辽宁省冰雪旅游游客满意度研究
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作者:周洋
摘 要：随着旅游接待企业的快速发展，游客个性化需求日趋明显，游客满意度已成为衡量旅游目的地旅游服务质量的重要指标。本文以辽宁省休闲滑雪场为实证分析研究对象，探讨休闲滑雪场游客的旅游动机及游客满意度、游客忠诚度之间的关系。通过SPSS22.0和AMOS22.0软件进行数据分析，研究结果显示：游客的旅游动机中服务与产品吸引动机维度对游客满意度中环境与设施满意度维度的正向影响作用最为强烈，服务与产品吸引动机及心理动机维度对产品满意度的影响作用并不显著;游客满意度的三个核心因素对游客忠诚度具有强烈的正向相关作用;游客旅游动机对游客忠诚度的正向作用也得到了验证。对三者关系的探讨丰富了辽宁省冰雪旅游的研究，对休闲旅游滑雪场建设与持续发展的建议有一定借鉴意义。
关键词： 冰雪旅游;休闲滑雪场;游客旅游动机;游客满意度;游客忠诚度
1引言
辽宁省发展冰雪旅游的关键是地理气候条件，辽宁省地处亚欧大陆，属于北温带大陆性气候，四季分明，全年平均气温在7。C-11。C，最低气温可达零下30。C以下。2020年冬奥会的申办成功对于具备冰雪资源的辽宁省来说是前所未有的机遇，因其独特的地理位置以及良好的冰雪资源和民俗文化吸引着全国的游客，由此可见辽宁省的冰雪旅游产业必定是未来发展的主力。辽宁省几大滑雪场平均分布于山地丘陵向平原过渡的区域，优越的地理条件为辽宁省冰雪旅游发展奠定了基础。为满足游客滑雪旅游需求，辽宁省的冰雪体育旅游资源开发规模不断扩大，在2016年辽宁省官方统计中滑雪场有23座，截至到2019年辽宁省滑雪场已达到32座，滑雪场占地总面积达712万平方米，平均日接待滑雪爱好者达6万余人次，辽宁省的滑雪旅游已进入发展的黄金时期。
辽宁省虽是竞技体育强省，但还不具备体育产业大省的条件，如何在体育产业发展上结合地域特点，进一步扶持发展冰雪运动，创造良好的冰雪旅游环境，打造事宜的冰雪旅游产品，不断提升游客的满意度，具有重要的实践意义。因此，本文以辽宁省冰雪旅游为研究主题，以休闲滑雪场为实证研究对象，对休闲滑雪场游客的旅游动机、游客满意度、游客忠诚度之间的关系进行研究，进而掌握游客全方面的需求，并及时推出符合冰雪旅游休闲滑雪场的旅游产品及优质的服务措施，旨在提高辽寧省冰雪旅游的竞争力。
2相关理论研究
（1）旅游动机。Crandall（1980）研究中指出，只有充分的了解游客的旅游动机，才能满足不同游客的旅游动机，并且吸引游客到旅游目的地进行旅游活动。尚雯雯（2015）认为，旅游动机能够引导游客个体行为活动的发展方向，通过旅游计划的产生挑选出适合的旅游目的地，是一种维持旅游者进行活动的心理倾向。Yoon和Uysal（2005）的研究中得出，游客旅游动机是影响游客满意度的主要因素，通过游客旅游动机可以反映出游客的需求。
（2）游客满意度。1965年美国学者Cardozo最早提出了满意度的概念，他认为可以通过提高顾客的满意度，使顾客产生再次购物进而达到顾客忠诚的行为。受到美国学者Cardozo研究的启发，满意度的研究受到了研究者的极大重视。在2003年Rossman和 Schlatter的研究得出，参与者的休闲体验与满意度有着密切的关系，通过决定休闲活动的服务价值达成一种事后体验评估方法。
（3）游客忠诚度。陈惠珍（2019）指出，游客忠诚度可以从行为层面、态度层面以及综合层面三方面进行界定。行为层面的忠诚度包括5种指标，分别为购买的次序、购买的比率、购买的概率和以上三种指标综合或随机组合而成（曲颖，李天元，2010），但部分学者认为游客忠诚度影响因素应从态度层面进行测量，即，“重游意愿”和“推荐意愿”为常用测量指标。邹益民，王晶晶（2004）指出，旅游者忠诚时心理偏好和重复购买的相互结合，然而Day（1969）认为游客忠诚度应该同时包含行为层面和态度两个层面概念，且更多学者予以认同（王斌，2011）。
3研究方法
（1）研究假设。大量学者运用实证模型对旅游动机、游客满意度与游客忠诚度之间的关系进行了分析，如Yoon & Uysal（2005）在研究中指出旅游拉力动机与满意度为负方向的显性相关关系，推力动机与满意度无明显的显性关系，Lee & Hsu（2011）以节事旅游参加者作为研究对象，发现旅游动机显著正向影响满意度，显著正向影响忠诚度;满意度显著正向影响忠诚度。郭安禧和黄福才（2013）对旅游动机、旅游者满意度、旅游者信任与重游意向的关系进行研究，研究结果表明，少部分游客旅游动机对游客满意度有直接影响，并通过满意度等中间变量间接影响重游意向。尚雯雯（2015）对餐饮老字号游客的研究中发现，部分旅游动机对游客满意度有着正向显著性影响，对忠诚度有着正向显著性影响。
依据理论文献和前人研究，本研究提出如下假设：
H1：游客旅游动机对游客满意度有显著影响;
H2：游客满意度对游客忠诚度有显著影响;
H3：游客旅游动机对游客忠诚度有显著影响。
基于上述分析，本研究理论假设模型图构建如下：
（2）研究设计。笔者通过辽宁省具有代表性的休闲滑雪场进行问卷调查，分别为沈阳怪坡滑雪场、沈阳棋盘山滑雪场、沈阳东北亚滑雪场、大连林海滑雪场、抚顺热高滑雪场、营口何家沟滑雪场、丹东五龙高尔夫滑雪场、丹东天桥沟滑雪场作为调研对象，通过随机抽查的方式，对游客进行了调查研究，问卷主要包括四部分：第一部分为人口统计特征和旅游信息，包括性别、年龄、最高学历、职业、月收入、访问次数、旅游同伴、旅游行式、信息渠道、人均消费10个基本问题;第二部分为游客旅游动机的基本调查（共17项）;第三部分为游客满意度的基本调查（共15项）。第四部分为游客忠诚度调查（共3项）。其中游客的旅游动机、游客满意度和游客忠诚度测量尺度采用Likert五点量表进行测量，指标值由低至高分别赋予1-5分。正式调研时间为2019年12月20日至2020年1月10日，本次调研共发放问卷350份，其中纸质问卷200份，网上发放150份，共收回有效问卷338份，问卷有效率为96.57%。 （3）研究方法。本研究主要运用SPSS22.0和AMOS22.0软件进行数据处理和分析，首先采用SPSS22.0分析问卷信度效度，通过探索性因子分析构建休闲滑雪场游客的旅游动机、游客满意度和游客忠诚度维度，并运用AMOS22.0对游客的旅游动机、游客满意度和游客忠诚度维度进行验证性因子分析以及进行了变量区分效度检验。结合因子分析结果构建结构方程模型，采用极大似然估计法进行模型参数检验，并针对研究假设进行了验证分析。
4数据分析
（1）样本人口统计特征和旅游行为特征。通过对样本的描述性统计分析，得到的样本结构特征如表1所示。休闲滑雪场的游客中以女性居多，占总样本数的59.8%;年轻人时间与精力较为充沛，游客年龄大部分集中在25岁以下，超过一半;最高学历为本科，占比74.6%;由于休闲滑雪场开放时间多数集中在大学生放假期间，职业中学生的占比高达71.6%;游客的月收入大多集中在3000元以下，占比为73.1%。
受访游客的旅游行为特征：游客访问形式大多为自驾游，占比59.8%;家人、同事和朋友一起同行占大多数，占比分别为41.1%、30.5%;获取信息渠道以好友介绍为主，App或网络搜索居于其次;人均消费大多集中在100-200元、201-300元;休闲滑雪场的访问次数以1次居多，占比达62.4%、重游人数占比达37.6%。
（2）验证性因素分析结果。本研究运用AMOS22.0对休闲滑雪场游客的旅游动机、游客满意度和游客忠诚度进行了验证性因素分析。在验证性因素分析实施前，采用SPSS22.0进行了探索性因子分析，通过主成分法提取其中特征值大于1的公因子，最终游客旅游动机提取出2个核心因素，分别为服务与产品吸引动机和心理动机;游客满意度最终提取3个核心因素，分别为环境与设施满意度、成本满意度、产品满意度;游客忠诚度这一单一因素。本研究样本数为338，满足结构方程模型样本数大于200的要求，通过分析得出观测变量因子负荷量在0.69～0.94之间，模型拟合指标CMIN/DF=2.935，GFI=0.919，CFI=0.927，TLI=0.914，IFI=0.927，RMR=0.065，RMSEA=0.073，模型拟合情况良好。
旅游动机的2个核心因素，服务与产品吸引动机和心理动机的Cronbach's alpha系数分别为0.910、0.738;游客满意度3个核心因素，环境与设施满意度、成本满意度、产品满意度的Cronbach's alpha系数分别为0.896、0.818、0.864，以及游客忠诚度的Cronbach's alpha系数为0.897。通过验证性因子分析结果进一步计算组合信度和平均方差提取值，各变量组合信度0.803～0.894之间，均大于0.6，说明模型内在质量处于理想水平。平均方差提取量AVE均满足大于0.50的要求，说明观测变量与各维度之间收敛效果较好，观测变量可以较好的解释构念维度，如表2所示。
（3）结果分析。通过运用AMOS22.0构建结构方程模型，采用极大似然估计法进行模型参数检验，同时对路径系数进行临界比值检验，其中CMIN/DF=2.356，GFI=0.833，CFI=0.931，TLI=0.908，IFI=0.905，RMR=0.056，RMSEA=0.065根据结构方程模型检验标准，模型拟合参数中大部分指标在可接受范围内（吴明隆，2010;Bowen， 2011）。
假设1中，服务与产品吸引动机对环境与设施满意度的影响作用最大，其次是对产品满意度的影响，路径系数为0.690、0.591。心理动机对环境与设施满意度也存在着显著影响，但对产品满意度的影响相对较小，路径系数为0.106。服务与产品吸引动机以及心理动机对成本满意度的影响作用并不显著，说明游客出游的动机不仅仅只停留在产品价格原因，更追求的是个性化服务，因此休闲滑雪场应从产品自身的环境、设施等方面予以提高，包括雪场的设计、雪道的改良、游玩项目的刺激程度等。
假设2中，环境与设施满意度、成本满意度和产品满意度对游客忠诚度具有强烈的正向相关作用，其中环境与设施满意度对游客忠诚度的影响最大，路径系数为0.562，其次是产品满意度对游客忠诚度的影响，路径系数为0.429，可见休闲滑雪场合理进行环境的管理与内部游玩项目设施的建设，可大大提高游客的满意度，并给游客留下深刻的印象，从而会提高休闲滑雪场的口碑，增加游客的重游率。
假设3中，服务与产品吸引动机及心理动机对游客忠诚度的正向作用得到验证，路径系数分别为0.246、0.217，可见游客的旅游動机可以有效地提升游客的忠诚度，假设3得到验证，具体如表3所示。
5 结论与讨论
本研究以辽宁省较具有代表性的8家休闲滑雪场为研究对象进行了调研，研究表明，游客前往休闲滑雪场游玩主要源自服务与产品吸引动机和心理动机。根据分析结果可知游客旅游动机中服务与产品吸引动机和环境与设施满意度具有最为显著的影响，其次是与产品自身满意度的影响，可见休闲滑雪场园区内纪念品的设计、餐饮的口味、多样的宣传方式以及游客对服务质量的要求都是吸引游客的主要因素。因此，可通过设计有代表性且具有知识产权的滑雪纪念品，提高美食味道的同时丰富餐饮的类型，并结合现阶段大众普遍使用的APP软件，如抖音、快手、西瓜视频、购物网站线长广告等方式扩大宣传力度去吸引更多的游客。不能一味的只通过降低门票价格、餐饮质量、服务人员待客标准等方式提高经济效益，应在提高游客人数的同时提高质的服务。可在寻求多样化营销盈利模式的同时调动游客的积极性，通过表演、夜晚烟花秀等活动，提升游客的整体满意度，进而达到游客的忠诚促进游客的重游率是十分必要的。
本文的研究不足主要体现在青年游客样本过多，导致对休闲滑雪场游客的现状把握与评价可能存在着局限性，以及调查时间大多为白天，针对夜场的调查数据可能会出现一些偏差。且冰雪旅游中只选择休闲滑雪场为研究调查对象，存在着一定的普适性。因此在后续的辽宁省冰雪旅游项目中，将通过更为丰富的研究对象进行整体的游客满意度调查研究，认真研究和把握游客的旅游动机与心理特点，以及尝试以其他旅游消费者行为的影响因素进行研究，对辽宁省冰雪旅游发展中的优势和劣势进行分析，并针对存在的问题提出建议，为推动辽宁省冰雪产业的稳步发展做出贡献。 参考文献
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作者简介：周洋（1986-），女，汉族，辽宁抚顺人，讲师、博士，研究方向：旅游消费者行为、旅游管理。
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