基于KANO模型的旅游纪念品评价指标权重体系构建及开发策略研究
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作者:滕兆烜 金颂文 刘宏利
摘要：针对旅游纪念品开发过程中存在的难以预先把握消费者满意度的问题，基于KANO模型提出23个旅游纪念品满意度评价指标，并对旅游纪念品的满意度评价指标进行调查分析，建立旅游纪念品评价指标权重体系，并藉此提出对应的旅游纪念品开发策略，为旅游纪念品的开发设计提供参考依据。
关键词：KANO模型;旅游纪念品;评价指标权重体系;开发策略
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）06-D078-03
在旅游纪念品的开发设计过程中，消费者需求往往是难以预知的。如何准确把握消费者的各种需求，是旅游纪念品开发设计成败的关键。本文从问卷调查的方法入手，通过应用KANO模型对影响消费者满意度的各项旅游纪念品评价指标进行统计分析，在此基础上建立起一套旅游纪念品评价指标权重体系，并藉此提出旅游纪念品的开发策略。
1 KANO模型简介
KANO模型是由日本学者Noriaki Kano提出的用于用户需求满意程度调查的模型和方法。应用KANO模型，并通过问卷调查的方法，可将影响满意度的用户需求划分为五种属性（如表1）。通过建立适当的满意度评价指标，并运用调查和KANO模型方法可将满意度评价指标划归入五种KANO属性，便可为进一步建立满意度的评价指标权重体系打下基础。
2基于KANO模型的旅游纪念品评价指标权重体系的构建流程
2.1旅游纪念品满意度评价指标的建立
对于旅游纪念品各种满意度评价指标的建立，通过文献查阅、问卷调查、访谈等方法综合分析得来，总共提出23项评价指标，如表2所示。需要注意的是，这种人为确立的评价指标，可能存在评价指标与消费者实际需求情况不一致的情况，影响对消费者需求及满意度的客观评价。
2.2问卷设计及调查实施
围绕表2所列的23项某市旅游纪念品满意度评价指标，设计调查问卷。问题的形式如表3所示。问卷设计好后对目标人群展开问卷调查。目标人群包括来旅游者、市民、大学生等。调查共收回问卷76份，除去2份不完整的无效问卷，有效问卷共计74份。
2.3调查数据分析
3基于评价指标权重体系的旅游纪念品开发策略
3.1不拘泥于固定形式的束缚
从调研数据可以看出，旅游纪念品不存在基本需求属性的指标。这一点有其必然的合理性。旅游纪念品并非生活必需品，没有固定的功能、形式或必须具备的属性。也就是说人们在观念中并没有形成旅游纪念品必须具备哪些特定功能或属性的认识。这也提示了旅游纪念品的开发设计不应拘泥于固定形式、功能和属性的束缚。旅游纪念品开发设计人员要排除固定模式形态对观念认识的束缚，充分发掘各种形态的产品成为旅游纪念品的可能性。
3.2必不可少的安全性
调研发现，消费者最期望的旅游纪念品需求是安全性，且其权重值远高于其他评价指标，说明消费者对旅游纪念品的安全性有极为普遍的要求，旅游纪念品的安全性必不可少。但是，作为一种显著的期望需求（K0=50.000%），过度强调安全性并不会.显著提高消费者满意度，旅游纪念品安全性设计仅需满足一个普遍认可的度即可，过度强调安全性反而意义不大。
3.3注重工艺性
工艺性具有第二高的权重，同时从魅力需求属性的特点来看，旅游纪念品具有优良的工艺性，消费者满意度会显著增加。好的旅游纪念品应具有优良的工艺性，包括较高的艺术性、優良的材质、加工工艺及品质等。但是提升工艺性势必造成成本和价格的提升，在开发旅游纪念品时需要权衡考虑。
3.4突出历史文化性
从研究结果可以看出，历史文化性具有较高的权重以及较高的期望和魅力需求属性值（K0=35.135%，KA=33.784%）。这种兼具期望和魅力需求属性的指标具备与基本需求类似的特性，即随着满足度的增加，满意度呈现近似于线性的增长。对于此类属性的高权重评价指标，在旅游纪念品设计时应以充分发挥，多多益善。同时作为一项极具特征性的评价指标，突出强调历史文化性也是打破旅游纪念品同质化顽疾的有效手段。
3.5注重色彩设计和材料设计
在评价指标的建立过程中，将旅游纪念品外观设计分解为造型、色彩、装饰和材料四个要素进行研究。从最终的权重体系可以看出，这四个要素都有不低的权重，并同为魅力需求属性。其中消费者最看重旅游纪念品的色彩设计，其次是材料设计，再次是装饰设计，最后是造型设计，这为旅游纪念品的外观设计提供了四种要素优先级的参考。在这四个评价指标中尤以色彩设计和材料设计具有较高的权重，在设计时应当加以充分重视。
3.6注重功能性和实用价值
通过分析评价指标权重体系可以发现，功能性或具有实用价值的评价指标往往具有较高的权重值，如便携性、教育性、耐久性、环保性、实用性等，而一些非功能性或具备较少实用价值的评价指标往往权重较低，如地域性、可定制性、趣味性、民族性、包装设计、情感化等。这也反应了消费者实用主义的旅游纪念品消费理念。旅游纪念品的开发设计也应重视这种实用主义的消费理念，赋予旅游纪念品一定的功能性和实用价值，提高消费者满意度。
4结语
通过应用KANO模型及市场调研方法，建立了旅游纪念品的评价指标权重体系，并提出了旅游纪念品开发策略。在旅游纪念品的评价指标权重体系的构建的方法上，将评价指标的四种有意义KANO属性隶属度均纳入到最终评价指标权重体系的构建中，避免了现有方法将评价指标划分为某种单一KANO属性建立权重体系的弊端，使得最终权重体系的构建更为合理。依据KANO模型建立旅游纪念品评价指标权重体系的方法，同样也适用于其它产品在开发设计阶段的用户需求获取及产品评价指标权重体系的建立。而旅游纪念品评价指标权重体系的构建及相应开发策略的提出，则可为旅游纪念品的开发设计及评价工作提供一定的参考依据。
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