县域电商第三方代运营服务应用分析

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　　摘 要：为了进一步探索县域电商第三方代运营服务的发展，通过对企业进行实地调研访谈，对文献资料进行检索，得出了对县域电商第三方代运营服务应用的分析。伴随着国家对电商行业的重视，互联网行业软硬件技术的飞速发展，配套物流仓储等产业快速进步，县域第三方代运营服务行业发展迎来了新的机遇。但县域第三方代运营服务行业起步晚、水平低、基础设施薄弱的问题亟待解决。针对这些问题，本文提出了适合县域电商发展的不同模式和解决措施。
　　关键词：县域电商;电商代运营;电子商务
　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.024
　　0 引言
　　目前，农村电商从无到有再到发展壮大，对刺激经济增长和促进就业创业起到了不可忽视的作用，但在这中间也存在一些不可忽视的问题。我国主流的农产品运输模式是农产品由生产者经过中间商中转再到消费者手中，而市场对农产品的需求信息刚好与此相反。农产品的供需时常失衡致使生产者贱卖产品抑或是消费者买不起产品。此外，生产加工过程透明性低下难以确保农产品质量。更重要的是，农产品供应链上下游物流企业之间缺乏信息共享的机制，导致信息资源建设投入浪费。县域电商代运营的出现则能很好地对市场信息进行更加有效及时的对接。2019年，阿里巴巴旗下菜鸟网络推出“溪鸟”战略，意在立足于县域的站点服务，通过物流整合、集约商流，打造各县域特色农产品，对接各大生鲜连锁超市以及各种线上平台，形成新一轮的农产品上行和工业品下乡的双向的整合。
　　综上，农村市场新的发展趋势决定了县域的电商代运营发展具有广阔发展前景。但是，县域电商代运营行业的发展也受诸多因素影响，本文意在针对县域电商第三方代运营服务发展做简要分析并针对这些发展难题总结出县域第三方代运营服务应用的发展对策。
　　1 县域电商发展现状
　　1.1 县域电商发展数据
　　2018年，我国电子商务市场规模持续扩大，电子商务交易额达31.63万亿元，网络零售额达9.01万亿元，农产品网络零售额达2305亿元。随着我国农村电商政策体系逐步完善，电商扶贫政策深入推进，全国县域电商基础设施、农产品上行体系日趋健全，县域电商取得较好发展。
　　2018年全国县域电商市场规模达4.63万亿元，约占全国网络零售额的51%;县域农产品网络零售额达到2176.3亿元，占全国农产品网络零售额的94%。其中，吃穿用类商品贡献超过50%;区域发展呈现东强西弱;服务社交电商紧追综合电商;县域电商TOP100集中于华东地区。特别地，贫困县电商扶贫空间较大。2018年，随着国家电商扶贫工作的深入推进，全国贫困县电子商务取得较好发展势头。安徽省阜南县作为贫困县之一以其热销的糖果闻名，2018年其糖果零售额达2.8亿元，成功跻身县域网络零售贫困县TOP100。深入研究县域电商发展对于促进阜南县脱贫的发展具有借鉴意义。
　　1.2 主要的应用模式
　　自从国家“互联网+”战略出台后，县域电子商务发展进入快车道。县域电商发展总结起来大致分为三个模式。
　　1.2.1 一县一品生态经济模型
　　“一县一品生态经济模型”是选用当地特色产品作为切入点，集全力打造该产品，讲好品牌故事，树立县域特色品牌，将当地的特色产品通过电子商务推向全国乃至世界，是推动县（区）电子商务发展的新模式，有利于进一步带动当地经济的发展。
　　1.2.2 集散地生态经济模型
　　“集散地生态经济模型”即利用区位和交通优势发展物流产业，以物流和仓储为发力点，凭借物流发货高性价比，吸引大批企业聚集，建设企业的仓储物流基地，进一步发展电子商务产业进而形成“集散地模式”，推动一方电子商务和区域经济的高速发展。
　　1.2.3 产业生态经济模型
　　“产业生态经济模型”又称“跨区域整合某一品类生态经济模型”，是以地区某一品类的产品为着力点，所有与该产品有关的县（区）共同参与，整合与该产品相关的产业链上下游共同参与制定产品分类标准，在农产品行业建立溯源体系，在服务业建立行业服务标准，打通该产品上下游全产业链，实现全产业链统一标准，共同发展。
　　2 县域电商存在的问题
　　中国社会处于工业经济向信息经济转型期，互联网对传统行业的经济转型升级有带动作用，随着区域内经济发展和电商平台渠道下沉，县域地区发展电子商务已成为一种新经济业态。
　　县域电商的道路并非一帆风顺，发展至今仍存在诸多难以解决的难题，本文将从人才、产品、服务、趋势四个方面阐述遏制县域电商发展的因素。
　　2.1 人才瓶颈
　　据阿里研究院报道显示，县域对电商人才的需求量超过200万，人才匮乏对电商的发展带来了挑战，一方面，多数县城未建立完整的人才培训体系;另一方面，县域电商处于起步阶段，对人才缺少吸引力。再加之电商人才成本高，人才供需关系存在矛盾。
　　2.2 农产品上行短板显现
　　农产品上行是县域电商发展的一个方面，也是最重要的一个方面;农产品上行需要我们解决前端、中端、末端一系列的问题。前端流量、产品包装、产品品牌化;中端物流、信息流，资金流;末端产品售后、品牌宣傳，营销策划等都是亟待解决的问题，但是由于县域电商人才的匮乏，农产品上行短板始终难以解决。
　　2.3 县域电商服务体系亟待完整
　　县域电商发展至今一直未建成生态圈，很大部分是因为缺乏完整的服务体系。政府的推动力是县域电商发展的很大因素，据报告分析，多数政府对县域电商持乐观态度，投入过多但收益颇少，不能很好的提供一套科学完整的服务体系。县域电商薄弱，内在因素为电商人才匮乏，外在因素为缺乏电商服务商，其靠给企业提供电商服务而发展。一个好的企业所使用的电商服务商通常达到几十上百个，因此县域电商的发展，需要更多优质的电商服务商介入。 　　2.4 竞争模式趋同，缺少创新活力
　　县域电商的发展方向单一，农产品在渠道、推广、营销、规划、发展趋势等方面模式僵化，县域电商呈现同质化发展，缺少创新元素难以实现突破。
　　探讨县域电商存在的问题，不难发现其发展乏力的根本因素为人才技术缺乏，尽管国家大力倡导乡村振兴发展战略、人才强国战略，全国各地也建立了完整的人才培训体系，但是县域电商的人才瓶颈仍然是一种常态，《县域电子商务人才研究微报告》显示县域网商最缺三类人才：运营推广、美工设计、数据分析。其中县域电商对运营推广人才需求最为急切，美工设计人才其次，数据分析对打造数字化县域电商越来越重要，由此看来数据分析的重要价值日益显现。
　　解决人才瓶颈并非一朝一夕能够完成，县域电商的人才培训体系在短时间内不能培养出优质的电商人才，同时短时间内也会错过更多发展机会，需要借助外力助推县域电商的发展，电商代运营行业凭借着专业的领域知识弥补了该短板。电商代运营企业针对客户的需求，提供战略决策、客服销售、推广策划、美工设计、精准网站数据分析等服务，从而使县域电商朝着多极化、个性化、专业化的方向发展。
　　3 县域电商代运应用形式
　　3.1 电商代运营类型
　　目前电商代运营形式主要分为三大类。
　　3.1.1 一站式服务类
　　此运营形式主要是向商家提供一站式服务，商家负责物流，代运营机构运营店铺。
　　3.1.2 单店托管型公司
　　代运营机构中最常见的模式是单店托管，其主要的收费模式是基础服务费和销售提成。
　　3.1.3 单一项目托管型公司
　　其主要是托管店铺非核心板块，例如客服、直通车、店铺装修等。商家将店铺非核心板块托管出去，店铺核心板块由商家自己进行运营。
　　面对多样的代运营形式，商家要根据自身所需与实际情况而选择适合自身发展的形式。对于县域电商的发展来说，电商代运营形式的选择更是如此。县域电商的发展不是短平快的形式，而是需要持久投入才能缓慢产出的形式。当产品的知名度及影响力不足时，政府作为一种极具权威力量的媒介，可以帮助资源缺乏地区的某一单品成为爆品，接着再带动其他产品共同发展。因此选择一种适合县域电商发展的代运营形式亟待解决。
　　3.2 电商代运营模式
　　政府、企业、电商服务商以及与电商发展相关的高校、媒体、协会等多方合力，推动了县域电商快速发展，形成了诸多具有示范作用的县域电商代运营形式。
　　3.2.1 以遂昌为代表的“生产商+服务商+网络分销商”模式
　　“遂昌模式”的核心业务主要分为三个方面：整合所售货源、组织当地线上商家进行网络分销、标准而规范化的仓储及发货服务。“遂昌模式”围绕“网店服务中心”展开，其中“网店服务中心”为遂昌农村电商的发展起到了巨大的推动作用。当一个地区呈现电商底蕴不足、中小网商为主、小品牌多等特点时，“遂昌模式”可以为该地区提供良好的经验指导。
　　3.2.2 以“货通天下农商产业联盟” 为代表的“农产品供应商+联盟+采购企业”模式
　　联盟将整合农产品生产者、加工者的产品，并提供品牌好、需求量大的农产品加工企业、餐饮企业、流通企业等采购商，还引入为供需双方提供中间服务的涉农服务商。联盟从达成的交易中抽取一定的佣金用于维持联盟的正常运转。联盟成立电商交易平台，平台提供信息资讯、委托采购、网上支付、物流管理、评定审核、招标拍卖等服务，可以让会员享受到一站式服务。此模式适合以大规模农产品为交易的地区。
　　3.2.3 以通榆为代表的 “生产方+电商公司”模式
　　作为阿里的第三个农村电商的试点县，通榆县域电商形成了在销售环节与品牌化方面具有特色的“通榆模式”。通榆县政府通过社会力量成立电商公司，上游的生产者及加工企业生产加工的农产品由电商公司进行整合，再经过淘宝平台销往各地。“通榆模式”适合品牌化程度低、小型网商规模小的地区。
　　3.2.4 以成县为代表的“农户+网商” 模式
　　成县是“国家级贫困县”，当地政府发动力量，通过诸多社交平台推广成县优质核桃，这是成县电商发展的一道特色。成县电商模式十分简单：把优质核桃推广出去，走“爆品路线”。2014年，成县的网店已有600多家，其销售额突破1亿元。成县电商物流园区一期建设已经完成，正迈向“电商强县”之路。政府进行推广营销，打出县域特色单品，建立电商物流园区，聚集网商，成功推动成县电商发展。当一个地区具有特色产品时，“爆品路线”加上“政府推广”可以大大促进县域电商发展。
　　县域电商的发展离不开电商代运营方式，电商代运营的发展也需要县域市场，二者相辅相成，紧密相连。县域电商代运营的应用方式应根据县域特色产品来进行探索或创新。
　　4 电商代运营存在的问题以及相应对策
　　电商代运营行业较为年轻，目前发展状况良好。但是伴随着电商行业的进一步发展，代运营行业的利润空间可能会减小，同时国家未进一步关注到代运营行业，因此代运营行业业内标准的缺失，行业发展也存在一定的不规范等问题。代运营商亟待改变，谋求更高水平发展。
　　4.1 電商代运营存在的问题
　　4.1.1 目前县域电商代运营基础性制约较为明显
　　由于区域经济发展不平衡，经济发展较为落后地区基础设施建设落后，包括网络基础设施、地区交通、物流运输配套设施等，在硬件方面制约了县域电商代运营的发展。同样的，经济发展离不开人，电商代运营行业人才不足，人才质量和人才数量存在巨大缺口。
　　4.1.2 政府服务不到位
　　政府部门协同服务不到位，电子商务代运营各要素协同能力不强，服务体系不够完善，增加了代运营商的社会成本。
　　4.1.3 代运营行业的盈利难度加大 　　伴随着更多企业加入，竞争愈发激烈，如何提高代运营商的利润将成为行业难题。同时，代运营行业近几年迅猛发展，缺乏行业标准等因素，也不利于代运营行业持续发展。另外，代运营公司将一个品牌做成熟后，品牌却被厂家收回自营，或者转给其他代运营商，代运营商的利益无法得到有效的分享。被代理商“过河拆桥”的问题也时有发生。
　　4.1.4 企业缺乏核心竞争力
　　代运营行业入门门槛低，资金投入不大，很多代运营企业属于规模以下中小企业，基础性功能服务容易被复制。另外，企业口碑在行业内暂未树立起来，自身缺乏核心竞争力，难以在行业内占据一席之地。
　　4.2 解决电商代运营问题的对策
　　4.2.1 依托政府
　　政府加快相关基础设施建设，完善相关配套产业，发展物流、仓储等，为代运营行业提供支持。政府进一步优化企业营商环境，为代运营以及其他企业创造良好发展空间。政府还可以加大人才引进力度，为行业发展提供人才支持。充分利用政府提供的各种优惠措施，促进企业发展。
　　4.2.2 垂直向上發展，专注细分领域
　　现阶段电商代运营服务迎合刚涉足电商行业的传统企业的基本要求，但是伴随着电商行业的专业化发展，传统企业对代运营商的在特定领域要求越来越高。因此，代运营商应当提升自身专业领域特长，集中企业力量做好细分市场，形成企业优势领域，让企业在该领域不可替代或者难以替代。例如，企业可以注重于发展服装、食品等领域。
　　4.2.3 成为综合方案提供商，寻找新的利益增长点
　　代运营行业的主要收入与商家的合作模式相关。有四种常见的合作模式：纯服务费合作模式、只收提点合作模式、服务费加提点、前期收服务费，后期收提点。其中服务费加提点模式是市场主流模式，也是商家比较认可的模式，运营公司给商家配备团队，团队成本运营公司和商家共同承担，店铺产生业绩，大家也一同分取利。代运营企业在行业利润普遍较低的背景下，尝试成为综合方案提供商创造更多利益增长点。电商行业越来越细分，服务逐步细分，提供综合的服务方案有利于在行业薄利的大背景下开发更多利润实现空间。
　　4.2.4 规模化发展，成为行业“独角兽”
　　目前国内的代运营服务商中有少数企业展现强劲的发展趋势，但仍没有任何一家企业成为绝对的行业领头羊，可以尝试加速服务迭代，完善企业服务体系，规模化运营，成为大型电商代运营商。另外，国家目前没有深入关注到代运营行业，那么整个行业标准只能依靠有实力的代运营企业来引领，或者引领一个地方的行业标准，成为一个地方的行业标杆。企业应当提升自身实力，依托政府、高校资源建立行业标准，促进行业规范化发展，减少因行业混乱带来的资源内耗。
　　4.2.5 充分发挥优势，与传统企业深度合作
　　代运营商在电商领域深耕多年，对行业发展趋势、行业需求、行业数据等拥有最直观的了解和大量的数据沉淀，而有的传统企业正苦于没有这些资源，难以进一步拓展。代运营商可以尝试与传统企业深度融合，为企业提供数据资源，将产品和互联网资源相结合，开发新板块，提升企业与企业的粘性，提升品牌依赖度，在此同样可以创造利润。
　　5 结束语
　　经过对县域电商发展背景、发展状况、存在问题与县域电商代运营应用形式、存在问题的研究，我们发现县域电商与代运营行业的发展受到诸多因素的影响，并就其存在问题提出相关建议与方案。县域电商代运营发展具有广阔的前景，对于县域电商发展来说，选择适合自身所需和自身情况的代运营形式尤为重要。在县域电商代运营的发展中，我们可以学习已经具有成功经验的县域电商范例，在不断地学习与探索中，创造出具有自身特色的县域电商代运营发展新模式。
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