基于关系营销理论的大宗机电产品营销探讨

来源:用户上传      作者: 梁新宇

　　摘 要：大宗机电产品的营销不同于一般的单件小批量的机电产品，大宗产品更多的需要关系维护来达到大宗机电产品销售的目的。本文从关系营销理论出发，对大宗机电产品关系营销的相关问题进行探讨和分析。
　　关键词：关系营销；机电产品；客户关系；
　　中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0205-02
　　
　　一、关系营销理论
　　关系营销理论认为，企业产品在销售过程中，应通过与顾客、供应商、竞争者、政府机构及其他公众进行互动，从而培养顾客忠诚度，在合作中占据有利位置。关系营销的核心通过建立良好的合作关系，赢得更多的信任和支持。韦伯斯特教授在《企业中营销角色的转变》一文中指出：一次交易的完成，所带来的结果并不止于增加底线利润的数值，更应让客觉得这次交易是值得的或满意的，而成为下次交易的基础。企业和户之间之所以能形成经常的联系，最基本也是最重要的是买卖双方在一种信息交换和分享共同价值的关系。
　　大宗机电产品市场的购买是一种专业性的理性购买。购买者在作购买决策的过程中不但会详细的了解企业的经营财务实力、产品技术水平、产品以往业绩，市场价格水平等硬性的基础保障外，还会关注企业的信誉水平、服务标准和品牌等软性的保障因素。因而这类产品通常购买时间较长，购买选择程序复杂，购买价值量较大。因此关系营销成为大宗机电产品的销售的关键，通过一定的关系维护，可以增强顾客的信任和支持，从而获得更多的市场订单，获得更好的发展机会。
　　二、大宗机电产品营销中的客户关系管理与维护
　　科特勒认为企业产品的销销活动应成为买卖双方之间创造更亲密关系和相互依赖关系。大宗机电产品的营销需要通过客观关系管理与维护，来实现最终销售的目标和可持续性的客户关系，培养顾客忠诚度。
　　（一）提供优质产品和完美的售后服务
　　提供优质的产品和售后服务是客观关系的初级阶段，企业在产品的销售过程中应按时地为顾客提供优质的技术含量高的产品并通过安装和技培训来提高企业的售后服务水平是一个企业所应该具备的品质之也是在企业对某一市场的扩张期最能体现企业自信和能力的最基要求。在这个阶段需要注意以下几个方面的问题：（1）切实了解产的购买企业对产品的真实预期，保证对其关心的产品要点做着重的明。（2）最终提供给客户的产品应该具备详细而权威的检测报告和格证明。（3）要切实重视产品的包装质量和外观质量，因为很多外领导只会对这些感兴趣并断定产品的质量。（4）要在第一时间正确理客户对产品产生的异议。注意聆听客户的问话，在不明白其潜在思之前不要断然肯定或否定。（5）对客户提出的意见要认真记录并现其需要，在下次供货时可以详细注明，以表明企业对客户意见的重。以建设性的式处理业已存在的问题，要重视对错误的调查并从中汲取教训。按期点对点的售后服务是保证企业产品“口碑”的最佳方式之一，
　　例如四川省西北部的某国有特大型燃煤电公司在2*300MW新机组的招标过程中，虽然在价格上和技术上沈电机股份有限公司都不是最优的，甚至在价格上比起志在进入燃煤电市场的湘潭电机高了近3成。但由于该燃煤发电公司的前两台万发电机组的辅电机都是由他们制造的，且长期保持较为良好的客关系，因此沈阳电机股份有限公司理所当然的中标。然而在中标后一年中，该股份公司内部出现了两次大的人事和制度调整，使得两业之间常年形成的较为稳固的客户利益关系受到极大的伤害。最终但在交货期上一拖再拖，而且所提供的产品也频繁的出现问题。在营销过程中应该重视客户提出的问题，而不能推诿从而导致损失。
　　（二）为客户心理提供一个安全和满意的空间
　　大宗机电产品的营销成功的关键是要设身处地的为客户着想，在大宗机电产品的市场营销过程中，客户的心理随着不同的交易阶段发生很大的变化。营销人员应该更好的洞察客户的心理变化和需求，要将客观管理提到一个新的水平。以下几点是销售人员在市场营销实践中必须注意的。（1）切实注意客户在产品交前后的心理变化，注意坚持保持中标前的谦虚、诚恳的态度和行因为当一个企业中标后，客户在回绝其他落标企业后往往会从最初主人心态转为一种依赖和惶恐的客人心态。由于客户在项目上的成与否直接来自他所选定产品的质量，同时一个项目的负责人通常只作为代理人而存在，最终考核该项目的成功与否是不会细究到某一品上去的。因此，这个时候的客户是最需要心理保障的也是企业和户之间最容易成为“朋友式”客户关系的关键阶段。（2）在产品顺成交后要懂得做人，即不断在产品的生产和检测过程中提出礼貌的请，以求获得客户的心理安全。其实在营销实践中，客户是很难有间到生产现场去专门观看一个产品的生产和检验过程的。这样做的的是为了消除客户心理上的疑虑而使客户的满意度大大提高。（3）切实掌握产品在试运行期间“先发制人”的心理策略。产品在磨合存在问题本是一种很平常的问题，但对于不是很平常的使用新产品客户来说无疑是一种极大的心理负担。因此，每个销售人员应该要产品最初试运行期间可能出现的问题了如指掌，并懂得在最合适的间提出问题并加以说明。这样不但可以给客户一种信任和权威的心感受，同时为产品的后续服务奠定了坚实的基础。现实中很多不是家的客户对某类感觉是问题的领域是羞于开口的，这样沉淀下来的理负担最终会演变成对产品的不满意。（4）要注意在产品生产和运期间客户疑虑处理的方式。当企业的产品和客户成交后，在产品的产过程或试运行过程中客户都或多或少会提出一些要求或自己的问，一般情况下企业都会采取面谈、电话等口头答复的形式。成熟和老练的市场营销人员是不会怕麻烦而采取这种不负责任的疑方式的。通常我们在处理与产品有关的技术、商务问题时，一定学会多使用书面的传真或邮递方式，特别注意要签字盖章。一定要身于客户处境来确保客户心理上获得安全和满意。
　　（三）培育战略伙伴型的广义客户系
　　客户关系管理的高级阶段就是要培育战略性伙伴型的客户关系，企业的市场营销人员要在销售过程中去理解和接近乃至完全融入的某一特定市场中较稳定的社会圈中去。这种社会交际圈或称为关系网在目前中国市场是极为普遍也是根深蒂固的。由于中国人从小受到中国传统文化的熏陶，因此在转嫁生意场上就变成了人们更加注重“人情”和“义气”的存在，这也企业要进入和维护一个特定市场所必须加以重视的。形成战伙伴型的客户关系的过程本身就是一种全方位、长时间、高成本的场营销过程。在这个过程中应该着重把握以下几点内容：（1）想方法地参与到客户的购买决策中去。通常大宗机电产品招标前会有一定型和预算的阶段，谁能把握机会成为技术设计部门的定型参考以谁能参与到客户企业最开始的产品财务预算中去，那么谁就占据了个项目市场的主动权。这些就需要企业的市场销售人员能最快地掌项目的信息资源，同时最快地与主要设计部门建立起相互信任和相互配合的良好关系。也需要最快和项目的财务人员进行合理的沟通。（2）必须和各类主机配套企业竞争对手之间建立起相互依存、相互配合和相互信赖的良好关系。建立起客户组织是非常不容易的，但好处是显而易见的。在非专业或者是非全面认识的客户面前，有主机配套厂家的大力推荐、有竞对手相互配合大大提高了企业产品的说服力。同时也表明了企业产客观存在的技术优势。现实中总是自己说一千遍自己的产品好绝对不上他人说上一次的。“口碑”效应就是在这个复杂的社会关系网被淋漓尽致发挥出来的。（3）要善于建立良好的销售人员与客户层面主管人员的个人关系。一个企业的产品要想全新地进入一个市必然会损害一部分人的既得利益，特别是在习惯相互推委责任的中市场，必然会遭遇客户企业内部人员的强烈抵抗。因此，企业销售员在进行营销公关的过程中一定要善于分析和掌握这一规则。要记往往是反对的最厉害的人通常就是既得利益的最大损失者，因而只能保证其本已存在的既得利益，这类人公关的效果却有可能是最的。和客户企业各个层面的人进行接触和深入的过程都是一种性格征和内心世界的分析和掌握过程。销售人员必须懂得“将心比心、心换心”的重要性，从而在营销实践中建立起一个长久和可靠的客组织。

　　三、大宗机电产品市场的扩张――市场营销网络的建设
　　大宗机电配套产品的市场销售网络实质上是一种营销渠道网但区别于一般消费品市场或一般小型消费工业品市场的营销渠道宗机电产品的销售网络通常情况下是采取厂家直接销售的模式建的。虽然在个别的市场或区域中也可能会存在该类产品的中间代理或经销商。但原则上都是由厂家授权后以厂家的名义进行商业运作不是以代理商或经销商独立法人的资格参与市场竞争的。大宗机电品的市场销售网络虽然也配置有公司的硬件设备和专业人员，也确为一个显现的实体而存在，但我们仍然可以把这个网络看成是企业场营销的软要素之一。理由是这个网络的存在必然是人的因素在起决定性的作用。无论怎么配置硬件设施、无论选择什么样的运作模有三个较为特别的方面是建立一个高效、稳固的市场销售网络所不或缺的。传统的大型成套设备和机电设备的销售网络有两种最为平常模式。无论那种模式都有其存在的历史和理由。同时无论采取那种式都存在着自身本来的优点和缺陷。
　　（一）以行业为基础构建的企业市场营销网络
　　以行业作为划分坐标所构建的市场营销网络是我国大宗机电品市场上最为传统也是最为流行的一种市场销售网络。从计划经济期走过来的人大都知道，我国计划经济时代的国有企业一般都设有销处或者是供销处。这些部门的职能在那个特定的时期相对简单，是负责了解国家计划并参与国家有关部门的生产任务分配，同时协最终客户和企业生产上的矛盾。因此在实践中效率极为低下，责任以区分。然而，即便这种以行业划分市场销售网络的方式被市场实证明了存在种种问题，但到目前为止它仍然是很多国有特大型企业采用的基本市场销售网络。如在我国重型装备制造业占举足轻重的大巨头：第一重型集团公司和第二重型集团公司。再如我国特大型铁行业的制造巨头的宝钢、武钢和鞍钢。甚至包括我国三大电站集之一的东方电气集团公司和哈尔滨电站设备集团公司都仍然在其心设备的销售上采用的这种模式。以行业作为基础而组建的市场营销网络是一种相对简单和死的组织结构。市场营销软要素来说，这种以行业为基础组建的动型市场营销网络直接产生了较为明显的影响：（1）信息网络平台为被动，掌握市场信息极不充分；（2）客户组织关系极为脆弱，缺必要的沟通和交际，市场预测和决策缺乏针对性和有效性，以深入市场发挥影响力来获得良好的“口碑”，产品的预算服务售后服务严重滞后，缺乏对市场的前瞻性和控制能力；（3）有较好专业技术和行业配套的服务能力；能统筹市场计划并更容易获生产部门的支持；（4）有利于考察或考核市场销售人员的业务技术力和思想素质水平，培养出企业极需的管理技术人才。
　　（二）以区域为基础构建的企业市场营销网络
　　以区域作为基础来构建的市场销售网络是目前我国大宗机电品市场上占主流地位的一种组织模式，即按照不同的市场区域特点接以某个地区市场为基础来配置销售人员从而组建的销售网络。如全国各大拥有足够辐射力和市场空间的中心城市设立企业的办事或销售公司等。以这种方式组建的市场营销网络最直接的缺点是大提高了企业的销售成本并缺乏必要的统筹管理。由于在各区域设立售网络会让企业的销售人员大量增加，而目前我国的人力资源市场最稀缺的正是拥有高素质和高能力的优秀市场人员。
　　（1）销售人员对企业和产品缺乏必要的了解。（2）很难有专业的技术务能力，这点对大宗机电产品来说显得非常重要。（3）很难保证企销售人员的敬业水平和道德规范符合企业的文化和价值观。（4）各域由于缺乏感情基础，特别是存在各地区的小利益时，将会导致在些项目上无法统筹管理和协同作战。不但降低了工作的效率而且直影响了企业的声誉。如果由企业内部直接派驻各大区域也会存在一问题：（1）缺乏对各市场区域内客户特点的了解和掌握，市场培育度明显缓慢。（2）由于中国文化中有很浓的地域情结，因此外来销人员和其他企业本地销售人员一旦正面竞争会明显处于下风。（3）企业内部派驻的销售人员一般缺乏忧患意思和进取心，从而导致责心偏弱并最终不利于企业市场工作的展开。（4）企业对外派驻的销人员一般很难稳定，不利于建立长久和稳固的客户关系网络。因绝大多数企业采用两者结合的方式来构建这种区域式销售网络的采用当地招人，内部培训，定期交流，责任包干的用人方式。
　　随着目前企业管水平的不断创新和提高，有很多企业也尝试着在这种营销网络模式框架下探索一些新的制度改良方法应该说，通过企业管理制度和运作模式的不断增强，企业所构的市场营销网络将会不断创新和强大，企业市场营销软要素在企业营销实践中将发挥出更大的作用。
　　
　　 作者单位：广西南宁明鑫机械有限公司
　　作者简介：梁新宇，男，1968年8月生，广西南宁明鑫机械有限公司副总经理，研究方向：市场项目规划、机电产品市场营销、机电产品供应链管理等。
　　参考文献
　　[1]菲利普・科特勒,迪派克・詹恩,苏维・麦森西著.勒营销新论[M].北京:中信出版社,2002:30-145.
　　[2]汪涛,杨仲英,陈露蓉.关于关系营销几个问题的思考[J].商业经济与管理,2008,7:22-25.

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