刍议我国现代商业体育营销模式发展
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作者: 张可斌
摘 要：基于现代体育活动和体育产品受众面的广泛性，体育营销策略往往能收到较好的宣传与信息传播效果，因而体育营销逐步被各大商家高度重视，在现代商业营销活动中发展较快。那么，什么是体育营销？我国企业目前体育营销发展现状如何？又该如何推动其进一步发展？这些都是本文讨论与分析的问题。
关键词：现代商业；体育营销；企业品牌
进入21世纪以来，全球社会经济飞速发展，各类商业活动的营销与品牌植入意识不断增强，随着竞争的不断加剧，各个企业和商业体都在谋求新颖且有效的营销模式。在现代社会，随着生活水平的提高，体育运动已从单纯的一项强身健体活动演变为放松、健身、休闲、娱乐、社交等多项功能于一体的复合型社会活动，整个社会的体育及相关产品消费额不断上升，大量体育活动和产品的广告充斥传媒资源。另一方面，近年来国家各项体育赛事发展迅猛，尤其是2008年的北京奥运会和世界大学生运动会，成为各大厂商营销策略激烈角逐的重要舞台，大量国内外厂商在体育活动中不惜巨资进行营销植入、冠名、赞助等形式屡见不鲜。基于现代体育活动和体育产品受众面的广泛性，体育营销策略往往能收到较好的宣传与信息传播效果，因而体育营销逐步受到各大商家的高度重视，在现代商业营销活动中发展较快。关于现代商业体育营销模式发展可以从以下几个方面进行分析与讨论。
1 体育营销溯源
所谓体育营销，即是将产品的营销手段植入到以体育产品，体育活动等相关之中，以其为宣传、推广、展示等一系列活动的载体。体育营销更深层次的要求是调整产品的文化基调和取向，使其与体育文化更加贴近，形成一种自身品牌与体育文化之间的默契与整合，提升社会和消费者的认可与认同，因而体育营销是一项比较复杂的系统工程和执行工程，需要调动企业各个层面的因素。
体育营销在国外已经有较长的发展历史，早在古罗马的竞技场中便已出现了体育营销的雏形，经过多年的发展，西方国家已建立了比较完善的体系和模式，例如，国际奥委会、国际足协等国际体育组织都设有专门负责体育营销策划和对接的市场开发部门，而梅里第亚体育营销公司、奥特莱斯公司等也都是全球知名的专业体育营销公司。在营销手段方面，广告投放、产品赞助、活动冠名等都是常见的体育营销手段。
2 我国现代商业体育营销的发展现状
我国在20世纪末才逐步引入体育营销这一概念，目前发展尚不甚成熟，概念区分比较模糊，总体来看，我国目前的体育营销发展呈现出以下几方面的特点:
2.1 概念区分不明
针对体育营销，“西方发达国家将其划分为商业体育（Sports）和工艺学术性体育（Physical Education）两个层面”[1]，前者指的是市场经济中的各项体育活动和体育产品，也是体育营销的主要载体，而后者是公益性的政府福利事业，针对社会体育公益事业的发展，一般不作为营销的载体。而我国目前将Sports、和Physical Education通译为体育，对于二者没有进行明确的区分，这直接导致了我国目前的体育营销概念比较模糊，商业营销的针对性的切入点不够精准，在体育营销的公益性和经济性方面结合性与整合性不高。
2.2 市场发展迅猛
与经济活动和体育活动的繁荣相适应，我国的体育营销目前正进入高速发展期，市场规模不断扩大，除了大运会、CBA、足球联赛等大型比赛的冠名赞助之外，在体育明星代言，体育产品营销植入等方面都初具规模。而除了饮料、体育用品、体育周边产品等常见产品的体育营销之外，体育营销面向的产品链还在不断扩张，石油、IT、汽车、数码产品等大量商品的营销都被贴上体育营销的标签，除了常见的阿迪、耐克、彪马等一线体育品牌之外，大量国内二线品牌也奋起追赶，国内体育营销市场不断急剧膨胀。例如，早在2004年中石化便以8亿的天价获取了F1中国站赛事两年的完全冠名权；“联想、李宁先后成为国际奥委会全球合作伙伴；2008年海尔正式获得澳大利亚墨尔本老虎篮球队的冠名权”[2]；2008年北京奥运之后，以刘翔、田亮为代表的中国军团核心人物更是成为各大厂商体育营销的首选载体，目前，在几乎所有的中国体育赛事赛场上，都可以看到大量厂商的广告营销和产品信息，传统可口可乐、阿迪耐克独占体育经济的现象已经难再觅。据美国经济学家Doctor・Jame的研究，中国体育营销的市场规模在2011年估计已逼近8000亿元，规模惊人。
2.3 营销理念存在偏差
体育营销本质上是以体育文化为载体的一种营销植入，是一种品牌意识和企业文化理念的融入，而目前我国商业的体育营销理论还存在较大偏差，往往把体育营销认定为经济方面的赞助，通过体育活动、体育明星展示和宣传自身的产品，即达到了体育营销的目的，而没有进行企业产品和文化与体育的整合。这一方面使得我们体育营销的策略十分单一，基本集中在赞助、冠名、代言等层面，同时也使得企业的产品在体育营销方面缺乏战略合作，难以将企业和产品的核心思想深入地传递给社会与消费者，造成资源和资金的浪费。最直接的说法，便是一场体育赛事大打广告战，竖户外广告，发宣传材料，赛事结束，产品的宣传同期下架，缺乏应有的持续性和深入度，在企业、产品与体育文化和体育赛事如何巧妙结合起来这一方面，还存在诸多不足。
3 我国现代商业体育营销发展策略分析
3.1 树立全新的体育营销理念
营销理念是体育营销活动进一步发展的基础和支撑，在这一方面，我国的企业应该积极向可口可乐、阿迪耐克等老牌一线体育营销企业学习，将企业的产品与文化深入地与体育本身结合起来，以保持体育营销的持续性和连贯性。可口可乐公司之所以能成为现代体育营销的代言人，和其长期持续且连贯的体育营销策略是牢不可分的，可口可乐公司早在上世纪70年代便制定了五年一度的体育营销规划，“几乎所有的大型的国际体育赛事，总是能看到可口可乐的身影”[3]，同时，可口可乐调整配方，使其尽量向体育运动靠拢，不断添加更加科学和有效的成分，将“体育运动就应该来一口可口可乐”这一意识深入地植入到社会之中，最终使其从大量的饮料产品中脱颖而出，成为了体育营销的代表。
我国企业在这一方面则存在诸多不足，虚度企业很大程度上只是将体育营销作为一种打广告的手段，这直接导致赞助和明星代言成为了我国目前体育营销的主要手段，缺乏更有创新和深度的模式。为此，我国的企业应该积极调整自身的品牌定位和营销战略，对于体育营销有一个十分清晰的定位和规划，而不是“打广告，打一枪换一个地方”的思维，若自身产品与体育紧密相关，则尽量将自身产品推向赛场，通过体育明星专业定制等形式提升自身产品的实际使用效果，而不是大搞一些空泛的噱头；对于自身产品和体育本身联系不大的商家，则应该考虑将自身的品牌和文化注入到体育营销之中，例如联想集团，其产品本身和体育运动无太大直接联系，但是通过组建联想足球队、篮球队等，可以将自身的品牌更加深入地植入到体育营销之中，这样的实际效果更好。
3.2 加强多方结合，构建营销体系
体育营销是一个庞大的体系，我国的企业要想实现突破，必须充分调动各方面的资源，加强结合，构建一个科学有效的营销体系。例如，对于体育活动的赞助或者体育明星的代言活动，必须建立与之配套的辅助体系，即同步推进一系列相关的营销活动，从社会其他层面巩固和深化营销效果，例如1996年的奥运会，可口可乐公司赞助4000万美元，但是配合的整体营销费用却高达4.2亿美元，每一笔体育营销费用，都有数倍于它的其他开支进行配合与支撑，这可以给我国企业很大的借鉴意义。例如，在争取体育活动冠名权和广告投放的同时，推出和当场体育活动紧密相关的主题产品或特殊产品，包括公仔、纪年套装、纪念卡、画报等，还可以通过产品销售组织抽奖活动，奖励体育明星见面会、赛事顶级门票等颇具吸引力的项目，这些方式都可以对体育营销起到很好的巩固与升华作用，运用促销、主题产品、体育明星效应等多方面的因素深化体育营销效果。
3.3 加强社会公益效应的塑造
体育营销的终极目的是实现企业文化和体育文化的高度融合，将体育营销深入地植入社会和消费者心中，为实现这一目的，通常不宜“为了营销而营销”，而应该跳出经济利益这一层面，从更高的角度进行俯视，通过社会公益效益来实现更高层次的体育营销策略。
例如，企业可以冠名甚至积极组织一些社会公益活动，一是以资金支持的形式加强基层和社区居民体育健身设施的建设，在健身设施上可以适当标记企业和产品信息，或者提供一些健身小贴士，这样的形式可以大大增强企业和百姓的亲近感。另一方面，也可以支持和赞助一些公益活动，例如国内某体育制造商开展的“以身体丈量距离”活动，便是号召都市人群对偏远贫困山区人群的关注，该企业以自身产品对参与人员“全副武装”，徒步与汽车相结合，持续一个多月，横跨数千公里，深入到十余个贫困偏远地区，为当地的孩子送去大量文体用品和善款。这样的方式便是社会公益效应与企业自身营销的高度整合，实现了企业价值和社会价值的结合，在公益活动的过程中既展示了自身产品的质量和使用效果，也给山区儿童带来了实实在在的帮助，看不到作秀的痕迹，对于产品和企业社会口碑的提升有很大作用，实现了体育营销的跨越与腾飞，具有很强的借鉴意义。
4 结语
体育营销作为现代体育发展和企业营销活动结合的产物，具有深厚的社会与经济原因，其科学有效的发展有利于提高我国企业的整体营销水平，也有利于推动我国体育事业的发展，只要在充分结合我国特点的基础上大胆借鉴与创新，一定可以推动我国体育营销体系更加健康有序的发展。
参考文献：
[1] 刘晓峰.体育营销的沿革及其现代启示[J].合肥工业大学学报（社会科学版）,2009（6）:11.
[2] 洪仁杰.论现代体育赛事给企业营销带来的商机[J].体育视窗, 2010（1）:32-33.
[3] 黄冬云.现代企业体育营销活动透视[J].安徽农业大学学报（社会科学版）,2010（5）:21-22.
[4] 李建祥.企业文化与体育营销整合探略[J].甘肃高师学报,2010（4）:45.
[5] 任怀国.中国当代企业营销体系论析[J].江海学刊,2009（4）:24.
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