线上试衣间的SWOT分析及发展策略研究

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　　摘要：近年来，随着电商行业的迅速发展，大众消费需求不断发生变化，网购逐渐成为很多人购买服装的第一选择。在此背景下，线上试衣间应运而生，为消费者提供了崭新的购物体验。文章运用SWOT的理论分析框架，探讨了线上试衣间的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和挑战（Threats），并在此基础上提出了加强宣传力度、及时抢占市场、扩大消费人群以及培养相关人才的发展策略，助力我国线上试衣间健康持续的发展。
　　关键词：线上试衣间;SWOT分析;发展策略
　　一、线上试衣间的产生背景
　　随着电子商务的发展，网购已成为多数人的消费选择。根据CNNIC中国互联网信息中心相关报告指出，截至2018年12月，我国网络购物用户达6.16亿，年增长率为14.4%，其中手机网络购物用户达5.92亿，占据了网络用户规模的72.5%。但是，用户在网购服装的过程中，普遍会遇到尺寸大小不一、风格不合适以及色差等问题，购物体验并不完美。用户越来越看重商品的实际着装效果以及商品与用户之间的交互性，商家简单的文字说明和图片展示无法满足用户日益增长的需求。在此背景下，线上试衣间应运而生。线上试衣间是基于增强现实技术 （Augmented Reality） 而产生一种新的购物平台， 主要通过计算机识别技术、图形学技术及相关软件让消费者提前感知真实的服装试穿效果， 从而降低消费者购物的时间成本， 提高服装的合体性和购物的满意度。
　　二、线上试衣间的SWOT分析
　　（一）优势（Strengths）
　　1. 依托新媒体环境，传播范围广
　　线上试衣间是电商运营到一定阶段的产物，作为线上运营的应用，其发展离不开媒体的推广。尤其是当前网络如此开放的环境下，新媒体的出现提供了有力的传播工具，通过数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等对线上试衣间APP进行推广，覆盖面广，传播人数多，从而吸引更多的用户。
　　2. 利用品牌带动消费，消费基础强
　　品牌承载着消费者对其产品和服务的认可。线上试衣间作为一种新型产品出现，短时间内无法被大众所接受，只有利用品牌效应，吸引熟客尝试最新线上试衣体验，带动消费。市场上以二维模式呈现的试衣APP有好买衣、Zugara等， 以三维模式的试衣APP有和炫试衣、优衣库试衣间等。以优衣库为例，这个日本迅销公司的核心品牌，建立于1984年，现已成为国际知名服装品牌，其客户量巨大，覆盖人群广。它率先引入线上试衣间的功能，尽管最后的试衣效果并不真实，但优衣库的品牌效应还是带来了巨大的用户量，同时线上试衣作为一种新奇的体验，提升了顾客的消费意愿。
　　3. 创新个性化服务，竞争优势大
　　在激烈的市场竞争下，服装行业面临着越来越多的不确定因素。顾客对于服装的要求越来越多样化，仅依靠当前的标准化服务难以取胜，个性化的线上试衣间无疑为这些要求的实现提供了助力。随着社会的进步，人们在消费的过程中更加追求其个性化取向，而线上试衣间正是抓住消费者的这一心理趋向，以个性化服务来展示其服装效果，提供独特、创新的产品与服务。它根据不同的顾客推荐不同的服饰搭配，提供相应的意见，同时也避免了线下试衣时衣服不适合自己身材的尴尬情况。
　　这不仅满足了顾客的多样化、个性化需求，又能在不自觉中培育起顾客对线上试衣间的忠诚度，带来良好声誉，形成新的市场优势，促进未来线上服装行业的发展。
　　4. 线上线下同步运营，消费模式新
　　電商的发展，对线下服装行业造成了巨大的冲击，越来越多的服装供应商开始向线上发展以寻求更多的消费者，线上试衣间的出现则顺应了这一潮流。对于当前流行的时尚品牌而言，线下多数门店已沦为消费者们的试衣间，顾客会选择在实体店试而不买，随后在网上搜索同款。正是基于此，一些品牌公司开始寻求一种线上线下的融合。
　　线下开设门店，以服务为主，让消费者实际感受产品特性及服务;线上提供比线下实体店更多的服装品类、服装样式，使网络销售的服装款式多元化，同时开设虚拟试衣的功能，为用户推荐时尚、新颖的服饰，让用户尝试新奇的体验。这种游戏式的交互体验模式能够大大提高网购消费者的购买热情，消费者也欣然参与到这种线上试衣的体验模式中。
　　（二）劣势（Weaknesses）
　　1. 技术不够成熟，人体效果失真
　　目前，市场上的线上试衣间类应用在技术实现上还存在较大问题，其中三维建模和三维人体测量对技术要求很高，而国内对于线上试衣间的研究还处于探索阶段，甚至大部分还停留在二维试衣的程度，无法真正模拟出三维立体效果。这导致现有的线上试衣间大多以娱乐性为主，着装效果不切合实际，试衣效果失真。除此之外，3D技术对网络运行速度的要求也非常高，现有的网络宽带则制约着3D技术的发展。
　　2. 资金耗费巨大，研发效果不明显
　　作为现实商城的虚拟化，线上试衣间可以实现用户在商城浏览、试穿、付款的效果，研发耗费巨大。首先，初期的开发需要利用三维技术实现虚拟试衣并建立数据库储存庞大的信息量，一般的小商家没有能力承担如此巨大的资金耗费。其次，后期对于软件的管理和维护也离不开资金的支持。最后，即时耗费了巨大的资金，研发效果却未必令人满意。如服装品牌Zara于2018年4月推出了线上试衣的服务，但其试衣效果与现实还是存在一定的差距。
　　3. 消费群体有限，受众多为女性
　　根据中国互联网信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民男女比例为52.7：47.3。但线上试衣间的受众却多为女性，年龄段也多为中青年群体，对于男性以及老人和小孩的群体这，相应的服务还是空白。面对如此巨大的网购群体，线上试衣间无法做到全面匹配，占领市场的脚步缓慢。 　　（三）机会（Opportunities）
　　1. 市场远未饱和，前景广阔
　　据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2017年淘宝上各类特色商家已突破10万家，成交金额占淘宝总成交额的20%;其中服装类商家占据了一半以上，在淘宝多元化的市场中占据着重要的地位。随着新技术的兴起，越来越多的服装公司开始瞄准虚拟试衣行业，但形成规模的商家仍然很少。国内已有一些商家利用3D技术开发出线上试衣间，但由于产品自身缺陷而知名度不高，所占市场份额小。市场上对此类产品的需求极大，线上试衣间的未来发展空间广阔。
　　2. 从实购到网购，需求强劲
　　与实体店购物相比，网购以其省时和廉价的优点吸引着消费者，却无法满足其试穿衣服的需求，市场对线上试衣间的需求强劲。一方面，近年来服装行业保持快速增长，网购用户也在逐年攀升，促进服装网络销售量的上升，形成庞大的市场，产生对此类产品巨大的潜在需求。另一方面，据有关数据表明，当前的网络用户有20%以上都是中青年群体，对于新鲜事物的好奇心和接受能力强，而线上试衣间的出现则在一定程度上满足了这类群体对新事物的猎奇心理，存在众多的潜在用户。
　　3. 国家政策扶持，带动发展
　　自2009年3月起， 国家陆续出台了十大产业发展规划政策， 其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出， 电子信息产业交易量保持稳定增长， 产业发展带来的GDP水平上涨超过0.7%，新型电子信息產品和相关服务培育也被列为消费热点， 这为网购行业发展提供了有利的政策支持。
　　线上试衣间属于高端智能产业。2017年11月，由工信部发布的《高端智能行动计划（2018～2019）》指出在高端再制造、智能再制造产业发展过程中，要推进高端智能再制造关键工艺技术装备研发应用与产业化推广，完善产业协同发展体系。
　　2018年8月起，中国电商法正式施行，各级政府也相应的完善当地的法律法规，规范网络市场秩序，这些政策法规为线上试衣间进入服装行业提供了良好的市场环境。
　　（四）威胁（Threatens）
　　1. 复合型人才缺乏
　　线上试衣间作为高端智能产品，囊括众多技术和理论方面的前沿知识，但是国内相关的理论建设基础薄弱，没有建立起一套完整的3D产业人才培养机制。另外，服装电商涉及环节非常多，衔接好每一个环节都需要运营人员掌握相对全面的技能;同时，随着大数据、人工智能在电商领域的运用，对人才的技术要求也在不断提高。因此，电商企业需要的人才必然是懂技术、通语言、了解国内市场、具备电子商务技能、具有互联网思维的复合型人才。由于相关培训机构起步晚于市场需求，电子商务企业人才培养远远落后市场对人才的需求。
　　2. 传统购物观念难以改变
　　自古以来，人们的购物方式都是在实体店实际体验后消费，即使有网购的存在，多数消费者仍会选择线下试衣、线上购买的方式，传统的试衣观念在消费者心中根深蒂固。市场上虽已出现类似线上试衣间的应用，但消费者并没有将其作为真正的试衣软件来对待。除此之外，现有线下实体店数量众多，消费者想要购买的衣服在线下都能找到同款试穿，线下消费仍具有极大的吸引力，短时间里传统试衣的观念难以改变。
　　3. 竞争对手众多
　　线上试衣间是采用三维虚拟现实技术将织物三维化，搭建出三维人体模型进行“真实”匹配。国内外已出现很多其他技术类型的虚拟试衣系统的开发设计，如基于Unity的网络虚拟试衣系统研究、基于ImageMagick技术的网络虚拟试衣间的设计、基于Kinect的虚拟试衣相关技术的研究。这些都是采用不同于三维建模技术而设计的虚拟线上试衣系统，技术缺陷较为明显，但是成本相对较低，对于3D线上试衣间来说是巨大的威胁。3D线上试衣间如何在众多的竞争对手中脱颖而出，这是机遇也是挑战。
　　三、线上试衣间的发展策略分析
　　（一）加强宣传力度，改变购物观念（ST策略）
　　ST战略，为积极防御战略。以SWOT分析揭示的企业的长处和威胁为基础，使所制定的战略符合充分发挥长处、回避或最大程度消除威胁的要求。
　　一方面，传统的试衣方式具有很大的局限性。传统的步行购物是穿梭于不同的柜台间， 通过不断试穿来寻找最满意的衣服。这种方式既不方便， 又费时费力， 更重要的是从制造商到批发商， 再到零售商的差价和一系列的库存和运输等费用都要附加在这件商品上， 造成销售成本增加， 服装身价倍增。线上试衣间的推广解决了这一问题，以互联网为主要沟通平台，配合传统媒体和大众媒体来宣传产品。另一方面，很多人对线上试衣间不够了解。要选择性的运用报纸、杂志、广播、电视、网络等各类传播渠道，以文字、图片、声音以及视频等多元化的形式进行深度宣传，涵盖视、听、形象等人们接受资讯的全部感官，对消费者进行全视角、立体式的覆盖，让用户对线上试衣间深入了解，逐渐接受并改变传统的试衣观念。
　　（二）形成个性消费，及时抢占市场（SO策略）
　　SO战略，为积极进取的战略。以SWOT分析揭示的企业的长处和机会为基础，使所制定的战略符合充分发挥长处、最大程度利用机会的要求。
　　第一、把握消费需求，市场定位准确。在大众化、多元化的市场环境中，消费者越来越注重消费体验，经营者要利用这一消费需求，将线上试衣间的不同功能和服务展现出来。以此作为切入点，将线上试衣间应用到服装市场，实现需求和消费的对接。第二、形成个性消费，服务升级换代。从消费者角度出发，创新消费方式，不仅为用户提供在线搭配、三维模拟试穿的功能，还应打造用户定制化模块，让用户自行设计想要的衣服款式来试穿，形成个性化消费。第三、打造品牌效应，拓展服装市场。为线上试衣间建设完美的品牌形象，让品牌文化与消费者心中的价值观相呼应。当前线上试衣间市场前景广阔，打造新品牌，要结合市场，准确定位品牌，提高市场占有率。 　　（三）拓展消费群体，满足市场需求（WO策略）
　　WO策略（劣势+机会）是利用外部机会，弥补内部劣势。这一情景下的战略又称为扭转战略。
　　消费群体按年龄分为：儿童消费者、青少年消费者、成人消费者、老年消费者。不同的消费者具有不同的需求，针对不同的群体，提供不同服务，以此满足市场整体需求。
　　儿童消费者的购衣需求活泼多变，针对这一群体可以设计相应的儿童模块，提供日常所需的试衣服装，在服装的款式和设计方面适当的放宽标准。青少年和成年消费者是消费的主力军，他们既追求个性时尚的消费，又注重消费产品的质量和消费过程中的服务。要吸引这一消费群体，线上试衣间要及时上架款式新颖的服装提供试穿，与消费者进行即时的沟通与交流，提供优质的服务。老年消费者对于产品的需求相对较弱， 对于产品的更新周期较长， 要提供具有质量保证的服装， 从而产生很好的口碑， 这类人群可以作为线上试衣间的口碑建设。
　　（四）培养相关人才，大力研发技术（WT策略）
　　WT策略（劣势+威胁）是减小内部劣势，规避外部威胁。这一情景下的战略又称为防御战略。
　　首先，政府要加大科技投入，建立高新技术产业园。针对三维模拟技术进行自主研发与创新;建立产业园并适当引进国外先进的三维模拟技术;建立健全知识产权制度，维护技术人员的合法权益以激励自主创新。其次，建立深度的校企合作。在有资质的高校开设相关的电商实训课程，校企共建校外实训基地、电商实训室等，建立电商服务中心和电商产业化基地，为人才培养提供支持。最后，推行政校企协同合作。政府出台相关的优惠政策，引导企业和高校培养相关的人才。高校要充分利用并借助各区域的优势资源，开设与之相关的技术类课程和电商课程，为企业和政府输出人才。同时，企业将真實的营销运营平台切入到高校课堂，让学生可以从课程学习中真实体验到实体经营全过程，懂得如何将线上试衣间应用到市场。
　　四、结语
　　与传统试衣相比较，线上试衣间降低了消费成本，购物方便快捷，可以满足消费者的拟真购物需求。本文对线上试衣间进行了SWOT分析，提出只有实施加强宣传力度，拓展消费群体，培养相关人才等措施来积极应对其在发展过程中所面对的各种威胁，才能更好的抓住机遇，实现长效发展。
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　　*本文是湖北工业大学省级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201810500037）的研究成果之一。
　　（作者单位：湖北工业大学职业技术师范学院）·
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