宫廷刺绣文创产品营销模式探究

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　　 [提要] 伴随着经济的快速发展，人们的消费需求也在发生改变，人们对一种文化情怀的诉求也更加深，而当下文创产品越来越受人们的喜爱和追捧，宫廷刺绣文创产品就是其中之一。本文指出当前宫廷刺绣文创产品营销背景，进而发现营销过程中存在的问题，最后提出营销策略。
　　 关键词：文创产品;营销策略;创新
　　 中图分类号：F713.3 文献标识码：A
　　 收录日期：2020年9月15日
　　 一、宫廷刺绣文创产品营销背景
　　 （一）宫廷刺绣文创产品发展历程。宫廷刺绣，对于现在的我们来说是一种比较古老的刺绣工艺，它存在的历史久远，从出现、兴盛、繁荣经历了很多朝代。宫廷刺绣大多是用于修饰服装样式和制作装饰品等其他用途，所以它的配色都很鲜艳，所使用的刺绣技艺也都是数一数二的。宫廷刺绣顾名思义起源于宫廷，为突出皇家崇高的地位，仅皇亲贵族可以使用的皇家刺绣种类，因此这种刺绣用料十分讲究，刺绣样式也要求格调风雅，其中最著名的就是龙袍和官服补子上的纹样。过去的宫廷刺绣是地位和权力的象征，但封建王朝逐步走向衰落之后，宫廷刺绣的传承开始面临巨大的挑战。即使解放初期北宫廷设立宫廷绣厂，想要带动刺绣的发展，制造的产品大多数出口到国外。然而，随着服装审美和服饰文化的改变，机器制衣的普及，市场对手工刺绣的需求大量减少，宫廷绣工厂渐渐倒闭，许多在宫廷绣工厂工作的手艺人为谋生不得已转行，大量刺绣手艺濒临绝迹，宫廷刺绣的生存现状令人担忧。不过，经济全球化理念的提出，人们的生活质量变好，越来越多的人们在满足了自身的基本需求之后，也想要满足精神方面的欲望，消沉已久的古文化又重新被人们提及，出现在我们视野中的次数越来越多，对于宫廷绣重新兴起来说这是一个很大的机遇。
　　 （二）宫廷刺绣文创产品消费模式。创造出别具一格的文创产品不仅可以减少古文化和现代文化之间的差异，也能更大程度地展现文化自身的魅力，宫廷刺绣文创产品也就当仁不让的成为了传递宫廷刺绣文化的一种载体。公开数据显示，2017年文创部将继续保持增长态势，总收入较 2016 年增长 26.7%。随着市场的不断开发，产品消费趋势开始往年轻、潮流的方向上发展。京东数据显示，市场上主要消费的人群大多是90后、00后这些年轻人，大部分文创产品的生产方向，也随着年轻人的思想变化而变化，更加追求使文创产品本身的文化性与现代人类审美进行融合，进而使生产出的文创产品既具文化性又具时尚性。作为消費主力的年轻人成功带动了线上的购物方式，很多产品采用线上线下一体化进行的销售方式，使产品的销售更加便捷。并且，在家居、美妆、时尚等领域也处处彰显着我们的文化自信，通过这种随处可见的物品让中国文化以更加生动、人性化的方式传播。
　　 （三）宫廷刺绣文创产品相关政策。由于国家政策的鼓励和支持，“十三五”规划纲要进一步提出使文化产业成为国民经济支柱性产业的发展目标，以及上海文创50条的颁布，文化创意产业成为推动中国经济增长模式转型的新动力。人们不再把购物的范围局限在基本的日常用品中，带有文化元素的产品也加入到大多数人的购物清单。在普通的产品中加入文化的元素，不会影响产品的正常使用，反而还会让人们在潜移默化中把这种文化记在心里，这样也更有利于文化的传承。宫廷刺绣具有深厚的历史渊源，只要抓住这次机会将刺绣文化传承创新，就可以再次发扬刺绣文化，让这种“文化”更加吸引消费者的目光。当然这不是对传统文化的简单挪移，它的价值是利用我们当代人的思想创意，使文化走进生活，既符合了当代人的审美，又有很强的实用价值。同时，宫廷刺绣属于纺织工艺的一种，纺织非遗在非物质文化遗产中占据了很重要的地位，也是现代纺织工业发展的基石，它带给产品浓厚的文化自信和雄厚的文化表达，对国家文化软实力起了很强的支撑作用。
　　 二、宫廷刺绣文创产品营销存在的问题
　　 （一）宫廷刺绣文创产品盗版充斥。在新消费时代，面对迅猛的文化消费需求，一些生意人看到宫廷刺绣文创产品的商机，为了从中获利，降低制造的成本，比如用机器代替手工制作或制造假冒的宫廷刺绣文创产品;甚至有些企业直接模仿、抄袭已有的设计，宫廷刺绣文创的知识产权得不到应有的保护。一旦市场上出现了需求高销量好的宫廷刺绣文创产品，企业就一窝蜂的模仿和生产，使得市场上出现更多类似或者相同的产品。这些产品与原作没有表面上的区别，而且这些仿造品不需要研发成本，价格自然也要比原品便宜很多。这样非理性的生产导致宫廷绣文创产品参差不齐，使这些文创产品缺乏发展必备的设计性和创新性，宫廷刺绣文化与文创产品的融合度不高，整个宫廷刺绣文创产品市场的平衡被打破，优质刺绣品牌的企业的发展也陷入困境，导致人们不敢进入宫廷刺绣行业。
　　 （二）宫廷刺绣文创产品创新性人才短缺。据调查统计，现今掌握刺绣技能的人员年龄结构并不合理，年龄在30岁以下的人员仅占总人数的16%。随着掌握刺绣技能的人员年龄逐渐增加，人数逐渐减少，宫廷刺绣可能会有失传的风险。更多的年轻人不知晓这项技艺或是即使知道也不甘寂寞继承这项技能，导致该技能严重缺乏继承人。因此，刺绣行业持续稳定发展的一大难题就是没有足够的刺绣人才，而具有创新能力的刺绣人才更是凤毛麟角。由于宫廷刺绣人才的缺失，刺绣产品的产量也成为一个非常严峻的挑战。制作一副手工刺绣成品需要花费大量时间和人工，由于刺绣人员的不足，很多订单无法完成，使刺绣行业难上加难。除此之外，传承宫廷绣也要面临古文化与现代新兴思想不能很好融合的问题。
　　 （三）宫廷刺绣文创产品传统营销缺乏趣味性。随着互联网的发展及普及，互联网网络平台聚集大量用户群体，而这些平台的广泛用户群体大部分都可以发展成为宫廷刺绣文创产品的潜在客户。在这个信息大爆炸的时代，需要开发创新性趣味性的营销方案来吸引消费者。现在，大部分的宫廷刺绣文创产品的营销，不能使消费者感到趣味性，也不能够从中产生文化共鸣，进而去购买。由于人人平等思想的普及，宫廷绣产生初始具备的身份和地位的象征已经不适合现代人，在过去代表地位的龙凤图案，现在看来过于富丽堂皇，过去代表着雍容华贵的山水花鸟图案，对于思想进步追求潮流的现代人也显得有些传统老气。即使宫廷绣的绣技极高，也没有办法让现代人完全接受过去传统的宫廷绣。因此，顺应时代发展的潮流，创新宫廷刺绣文创产品本身样式、图案、色彩搭配等，同时改进营销方式增加趣味性，增加宫廷刺绣文创产品的文化附加值，传达出深刻的文化设计感，激发消费者的兴趣，这些都变得尤为重要。 　　 （四）宫廷刺绣文创产品营销渠道单一。目前，我国的大部分文创产品的销售方式只是局限于线下销售，最主要的方式是线下博物馆商店销售，还在处于对互联网多渠道销售的摸索阶段。当前，线下销售商店客户数量萧条，没有形成规模化的销售形式，线下文创品商店或博物馆商店销售宫廷刺绣文创产品的形式也比较单一，缺乏生动性和趣味性，只是呆板地陈列相关宫廷刺绣文创产品，无法使普通大众感受其中所蕴含的文化附加值，当然也无法吸引大众的眼球，无法使广泛消费群体产生强烈的购买欲望。另外，伴随着互联网的快速发展与普及，各种类型的平台大量崛起，并且聚集了大量的消费群体，但现在宫廷刺绣文创产品对网络平台的利用并不充分，利用互联网平台的流量与热度带动宫廷刺绣文创产品线上宣传的效果并不显著，相应的对宫廷刺绣文创产品的线上宣传力度就更加达不到，使得极具文化内涵的宫廷刺绣文创产品热度远远比不上大流量大热度的其他文创产品，只有不断改善宫廷刺绣文创产品单一的营销渠道，拓宽其营销渠道，才能不断积累客户群体。
　　 三、宫廷刺绣文创产品营销策略
　　 （一）抵制盗版，不断增加文创产品的创新性。首先，针对市场上存在的各类假冒伪劣宫廷绣文创产品，应该严厉打击此类破坏市场公平，侵害宫廷刺绣文创品原创者权益的行为，同时也要让购买文创品的消费者体验到真正的精致的宫廷刺绣文创产品，而不仅仅是为了获取便利和暴利的机织刺绣或抄袭别人的盗版文创产品。所以，更加需要不断创新和丰富宫廷绣文创产品种类，使宫廷刺绣文创产品更加富有生命力，更加具有创新性。抓住宫廷刺绣所具备的独特的文化意象，将这些极具文化性、历史性的宫廷刺绣文化符号融入到服饰、美妆、装饰品、工艺品以及家居用品等相关产品中，用新颖而不失传统韵味的设计，打造更加现代化、时尚化和年轻化的宫廷刺绣文创产品，更加贴近年轻人的生活习惯和审美品位，打破宫廷刺绣只适合年长者的呆板印象，将宫廷刺绣文创产品打入年轻一代。宫廷刺绣文创产品不仅可以作为极具历史文化底蕴的珍藏品，也可以作为复古精致且时尚可爱的生活用品。不仅紧跟时代的步伐，还开拓了广阔的文创品市场，更加走近了现代人的生活中和心中。这样的创新，在不改变宫廷刺绣文化本质的基础上，将传统文化与现代审美融合再创新，可以使原本静态的宫廷刺绣文化生动起来，也更加具象起来。
　　 （二）持续营销，打造文创产品品牌的故事性。宫廷刺绣文创品是一种极具文化附加值的产品，发挥其品牌故事优势能够带来独特的文化体验，所以对于宫廷刺绣文创品，讲好打动人心的品牌故事，也是营销的一个重要方面。随着经济的不断发展，人们生活水平和质量都在不断提高，当代人不仅仅追求物质上的满足，更加渴求精神上的富足。而在当下文创产品越来越受人们的喜爱和追捧，人们对一种文化情怀的诉求也更加深。为不同宫廷刺绣文创品定义不同的故事，以说故事的形式，表达出宫廷刺绣文创产品的文化情怀以及历史底蕴，消费大众可以从这些故事中，去了解绣娘如何一针一线的绣出极具特色的刺绣，体会其精湛的技艺，也可以去感受宫廷刺绣的历史渊源，体验满满的文化风貌，以“说故事”这样一种通俗易懂的方式，给大众传递宫廷刺绣文创产品蕴含的文化理念，打造宫廷刺绣文创产品的品牌故事性，不仅促进宫廷刺绣文创产品的营销，另外也有利于人们对宫廷刺绣这种文化产生共鸣，使人们更多的感受宫廷刺绣的魅力。
　　 （三）打破局限，开辟文创产品多元营销渠道。开辟多元的宫廷刺绣文创产品营销渠道，不仅局限于线下博物馆商店，也要不断拓宽线上途径。第一，利用微信公众号营销，抓住受众眼球，在微信阵地，发布相关宫廷绣文创产品的图文、视频的推送，旨在朋友圈形成广泛传播，通过社交媒体进行共鸣化传播。同时微信公众号，对产品进行详尽的展示，消费者关注微信公众号可以浏览相关文创产品信息，同时根据提示可以通过微信公众号下单支付。 第二，利用互联网微博营销，建立宫廷绣官方微博号平台，积极利用线上平台最大化宣传宫廷刺绣文创品，使更多人感受宫廷刺绣文创品包含的文化内涵和创新性，利用较低的营销成本带来较大的营销热度，重视和粉丝、品牌的互动，拉近与客户之间的关系，同时发掘潜在消费者，通过在微博上发布广告片进行宣传，同时在微博上发起参与活动领取小礼品以及抽奖活动等增加热度。第三，近年以来伴随着平台经济持续的发展壮大，直播越来越成为许多品牌产品宣传和销售的重要渠道。利用淘宝、京东等电商平台对可量产宫廷绣文创产品进行直播带货。不仅打造强大的线上宣传与销售渠道，还要尝试创新线下销售渠道，开设线下宫廷刺绣文化创意体验馆，利用现代互联网媒体技术，比如虚拟现实，AR技术以及3D等核心现代技术，对宫廷刺绣文创品中蕴含的文化故事情节进行还原，让体验者如临其境感受其原始的文化冲击力，使大众在这样的体验中文化情怀得到释放，同时也对我们的宫廷刺绣文创产品产生浓厚兴趣，达到促进文创产品营销的目的。
　　 （四）跨界合作，推出创新性宫廷刺绣文创衍生品。在互联网快速发展的时代，为了使宫廷刺绣的文化意象更加生动活泼，仅仅依靠自身所带来的热度和营销效果是远远不够的，应该与其他大品牌和大平台进行跨界合作，打造独具特色的创新性宫廷刺绣文创衍生品。如今国潮正当道，以潮流思维与不同品牌联动，融合宫廷绣此类传统技艺打造文创衍生品，推出极具创意的新产品，将宫廷绣延伸至更多领域，拥抱更多元化更年轻化的消费者群体。比如，将宫廷绣文创产品与乳制品品牌联动，特仑苏作为蒙牛旗下高端牛奶品牌代表之一，别具一格地推出了“尊享定制系列”嗨Milk宫廷刺绣版纯牛奶品牌，宫廷刺绣曾经被作为燕宫廷八绝御在宫廷中使用，特仑苏将我国古老的宫廷刺绣工艺与现代艺术进行融合和碰撞，通过全新的牛奶浪潮再次创造出独特的传统风尚。出人意料的跨界以及精彩绝伦的文案很难不吸引大众的目光，对于宫廷刺绣和它的文创衍生品来说，与大品牌、大平台跨界合作，是对宫廷刺绣本身文化性的一种创新性传承，找到其被大众接受的另一条途径，对于和他合作的品牌方来说，是一次独具特色的尝试，同时也可以增加其品牌的文化附加值以及热度，所以是对双方来说都各有益处的合作。
　　主要参考文献：
　　[1]薛一品.故宮文创的网络营销模式分析[J].中国商论，2019（17）.
　　[2]阎彦.“非遗+文化”模式下文创产品的营销策略探索[J].现代营销（经营版），2020（331）.
　　[3]朱梦雪.基于4I原则下博物馆文创产品的整合营销模式探索[J].中国商论，2017（17）.
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