一个有持续生命力的项目,考验着每一位参与者。
  找到细分根基
  据艾瑞咨询数据估计,2019年中国茶饮市场规模将超1 000亿元。庞大的市场引来众多投资者、创业者,行业竞争激烈。
  “从起初的水果茶到芝士奶盖、黑糖珍珠以及混合水果茶,同类型的饮品遍地开花。无论是奶茶原料供应商,还是奶茶店经营者,都在头疼同质化问题。”一杯奶茶里的内容,在郑新智的叙述里,就是一部行业竞争史。
  除了杯中内容的不断变化,项目背后“有无资本助力”是另一个重要区别。公开信息显示,喜茶、奈雪的茶等头部品牌,均在2018年完成融资,估值超60亿元。有资本助力的项目,在品牌认知度与店面扩张速度上,迥异于其他同类品牌。
  茶饮品牌层出不穷,资本加持的对手强大,芒探如何能抓住消费人群的眼光?
  创立项目之初,郑新智与团队想的第一件事情,就是找到他们要立足这个市场的细分根基。
  芒探主抓了味觉与视觉两点。
  在味觉上,芒探没有选择走新奇异的路线,经过前期调查,他们将门店主打的方向集中在最受消费者欢迎的水果品类上。芒探产品主线以芒果为主,专注做好芒果类饮品,以果茶为主的发展方向,佐以甜食为附属产品,丰富芒果产品主线。
  聚焦芒果系列的另一个好处就是,让消费者更快记住芒探品牌。在这个“酒香也怕巷子深”的时代,颜值与口感同样重要,能在短时间内吸引到顾客,产品的色彩叠加和杯身的颜值都会影响顾客是否选择购买品尝。
  在视觉上,芒探采用场景装修的思路,从最初的Ins风到如今的时尚简洁风,颜色也从天蓝色逐渐确定为更符合品牌调性的明黄色,整体店面设计令人眼前一亮,显得活力张扬,更匹配芒探的消费人群。
  确立芒探两个市场立足细分根基后,抓环节质量成为品牌运营重点。
  聚焦背后的思考
  茶饮配方难以形成专利,一个爆款推出后行业纷纷效仿,导致网红茶饮品牌的产品同质化严重。不同的配料加工混合,消费者也尝不出什么差别,靠同质化的产品很难形成壁垒。“品牌的质感要从各个体验环节传达给消费者,这样坚持下去才能形成持续的发展动力。”郑新智与芒探团队力求消费者获得优质的消费体验。
  “我们的其他店一般不会排队。不是因为生意比不上这里,而是我们的出杯速度够快。”郑新智介绍,芒探的店内出杯速度一般在30秒左右,而南长街店长期排队,主要是因为粉丝要与明星合伙人黄明昊互动,“我们总不可能叫人家赶紧走吧”。不让消费者在寒风中等待,让芒探在发源地杭州已经积累起一批粉丝。
  而店内快速出杯的秘诀在于品类集中。“以前我们只做芒果系列,但我们最近添加了椰汁,主要是考虑到芒果加热会影响口感。”在郑新智看来,品类多元要谨慎。每扩张一个品类,就意味着要掌握一条新的供应链,而供应链的梳理并不简单。市场看到很多项目喜欢跟着头部项目做品类多元,却往往快速因为供应链无法跟上,导致品控失败,进而影响品牌主体的案例。在芒果与椰汁的供应链管理上,从鲜果选取、果酱制成、冷藏运送等环节,芒探都有成熟的资源与管理经验。
  对于聚焦是否会错过大量潜在消費者,郑新智认为,市场已经发展到一定程度,各类茶饮品牌都有自己擅长的领域,如何牢牢把握住一部分忠实顾客才是茶饮人需要思考的问题。一个品牌不可能涵盖和做好所有的产品,细化产品定位并坚持研新产品,才能不断为顾客带来惊喜。
  天眼查显示,截至2019年12月,经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。2019年新增数量为2.37万家,被吊销、注销的数量为3 478家,都是史上最高。
  千亿元级的中国茶饮市场,正随着更多的品牌进入在加速分化和淘汰。目有资本加持的新茶饮被认为是风口,但随着经济发展、消费水平、消费习惯等要素的改变,资本追求的风口朝向也会跟着转变,掌舵风口的关键要素永远是“人”。如何以产品的核心竞争力留住消费者,才是茶饮品牌们不得不思考的问题。
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