广告的交互性对消费者知觉的影响
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作者:周勤智 林正杰
摘要：广告行业日夜发展，交互性广告成为人们关注越来越多的广告形式，广告的交互性对消费者知觉影响意味深长，会给人带来更加深刻的印象，本文主要研究是否可以通过广告互动性来增加消费者的知觉、认知？产品涉入度是否会在广告互动性和消费者知觉之间有调节作用？广告认知是否可以在广告互动性与消费者知觉之间有中介作用？并通過对湖南工业大学内接触过交互广告的人群进行问卷调查，验证了交互的广告效果会影响到消费者对广告的认知，也会对消费者知觉产生影响。
关键词：广告的交互性，消费者知觉，广告认知，产品涉入度
1 引言
广告的交互性在广义上是指广告传播者通过网络或者周围环境工具作为媒介，创造性的使用不同元素和广告接受者进行交互，它有着简单步骤的潜意识交互性到复杂的可强烈感受的交互性。与传统广告相比，交互广告会注重广告接受的参与度，和他们的体验感，交互广告会充分调动消费者的感官，例如：支付宝上的扫福活动，KFC跟着太阳一同升起的广告牌，微信上的一些互动的小程序，抖音上的一些抢红包等等。
根据前述研究目的、文献探讨及研究架构，提出本文的研究假设如下：
①广告互动性对消费者知觉有正面影响。②产品涉入度对消费者知觉有正面影响。③广告互动性和产品涉入度对消费者知觉有正面影响。④广告理解度对消费者知觉有正面影响
2 研究变项的定义与衡量
消费者知觉会受到广告的互动性的影响。通过对消费者对产品或服务的价值知觉作为研究主题进行以下定量的研究。
2.1广告的互动性
广告与消费者的信息互动程度高低由下列广告交互性题项确定：① 我潜意识感受到了我在与广告进行交互，②我可以借助广告的交互内容来与他人进行互动，③在与广告交互的过程中可以让我结识到更多的朋友，④参与交互所发起的活动能够让我与广告发起者进行互动，⑤与广告产生交互的内容是我的话题来源之一，⑥我在与广告交互的过程中在细节上停留了更久。
2.2产品涉入度定义与衡量
产品涉入度主要是消费者个人的偏好需求和价值观等方面的感知和产品的关联程度，对于产品品牌的印象，消费者通过各种渠道认为产品对其生活的重要性的总体的评价。产品涉入度主要有下列题项：①我会主动搜寻这个品牌的相关信息，②使用这个品牌让我的生活更有意义，③这个品牌对我非常有吸引力，④这个品牌对我来说是很重要的，⑤这个品牌是我的生活经验中不可缺少的。
2.3消费者知觉定义与衡量
消费者知觉主要是指，人们接触广告而对广告形成的态度评价和价值感知，也是人们接触广告之后对与广告的积极或者消极的认知情感行为的变化，消费者对产品的态度和感知价值。消费者知觉主要衡量题项如下：①在众多广告中我会选择有交互性的广告进行观看或了解，②我对产品或服务有了解，③在与广告交互的过程中改变了我对此产品或服务之前的看法，④我愿意去了解这一类型的其他产品或服务，⑤产品或服务在我心中的价值有了提升。
2.4广告认知定义与衡量
广告认知主要是指消费者在参与交互性广告后，对广告传播的信息的分析与理解，所产生的印象。广告认知衡量题项主要有：①我能记住交互广告的品牌名，②我能记住交互广告的广告语，③我能复述出交互广告的主要内容法，④我能记住交互广告的某一些产品或服务，⑤我能理解广告的诉求。
3 描述分析
本文正式问卷，从2019年12月10日开始发放到2020年2月25日止，发放的对象锁定在湖南工学大学内接触过交互广告的人群当中，本文共收集有效样本415份，分别从性别、年龄、受教育程度等方面，对被调查者基本情况进行统计分析，男238人女177人。本文将利用回归分析来检定广告的交互性，消费者知觉，产品涉入度之间的关系，并检定本研究所建立的假设是否成立。
4中介检验
由上表可以得到， 广告互动性对消费者知觉具有显著影响，表明广告认知可解释变异为32.8%，广告互动性对广告认知（β=0.544，p<0.001）具有显著正向影响，假设成立。从模型5中得到，广告认知对消费者知觉具有显著影响，广告互动性对消费者知觉的标准一化系数由0.571下降为0.407，且仍具有显著影响，表明广告认知在广告互动性对消费者知觉的影响中具有部分中介效应，假设成立。
5调节检验
产品涉入度在广告互动性对消费者知觉的影响中调节检验以性别、年龄、受教育程度广告作为控制变量，广告互动性作为自变量，产品涉入度作为调节变量，消费者知觉作为因变量，进行调节检验分析。
由上表可以得到，广告互动性X产品涉入度对消费者知觉（β=-0.111，p<0.05）具有显著负向影响，表明产品涉入度在广告互动性对消费者知觉具有显著负向调节作用，假设成立。
6结束语
本文主要探讨了广告的交互性对于消费者知觉的影响，通过产品涉入度作为调节，广告认知作为中介，可知增加广告的交互性确实可以增加消费者的知觉，在游戏APP广告中增加对于消费者的反馈想法，增强消费者的感官，双方共享控制权，会对消费者产生积极的作用，从而增强消费者的知觉，广告交互性的传播模式可以将广告的效益发挥的更大，广告认知作为中介变量起到了部分中介的效果，广告交互性可以带动消费者对于广告的认知和了解，增加对对消费者知觉的影响，产品涉入度在广告交互性对消费者知觉中有反向调节，假设可以解释为：在涉入度较高时，消费者会花费较多时间精力考虑相关信息，会减少广告交互性对消费者知觉的影响，在低产品涉入度的调节作用下，更加容易增加广告互动性对消费者知觉的影响，涉入度在广告交互性对消费者知觉影响中有反向调节作用。
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作者简介：周勤智（1996-），男，汉族，湖南衡阳人，泰国博仁大学市场营销在读硕士，研究方向：MBA。
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