跨境电商竞争战略实施研究

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　　郑净一
　　摘 要： 选取激烈竞争下跨境电商榜排行前列的App——小红书为研究对象，对跨境电商如何选取竞争战略获得竞争优势进行案例研究。研究发现，小红书结合自身特色定制差异化战略，既保持了平台优势又提高自身竞争力，还满足新兴海淘群体的独特需求。本案例不仅用于分析小红书的发展，还为跨境电商的行业发展提供借鉴。
　　关键词： 波特五力模型 跨境电商 差异化战略 竞争战略
　　一、引言
　　随着国内经济的发展，人们的消费水平不断升级，更多的开始探索海外市场，跨境电商也逐渐进入高速发展的状态。2019是跨境电商行业取得丰硕成果的一年，进入2020年之后，疫情下的跨境电商行业变得更加成熟，市场总量不断增加，需求量也稳步上升。然而国内跨境电商市场格局基本形成，竞争也愈发激烈，第一梯队实力强悍，响应政策涌入的潜在进入者只增不减，如何吸引消费者并满足其需求、提供超出预期的服务将是当下各个竞争者的关注重点。本文以小红书为例，从整体战略角度切入，根据波特五力分析模型研究其如何找到自身合适的定位并且快速制定战略。
　　二、文献回顾
　　（一）波特五力分析模型
　　美国管理学大师迈克尔·波特（Michael Eugene Porter）于20世纪80年代根据现代企业的行业发展特点提出五种对企业竞争力产生影响的因素，这五种力量综合起来决定行业的吸引力和现有企业的竞争战略决策。该模型分为五个板块：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的威胁，借助该模型可以站在宏观角度分析企业在行业内的局面以及行业本身的特性，最终能够为企业的竞争战略的制定奠定基礎。
　　（二）差异化战略
　　差异化战略这一概念是迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出，是三大竞争战略之一。差异化战略是指为使企业产品、服务、形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。当顾客需求多样化、行业差异化不高、市场竞争激烈时，企业根据自身的资源和能力选择采取差异化战略，通过另辟蹊径，打造创造性的产品，为自己谋得一席之地。差异化战略的重点是创造公认的独特产品和服务，实现该战略可以培养用户对品牌的忠诚度，最终使企业获得高于行业平均水平的利润。差异化战略的实施具体可以分为产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略、形象差异化战略等。
　　三、案例选取与数据来源
　　（一）案例选取
　　小红书企业创建于2013年，从一开始的以社区分享海外购物内容到后期涉及生活的方方面面，并引导用户在平台上进行消费，用户通过文字、图片以及视频笔记分享正能量和美好生活，小红书通过模型系统学习对海量信息和用户进行精准高效的匹配。目前小红书注册用户近3亿，月活跃用户达8500万，2017年被《人民日报》评为“中国品牌”，2020年在《互联网周刊》跨境电商（进口）排行榜中位居第五，小红书在跨境电商中发展较快、前景良好，符合案例研究中选取典型案例的理论抽样要求。
　　（二）数据来源
　　本研究数据一方面来自于对小红书企业内部高层管理者的调研访谈获取一手资料;另一方面来自于网上相关信息得到的二手资料，包括小红书本身提供的资料以及各大知名期刊或权威机构给出的数据，结合理论与数据分析，来研究小红书的竞争战略实施。
　　四、案例分析
　　（一）基于波特五力模型的小红书竞争环境
　　1供应商的议价能力。早在2017年中国就成为全球第二大进口国，跨境电商零售进口渗透率（指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数比例）达到90%以上，海淘市场广阔且潜力极大。小红书、天猫国际、苏宁全球购、京东全球购、唯品国际等国内跨境电商竞争激烈，不仅希望获得国外优秀品牌的授权，更希望获得独家合作。供应商在确保需求的前提下可以根据各家电商的特色及提供的条件和要求选择平台，因此供应商议价能力较强，除非平台拥有独特的优势吸引品牌方合作。
　　2购买者的议价能力。同样因为中国海淘群体数量庞大而跨境电商行业又竞争激烈，消费者可以轻易的货比三家，因此对价格也较为敏感，虽不能直接的影响产品价格，但大批量的潜在客户转移到竞争对手圈内，最终也会间接地影响本平台的产品价格。小红书如果没有足够的优势让消费者觉得物有所值，想要长期留住消费者也是较为困难的。
　　3新进入者的威胁。由于国家对跨境电商的大力支持，政策上的刺激加上市场不断开拓带来巨大的诱惑，潜在竞争者不在少数，同时因为行业进入门槛较低，新进入者的范围也会扩大。此外相近行业的企业有可能加入竞争，资金允许的大中型公司集团也可能分一羹红利，这些具有规模经济的品牌和企业的进入是小红书需要重视的潜在威胁，它们不仅具有强大的影响力，还有雄厚的资金，一旦正面竞争很容易受到严重打击。
　　4替代品的威胁。正如上文提到的，跨境电商的产品信息相对比较透明，消费者很方便比较相同产品的多家平台价格。消费者在相同质量的前提下基本都会选择较低价格的商品，跨境电商行业本身竞争就比较激烈，产品同质化较高，中小企业难免为了快速获得知名度采取价格战等形式，因此价格是一个较为敏感的因素，替代品威胁较大。
　　5行业内现有竞争者的威胁。小红书目前最大的竞争者就是以天猫领头的几大电商巨头，例如天猫国际、苏宁全球购、京东全球购、唯品国际、网易考拉、亚马逊等成立时间较早、资金实力雄厚、知名度较高的企业，想要突破它们已有的地位并不简单，此外还有新兴创业公司。研究后将目标定为某个精细化市场，例如蜜芽、聚美极速免税店等，经过几年精耕后这些公司都稳定占据一定的市场份额，拥有较高的客户忠诚度。
　　（二）小红书的差异化战略实施
　　借助艾瑞数据、极光数据等提供的小红书用户画像分析指数可知：女性用户为主，年龄在20-35岁的大学生及白领级别人士占九成以上;一二线城市居住者较多，用户学历、收入及消费水平均偏高，购物特征为低频高价。该群体更多的以享受生活为主要消费，以分享生活为兴趣，因此针对这类客户，根据波特五力分析模型分析，小红书最优的选择即是制定差异化战略，为该群体提供可分享内容的社区平台，同时帮助没有明确购物目标的用户做购物决策，养成消费需求。平台以内容连接消费者和商品的电商模式，解决用户需求的同时实现内容的变现，在保证优势的同时提高盈利，还能维护客户忠诚度，为预防潜在风险打基础。目前小红书不仅完成了多轮融资，还实现了阶段性盈利，某种程度上说明差异化战略领导下的小红书的价值在品牌及投资方眼中比外界的感知更高。小红书的差异化战略主要从以下几个方面体现： 　　1产品差异化：大数据采购+种草消费。小红书有真实用户分析内容形成的社区，通过用户口碑积累和数据统计，小红书可以精准推算出用户需求，再依此进行采购。基于用户思维，小红书以用户需求为驱动力，借助大数据学习，根据用户的浏览喜好推荐相关内容，或是为用户的搜索精准匹配，帮助没有确切目标的用户“种草”合适的产品，进而直接在小红书商城中完成下单。调查显示超六成用户有被种草行为，而社交平台即被种草的主要渠道，小红书就是集社交与电商于一体的平台。同时小红书的战略合作伙伴皆为品牌商和大型贸易商，保障正品。
　　2服务差异化：打造“小红书跟单”模式。自用户在小红书上下单后，一套小红书自创的难以复制的“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”的模式就紧跟订单，全程保障用户的最大利益。小红书在全球近30个国家建立仓库，发货全程接受海关监督，并主动申请国家检测中心定期抽样监测，在国内的深圳、宁波等地设有超15万平方的保税仓，确保物流体系的关键点都掌握在自己手中。小红书为确保货源基本都在原产国提货，货物全程监控，用户甚至可以查到所购产品搭乘的航班，此外实行100%入仓全检。小红书将整个过程最大数据化，为用户提供方便省时有保障的海淘体验，这些额外的努力换来用户海淘保真的前提下仅耗时2-3天即可到货，且享受一个月内包退换，在海淘导购售后退换满意度整体较低的局面中形成小红书独有优势。
　　3品牌差异化：“品牌消费”。小红书借助用户的自创内容及互动形成独有的壁垒，同时培养一批KOC，保证社区粘性和社区活力，进而保证流量。用户在小红书上浏览的不止其他平台标配的商品信息，更多的是社区内丰富多彩的用户体验内容。在打造了独特品牌魅力以后，逐渐形成正向循环，巩固现有客户忠诚度的同时不断吸引新用户。社区赛道上同时做到用户规模和用户上瘾平台的企业屈指可数，现在的小红书在内容社交中已成为佼佼者，在跨境电商行业里也是位居前沿，以“社区+电商”平台打响品牌知名度。
　　4营销渠道差异化：明星及KOL扩散+会员制+互动尝新。除了常规的投放广告、使用SEM主推品牌词等拉新手法，小红书还根据品牌特色邀请当红明星及KOL入驻，激活粉丝流量。此外小红书提供月卡、年卡等多种会员制套餐，不仅为用户提供更多优惠还为自身筛选出高质量用户群体，同时提高该群体的信任，刺激消费并更好进行口碑传播。日前小红书在微信小程序上线“小红店”试水社交电商，并且在小红书APP内 进行社区直播的灰度测试，两者都是小红书结合自身高于行业水平的购物转化率增加新的变现渠道，打造多元的商业化方向。
　　五、结论与启示
　　（一）结论
　　通过明确所处的行业竞争环境，小红书依托UGC/PGC生产内容，制造场景化购物引导及口碑营销，在塑造自身差异化上通过对产品的高要求、对服务的重视度、对品牌的整体打造以及对新营销途径的摸索等方面找出优势;根据目标客户群体的典型需求制定产品和服务，并主推平台核心功能和差异化服务;借助大数据分析和機器学习力量不断提高供应链水平、增加产品保障、做好用户积累、巩固平台口碑;通过这些努力，小红书最终实现社区向电商的流量转化，也达到用户导向的价值转变这一目的。
　　（二）启示
　　跨境电商行业潜力巨大，正在逐渐向多元化发展，未来还会吸引更多选手入局，竞争定会更加激烈。品质把控是竞争的第一关键，应该借助新技术推动跨境电商的发展，还要从获客及用户体验方面发力，提高用户互动频率，双线融合发展，同时拓展线下渠道、借助社交化传播扩大覆盖用户群体。我国跨境电商现在发展势头良好，但还存在通关服务、市场监管体系、平台建设等方面较为落后，运输配送周期长、退换货不便等共性问题，主动探索更优解决方式的企业就能在当下的行业比拼中占据更大的市场份额。同时当行业内产品同质化较高时，差异化战略的优势可以更好的体现出来，有更优物流服务水平的平台才会吸引更多的用户，获得更大的竞争优势。目前的行业着力点在于弥补传统海淘体验感不足的问题，搭上互联网技术发展的快车，全面升级优化用户消费体验。
　　参考文献：
　　[1]丁峰等基于差异化战略的跨境电商竞争策略研究[J].运筹与管理，2019（06）.
　　[2]李如秒中国跨境电商发展评估与提升策略[J].浙江学刊，2020（03）.
　　[3]翟茹洁基于波特理论分析我国中部地区跨境电商的发展战略[J].中国商论，2019（10）.
　　[4]吴维军新常态下跨境电商的竞争战略选择——以阿里巴巴全球速卖通为例[J].辽宁经济管理干部学院辽宁经济职业技术学院学报，2017（06）.
　　[5]李田田等跨境电商差异化战略分析——以“小红书”为例[J].现代商业，2019（11）.
　　（郑净一，浙江工商大学杭州商学院管理学院）
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