服务设计视角下移动社交产品的创新研究
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作者:胡月怡 陈虹
摘要：随着5G时代的到来，在人工智能技术的驱动下，移动社交行业发展迅速。但是在发展过程中，也暴露出很多问题，如熟人社交带来压力、社交关系中心化、缺少双向互动等，这些问题影响到了服务的质量，也影响到了用户的体验。本文从服务设计角度，全面解析了移动社交产品的服务流程，并对流程中的发现新朋友、破冰聊天、互动分享三个关键服务触点进行分析，提出了基于相似性进行智能推荐、建立积极的反馈机制、营造产品归属感的设计策略，提升了社交产品的用户体验和服务质量。
关键词：服务设計;移动社交产品;创新
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）06-0065-02
1服务设计概述
服务设计的概念最早是1991年由Bill Hollins夫妇在《完全设计》这一设计管理学著作中提出的，同年迈克尔·埃尔霍夫教授将“服务设计”引入设计学科，进行教学和推广。2000年前后，欧美各国开始相继出现以提供“服务”为名的设计公司，许多著名的设计院校也开始将服务设计纳入研究领域，积极开展学术教育。在我国，服务设计起步虽然很晚，但是发展的速度很快，在各个领域都取得了一定的成绩。服务设计是以一种创新的方式将设计融入服务中，涉及所有触点，解决服务痛点，为用户打造极致完美的用户体验。
2移动社交产品的现状分析
2.1市场现状分析
数据显示，2019年中国移动社交用户达8.62亿，预计到2020年用户规模将会突破9亿，这表示移动社交产品已经成为人人必备的刚需应用，线上社交习惯已基本养成。市场上的社交产品大致分为以下几类：一是即时通讯产品，以微信和QQ为代表的应用;二是以微博为代表的提供关注分享的广播式社交应用;三是内容社区产品，如豆瓣、知乎、贴吧等;四是以陌陌、探探为代表的提供陌生人交友功能的应用;五是垂直领域细分的兴趣社交，如音遇、绿洲、Keep、糖豆等应用。
微信、QQ为首的社交通讯产品稳居行业头部地位，占据市场的绝对地位。按照月活量进行分类，微信、QQ、微博占据移动社交行业第一梯队，达到了亿级的月活量，百度贴吧、QQ空间、陌陌、知乎等排在第二梯队，月活量达到了千万级;第三梯队则以脉脉、派派、多闪为代表，也有百万级的月活量。
近年来，随着5G时代的到来，在人工智能技术的驱动下，结合新载体的移动社交产品层出不穷，社交+语音、社交+视频等形式越来越受到人们的欢迎，呈现了与图文社交时代不同的面貌。与此同时，更多场景下的社交体验不断出现，社交形式呈现出游戏化、娱乐化的趋势，其中包括玩吧、我是谜等APP，满足了当下95、00后的新型社交需求，深受年轻新世代群体的喜爱。“社交+场景”的广泛延伸也为商业变现提供了更多的可能，如社交+电商的代表——拼多多APP，凭借社交和低价拼团的优势，在三四线城市迅速成长，取得了巨大的商业价值，仅三年时间就完成了上市。
2.2使用人群分析
调研数据显示，超过半数的移动社交用户为男性，男性用户占比是女性用户的两倍;在年龄方面，85～00后人群占到了43.8%，即20～35岁人群成为移动社交的主流用户。超四成的用户为上班族，近三成是学生群体。四成以上的用户表示日常会使用3～4款移动社交应用，使用时长主要是在2～3小时，微信、QQ为代表的即时通讯产品占绝大比重，熟人社交依然是主要的社交方式。交流通讯依然是现在移动社交用户的主要诉求，但研究发现，仍有四成以上的用户是基于休闲娱乐和工作学习的需求使用移动社交应用，而且越来越多的用户开始主动寻求新型社交模式。
值得注意的是，以95、00后为代表的年轻一代开始逐渐成为移动社交的主力军，引领着新一代社交产品的方向，而他们相比于95前在社交需求、行为偏好等方面都有着很大的区别。95前使用产品的主要诉求是浏览资讯、聊天社交，而95后使用产品的主要诉求是聊天社交、游戏娱乐，其中聊天社交占到了85.6%，同时，他们对于娱乐消遣、讨论兴趣话题、拓展交际圈等方面的需求十分突出，因此，内容社交、泛娱乐社交、陌生人社交这三类应用格外受95后人群的青睐，以知乎、微博和陌陌三个应用为代表。95前更偏爱传统的互动方式，如跟帖和转发，而95后在社交平台上则表现得积极大胆，更喜欢发布原创，参与讨论互动，偏爱新潮有趣的互动方式，如弹幕和打赏。95前偏爱熟人社交，而95后并不满足于熟人关系链的社交，更愿意使用陌生人社交产品来扩大交际圈和排解孤独感。
2.3存在问题分析
2.3.1熟人社交带来的压力
虽然以微信、QQ为代表的熟人社交产品稳居行业头部地位，难以撼动，但是它带来的社交压力却日益显著。研究显示，仅四成微信用户每天都发朋友圈，有两成左右的微信用户一个月发不到1次甚至更少。究其原因，主要有以下两方面：一方面，随着生活和工作的节奏加快，我们的微信好友也越加越多，共同好友变得更多，私人空间却变得更少，发朋友圈不再是一件随心所欲的事，要考虑很多东西，最后什么都没发;另一方面，朋友圈就像是一个广场，每个人都在努力打造自己的人设，而这样的人设可能并不真实，只是别人眼中的自己，所以我们要时时刻刻注意自己的言行，这无形之中就给我们带来了社交压力。
2.3.2社交关系中心化
我们常用的微博、知乎、豆瓣等内容社区应用，有一个普遍现象，就是只有少数大V生产内容，基本上是表达个人的见解见闻，而且产出内容质量都非常高，这就给人一种“高不可攀”的距离感，这些用户就像一个个中心化的红点，而普通的用户就只能在一旁叹为观止，却没有任何产出的动力。最终，就形成了中心化的现象。中心化导致了平台内无法形成平等相互的社交关系，绝大多数用户的UGC动力也几乎为0，最终可能会导致平台丧失活力。
2.3.3缺少双向互动
社交是一种人与人之间的相互作用，是双向互动的关系链，但市场上一些社交产品似乎逐渐弱化了社交属性，使用户体验大打折扣。例如，“社交+电商”的新形式的出现确实带动了社交行业的创新发展，创造了巨大的商业利润，但产品也逐渐失去了最初的社交特色，出现了双向互动减少，互动频率降低，用户积极性减弱等问题。 3服务设计视角下移动社交产品的创新策略
当前移动社交产品虽然发展迅速，但也暴露出了诸多问题，这些问题严重影响了用户的体验和服务的质量。而服务设计致力于打造极致完美的用户体验，因此将服务设计的理念引入移动社交产品研究中，有着非常重要的现实意义。服务触点是服务设计系统的核心，它是用户与服务系统二者互动过程中的关键点，优质的服务触点可以提升用户体验和品牌形象，可见触点设计对于服务设计有着非常关键的意义。因此对移动社交产品的服务流程进行分析（图1），得出了发现新朋友、破冰聊天、互动分享三个重要的触点，并根据这些触点提出相应的设计策略。
3.1发现新朋友——基于相似性进行智能推荐
心理学研究表明，人们在结交朋友时，更倾向于选择和自己在兴趣、性格、地域、经历、态度、价值观等方面具有相似性的人。相似性可以增加吸引力，是人际交往中最重要和最持久的因素。相似性更有利于双方找到共同话题，增加人们的互动意愿，从而感到轻松快乐，进而促进双方的良好互动。社交平台应鼓励用户完善个人资料，完善个人的标签属性，除此之外，还应增添更多维度的属性元素，可以通过趣味答题，游戏测试等趣味性的方式让用户参与其中，例如，推出趣味测试——“你是漫威英雄里的谁”，用户会非常樂意地主动参与进来，让交友变得更加多元有趣，推送变得更加精准有效。
3.2破冰聊天——建立积极的反馈机制
社交平台对用户应该多一些包容性，耐心引导用户进行破冰，可以在聊天过程中加入其他外界因素以赋予话题，为互动创造场景，也可以以游戏的方式让双方共同参与，来缓解一对一的紧张和尴尬。有了话题之后，持续的互动需要依赖及时的反馈，基于在线用户的精准推送可以有效提高用户的反馈率。
3.3互动分享——营造产品归属感
每个人都有记录欲和分享欲，并且期望得到正面的反馈，基于兴趣爱好和地理位置等相似性建立起来的新的社交圈可以激发用户的记录欲和分享欲。社交平台应先积极鼓励用户生产内容，再一步步引导用户创造有价值的优质内容，逐步培养用户的记录习惯和分享习惯，为平台持续不断地输出内容，也能吸引更多新的用户。同时，社交平台应努力为用户营造归属感，加强用户的参与感，打造专属的群体文化。当平台有更稳固的关系链，更优质的内容，更高效的互动，更深厚的品牌文化，用户的留存率自然会大大提升。
4结语
目前移动社交行业发展迅速，新的社交产品接连上线，但是也暴露出了不少问题。本文利用服务设计的理念，对移动社交产品的三个关键服务触点进行了探讨和分析，提出了基于相似性进行智能推荐、建立积极的反馈机制、营造产品归属感三个设计策略。未来，社交市场仍然潜藏巨大的机遇，只要将服务设计的理念贯穿到整个社交流程中，就一定会创造出更加优质的服务，移动社交市场也一定会焕发生机。
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