社群经济时代引爆“90后”的品牌营销策略研究

来源:用户上传      作者:李琴

　　[摘 要]本研究调查“90后”这一消费群体在新经济模式下对手机品牌的真实需求。采用问卷调查进行实证研究，结果得出“90后”消费群体渴望加入兴趣相投的群体，购物决策易受社群中其他个体的影响。由此得出社群经济时代针对“90后”群体的手机品牌营销策略，不仅要保证优质的内容与吸引力，还应该加强社交媒体方面的宣传力度，通过获取9“90后”群体的信任达到品牌营销的目的。
　　[关键词]社群经济;“90后”群体;品牌营销;手机
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.030
　　1 前言
　　大数据理论背景下，移动互联网迅速崛起，网络社交拉近了人与人之间的距离，社群经济应运而生。小米手机用“和米粉做朋友”的社群理论和粉丝经济企图颠覆传统商业模式。与此同时，以“罗辑思维”为代表的自媒体人也开始做大做强社区和圈子的概念，以社群的方式打造新的商業模式。“90后”作为年轻、个性化、追求新奇、热爱自由的群体，逐渐成为社会消费的主力军。对于企业而言，抓住“90后”的市场成为重中之重。手机产业作为电子产品领域更新最快的产业之一，市场份额很大，手机品牌营销的主要目标消费者是“90后”群体。文章旨在分析“90后”群体选择手机品牌的真实心理，探讨社群经济时代品牌营销的新模式，从而对品牌营销如何吸引“90后”人群提出适当建议，制定手机品牌营销引爆“90后”的策略。
　　2 社群经济的特点
　　社群的形成基于人们拥有共同的兴趣、价值观等情感因素，在一定范围内产生经济利益。因此社群经济表现出情感连接、多向互动、范围经济及利益联结四个特点。
　　（1）情感连接。人们基于共同的价值观、兴趣等因素处在一个社群，而社群给这样一群人建立一种情感关联。情感价值作为社群传播的内在特征，也是社群运营的核心。（金韶、倪宁，2015）。
　　（2）多向互动。移动互联网的发展打破时空限制使实时沟通成为可能，这使社群经济的互动更为多向，社群成员可以即时表达自己的观点并分享自己认可的品牌，群里的其他成员也可以及时响应并进行实时沟通。
　　（3）范围经济。社群本质上是一套小范围内的生态系统，这个范围虽不受时空限制，但受到情感价值以及利益价值的影响。社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力（王倩，2016）。
　　（4）利益联结。社群本身也是一种组织形态，每个人为所在社群贡献价值也收获相应的利益从而保持平衡。系统内的每个个体都能产出价值和获得收益，利益是一种纽带也是大家共同的出发点，而且系统本身还会进行周期更迭。
　　3 社群经济时代的商业趋势
　　社群经济时代显示出的独特经济形式以及传播特性影响着整个商业运作，对整个商业运作产生巨大的影响，形成了不同于传统商业运作的新趋势。这种商业趋势有以下三个方面：
　　（1）以粉丝为基础的社群经营。社群是基于社群成员的相同喜好、认知而建立的自发性互动组织，而粉丝则是基于对品牌主体的崇拜而建立的一种上下关系（胡泳、宋宇齐，2015）。社群经济在粉丝经济基础上发展而来，但社群经济不同于粉丝经济。粉丝经济是一种单向的传递过程，而社群经济是一种多项互动的关系。这种关系更具有黏性，有着更为强大的凝聚力，社群经济注重社群成员与品牌之间更深入的交流。
　　（2）体验与情景营销的触动。营销如果不能让消费者触情而动，那么就成了强制和粗暴的广告推送（肖明超，2014）。因此营销要想真正触动消费者，需要建立一定的情景让消费者触景生情，增强消费者的体验。
　　（3）极高用户参与度。社群经济时代是一个人人可参与的时代，移动互联网提供的便捷性使社群中每个个体都可以对品牌发表自己的观点，通过不同个体与品牌的互动和沟通，消费者可以深入地了解品牌并直接表达对品牌的真实需求。
　　4 实证研究
　　本研究通过问卷调查对我国各省市“90后”人群进行了抽样调查。共发放问卷291份，回收272份，其中220份为有效问卷。受访者分布区域：沈阳、大连、安徽、天津、山东等地。其中男生占48.3%，女生占51.7%。这部分人群是“90后”的代表，具有一定的消费能力，形成了自己的价值观，有自己的判断能力。同时他们经历了智能手机的发展，选取这部分人群作为调查对象更具代表性。调查对象中使用智能手机的比例是100%，说明智能手机已经成为绝大多数“90后”群体的标配，在智能手机的消费市场上“90后”可谓是一个庞大的群体。
　　经过本次调查，发现“90后”群体的手机选择有以下五个方面的特征。
　　（1）追求个性、新鲜以及精神内涵。超过50%的受访者表示自己个性鲜明，对新鲜事物感兴趣，注重品牌精神内涵。谢娜在关于“90后”的消费特征的研究中指出，“90后”超前消费但不盲目消费，不追求奢华大牌但必须个性时尚拒绝复制雷同，喜欢尝鲜但一定要能够表达自我、彰显自我。本调查结果再次验证了“90后”消费群体追求个性、追求新鲜以及追求精神内涵的个性特征。
　　（2）希望通过手机品牌展示个性形象。超过80%的受访者认为品牌个性内涵是选择手机考虑的因素之一。53%的受访者表示希望通过手机品牌来展示自己的形象，他们关注手机品牌的精神内涵与个人追求的一致性。这也与许多学者关于“90后”手机选择方面的研究观点相吻合。陈敏和周莹莹的研究指出，大学生是一个追求时尚、追求品牌的团体，在其他条件相差不大的前提下，大学生会选择和自己形象更适配的手机品牌。由此可以看出“90后”群体对手机的选择已经不仅仅是关注功能因素，还注重品牌内在因素，追求与品牌价值观上的共鸣。
　　（3）通过社交软件获取信息。“90后”了解到的品牌信息一般通过主动搜索和被动接受两种形式。75.6%的“90后”通过微信、微博以及浏览器网站等搜索功能查找自己需要的信息，82.5%的“90后”在刷微博、朋友圈等社交软件的时候，会无意间接收到手机品牌信息的推送。由此可见，无论是主动搜索还是被动接收都证明了社交媒体对于“90后”群体获取品牌信息的重要性。 　　（4）渴望加入兴趣相投的群体。本次问卷调查发现76.7%的受访者表示他们渴望加入兴趣相投的群体。94%的“90后”受访人群受到社群经济时代的影响，有自己的兴趣圈子并愿意加入感兴趣的群体，仅有一小部分人无意识。24.8%的受访者认为价值观也是影响他们选择一个群体的重要因素。从调查结果可以看出，在我国“90后”多数为独生子女，他们渴望加入兴趣相投的群体并遇到价值观相同的朋友，希望被认同。
　　（5）易受社群中其他个体的影响。调查中发现66.7%的受访者乐于将自己认可的品牌分享到社群中，65.5%的受访者表示愿意将自己使用的手机品牌分享给他人。同时有63.8%的人在选择手机品牌时会受到所在社群的影响。与“80后”不同的是“90后”消费群体特别注重过程快乐，更愿意相信身边人真实的消费体验和口碑（王鸿娇，2015）。
　　5 适合“90后”的品牌营销策略
　　在互联网飞速发展的今天，社群经济已经慢慢渗透到人们的生活中。对于“90后”人群而言，受社群经济的影响更为深刻。经过本次实证研究结合社群经济时代的特征，本研究认为针对“90后”消费人群的手机品牌营销应该从以下四个方面着手。
　　（1）注重社交媒体宣传。社交媒体不仅是“90后”消费群体进行实时沟通交流的工具，也成为他们获取信息的重要途径。手机品牌的营销推广要想得到“90后”群体的关注，必须加强社交媒体的宣传力度。首先，微信公众号以及企业网站等的建设，通过塑造品牌的良好形象获得“90后”群体的认可。其次，要增加社交媒体渠道的广告投入，选择最接近“90后”群体获取信息途径的渠道，让他们能够在第一时间获得品牌信息，并通过社交媒体在社群内进行自发的分享与交流，从而实现品牌的二次宣传。
　　（2）加强品牌内涵塑造力度。“90后”群体十分重视品牌的内在价值，包括品牌的文化价值、精神追求以及个性内涵，追求品牌态度与个人态度的一致性，他们希望借助品牌表达自我，展示自我形象。因此，手机品牌应该大力加强品牌自身的内涵建设，通过组织开展体验式的活动，创新营销手断等塑造良好形象。要打造属于“90后”的品牌，品牌要读懂“90后”，倾听“90后”的品牌诉求以创造性的精神去探寻品牌的核心内涵，拉近与“90后”群体的距离，迎合“90后”群体对精神内涵的追求。
　　（3）增强社群吸引力。“90后”群体的普遍特点如热爱自由，追求新鲜刺激。有趣好玩的事物对于他们加入某个社群也有着重要影响。手机品牌构建社群要打造有趣的内容和形式增强社群的吸引力，可以通过制造话题引发讨论、举办好玩有趣的活动增强互动体验等方式吸引“90后”群体的加入。不断放大社群中已经很有力的吸引点，同时继续挖掘社群中更多的吸引点，多管齐下增强社群的吸引力。在社群经济时代品牌营销要实现新的发展就要从特定的人群出發，经过分析和挖掘有力的吸引点从而壮大社群实现品牌发展。
　　（4）获取“90后”人群的信任。社群成员基于相同的兴趣或价值观等因素联系在一起，相互信任也相互影响。“90后”群体喜欢在社群中进行分享。为选择出最合适的品牌，“90后”的品牌消费会根据实际情况及他人的消费体验作为自己的参考标准，他们有自己的品牌态度。
　　6 结论
　　口碑效应的基础在于社群成员对品牌的强烈信任与认同触发的自主宣传。针对“90后”的手机品牌营销策略，首先要获取“90后”群体的信任。应该通过优质的内容、丰富的形式以及强大的精神内涵赢得他们对品牌的好感。只有在信任的基础上，“90后”的社群成员才会自发分享与传播品牌或者产品。
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　　[作者简介]李琴（1979—），女，汉族，山西临汾人，博士研究生，讲师，研究方向：广告学（新媒体营销）。
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