委托代理视角下瑞幸咖啡造假事件分析

作者:未知

  摘 要:委托代理问题指的是由于委托人与代理人之间目标的不一致性和信息不对称性,导致代理人追求其自身目标,而损害委托人的利益的行为。瑞幸咖啡作为我国咖啡界新锐,凭借互联网新零售模式广受投资者青睐并在纳斯达克上市,却因被曝数据造假而失去市场信任。针对于此,基于委托代理理论对瑞幸咖啡造假事件进行多角度分析,在揭示其存在问题的同时也为委托人及代理人敲响警钟,有助于推动企业内部治理与投资市场向制度完善化与精细化方向发展。
  关键词:委托代理;瑞幸咖啡;造假事件
  中图分类号:F275      文献标志码:A      文章编号:1673-291X(2020)32-0154-03
  引言
  瑞幸咖啡是中国最大的连锁咖啡品牌,其商业帝国的快速扩张使得其在华门店数量仅仅两年时间便超过世界咖啡巨头星巴克。瑞幸咖啡憑借其新颖的销售方式,如新用户免费得一杯咖啡等策略来扩大其市场知名度,同时通过充分利用互联网和大数据技术来分析并满足不同客户需求,致力于让瑞幸咖啡成为人们日常生活的一部分。
  瑞幸咖啡举世瞩目的成就在一开始确实成功获得了投资者们的看好与信任。它从诞生到上市仅用了17个月时间,上市市值近50亿美金,成为世界范围内从成立到IPO最快的公司。然而就在其蓬勃发展之时,浑水公司于2020年1月31日宣布瑞幸咖啡捏造财务及运营数据,指出其欺诈行为及具有漏洞的商业模式,做空了瑞幸咖啡股票并导致其短线下跌超过20%。2020年4月2日,瑞幸又自爆公司存在22亿元的财务造假,瑞幸股价一夜跌去75.57%。
  是什么让投资者丧失了对瑞幸咖啡的信任?其根源在于企业的委托代理问题。本文基于委托代理理论对瑞幸咖啡造假事件进行剖析,进一步揭示企业内部控制的重要性,并有针对性地提出委托代理问题的解决方案,有助于其他企业吸取经验教训并加强内部监管,以维持投资市场的平稳健康运行。
  一、文献综述
  在委托代理理论层面,冯根福(2004)首先提出,在股权相对集中的上市公司中实际上存在着双重委托代理的问题,一种存在于控股股东或大股东与经营者之间,另一种则存在于中小股东与其代理人之间。控股股东或大股东追求私利的行为可能会导致其与中小股东之间的利益冲突。中小股东为保护利益受损最小化,除寻找法律保护外,还必须寻找代理人来代表其利益行事,这便产生了中小股东与其代理人之间的委托代理问题。由此他指出,对经营者的激励与约束力度及界定大股东与中小股东利益范围的重要性,从而有效降低代理成本[1]。陈明(2019)将委托代理问题划分为四个方面,即代理人偏好闲暇会导致努力程度的代理问题、代理人短暂任期导致其不关注企业未来发展的任期问题、代理人较小的风险偏好导致的不同风险偏好问题与不正确使用企业资产并采取手段掩盖导致的资产使用问题[2]。
  在解决企业内部控制产生的委托代理问题时,徐虹、林钟高(2011)指出,良好的控制必须首先解决组织结构与信任水平问题,而我国企业内部控制问题在于制度设计与执行中仅局限于制衡与牵制领域,缺少了内部控制作为信任机制这一本质特征的理论与实践的嵌入[3]。李培润(2019)提出公司治理与内部控制必须合理权衡,由此指出公司应强化管理层职能,加强信息披露并强化其质量,尽可能保证决策的独立性而不受利益相关方过多的信息干扰[4]。
  在分析瑞幸咖啡造假事件时,韩洪灵、刘思义、鲁威朝、陈汉文(2020)以信息披露为主视角分析瑞幸咖啡做空产业链事件,指出强化信息披露的关键在于缓解委托代理双方面临的信息不对称,以提升整个市场效率[5]。黄晋(2020)指出,通过第三方中介机构的推荐作用与对公司管理层的监督作用,有利于投资者获得相关企业信息。他提出,要进一步完善公司治理体系,加快个人和企业信用体系的建设,推动相关法律制度的建立以打击商业欺诈行为[6]。
  综上所述,大部分学者在分析委托代理问题时只是从不同角度划分该问题并提出解决方案,很少结合案例对理论进行详细阐释。而分析瑞幸咖啡造假事件的学者只是对瑞幸咖啡的产业链及其新零售模式进行分析,重点在信息披露的真实性以及做空产业链上不同机构的角色分析,对企业内部控制提及较少。其他分析此事件的学者则并未基于委托代理理论进行深入阐释,并且与事件结合不到位,不能提出造假事件对其他企业风险的警示。
  二、委托代理理论分析
  委托代理问题指的是由于委托人与代理人之间目标的不一致性和信息不对称性,导致代理人追求其自身目标,而不是最大化委托人的利益从而导致违背委托人意愿,对企业的经营与管理造成损失的行为。委托人指的是雇用代理人来完成其目标的人,代理人指的是受到委托来完成委托人目标的人。因代理人的决策所造成的委托人利益损失称为代理成本。
  (一)信息不对称型委托代理问题
  信息不对称是指在有关活动中,由于获取信息的客观能力不同,不同人对相关信息的了解是有差异的。掌握信息比较充分的人往往居于有利的地位,而较难获得信息的人则处于不利的地位。中小型委托人由于较为分散且数量众多,因此合理的行为便是把自己的资金及企业权力交给代理人来实行控制及行使。但是,由于企业的所有权与经营权分离,委托人不能对代理人相关行为动机进行深入了解,代理人也会采取一定的手段对自己追求个人目标的行为进行隐瞒,从而导致由于信息不对称而产生的委托代理问题。其中代理人对委托人的欺诈行为属于其中的典型问题。大型委托人则因为获取相应信息的能力较强,能较为有效地监督企业内部由信息不对称所引发的委托代理问题。
  (二)低风险偏好型委托代理问题
  代理人的主观低风险偏好也会带来相应的委托代理问题。委托人要求的高回报率通常与相应的高风险有关,而相对于企业存续期任期较短的代理人则倾向于规避风险。因为当企业的绩效增加时,代理人通常并不会直接受益,但当代理人决策失误而导致企业陷入危机时,他们很容易被追究责任,受到利益侵害。因此代理人倾向于花费较长时间进行谨慎决策,在现有的决策上选择风险系数较低的策略或是尽可能拖延决策时间以避免因决策失误而失去相应福利的风险。   (三)消极任职型委托代理问题
  除了因为代理人低风险偏好导致的委托代理问题外,企业中还存在由于代理人主观消极任职而造成代理成本高的问题。在现有的职位上,代理人享受由于委托人赋予其权力所带来的名望声誉及其他效用,因此,他们倾向于追求这些效用而将权力滥用在打点关系、左右逢源,而不是为委托人利益最大化而努力。另外,在报酬相同的情况下,代理人倾向于消极工作,因为这样可以留出很多空闲时间以实现自己的利益,由此产生了消极任职型委托代理问题。
  三、以委托代理理论分析瑞幸咖啡造假事件
  相较于星巴克咖啡注重营造社交空间,瑞幸咖啡则注重采用差异化门店满足消费者不同场景需求,倡导“无限场景”的品牌战略。设立在不同区域的瑞幸咖啡门店通过锚定不同目标人群,力求以高品质咖啡满足白领等商务人士需求、以小鹿茶等爆款饮品迎合年轻一代的喜好,从而快速扩大品牌知名度及影响力,吸引投資者们的关注及注入资金[7]。
  但是这一切都基于大量资金的投入,不仅企业内部运营成本巨大,而且瑞幸咖啡不断扩大的分店规模、巨额折扣等营销模式更是需要源源不断的资金支持。即使有大钲资本、新加坡政府投资公司和贝莱德等投资者先后对其投资,但这种极度依赖外部投资而非自身盈利能力的运营模式仍存在很大的商业漏洞。如果此次瑞幸咖啡未被揭露造假而持续运营,一旦停止外部补贴,瑞幸咖啡将如何确保客户流失最小化?如何确保有足够利益回报其委托人?虽然这种必须依靠持续融资的商业模式不值得其他企业参考学习,但是其企业内部所揭露的委托代理问题值得进行深入研究。
  (一)代理人欺诈行为
  根据浑水公布的报告,瑞幸咖啡单个门店的每日销售商品数量在2019年第三、四季度分别至少被夸大了69%和88%,而在真实情况下,门店层面的亏损则高达24.7%—28%。排除免费产品,其饮品的实际销售价格是上市价格的46%,而不是管理层声称的55%。通过追踪其广告的点击通过率等数据,瑞幸咖啡还夸大了其在2019年第三季度的广告费用150%以上,并很可能将夸大的广告费用回收以增加收入和门店的利润。投资者等委托人由于较难获取代理人信息,从而形成了信息不对称型委托代理问题。瑞幸咖啡的管理层通过伪造财务与运营数据等手段来欺诈委托人,营造出其商业模式仍具有较大盈利空间的局面,从而诱导委托人对其进行投资。
  (二)代理人风险评估不足
  瑞幸咖啡代理人并未正确评估企业决策对其不同时期绩效的影响,未及时改变策略以降低企业投资风险,从而导致委托人的利益受到侵害。瑞幸咖啡一开始的营销策略诸如大量投放广告、新用户扫码即可免费得一杯咖啡等应在打响知名度及赢得客户对其饮品品质的信赖后及时转变。代理人未考虑到瑞幸咖啡的客户对价格变化敏感,仅依靠优惠的价格促销来保持销量并试图在逐渐降低折扣水平的同时增加销售额是非常困难的。这种低风险偏好型委托代理问题表现为瑞幸咖啡代理人对同一决策在不同时期应用的风险评估不足,使得委托人要为代理人的决策而“买单”,从而导致损害委托人利益。
  (三)代理人追逐个人利益
  浑水披露的报告还显示,瑞幸咖啡的管理者已通过股票质押兑现了其持有的49%的股票,令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险。瑞幸咖啡最近还通过增发可转换债券筹集了8.65亿美元,以发展其“无人零售”策略,浑水推测这更可能是管理层从公司吸纳大量现金的一种便捷方式。这一系列数据都表明瑞幸咖啡产生了消极任职型委托代理问题。瑞幸咖啡代理人滥用委托人赋予的企业权力以追逐个人利益并获取大量资金,而非依照投资者及其他委托人的要求以利润最大化为目标。
  四、委托代理理论基于瑞幸咖啡造假事件的启示
  瑞幸咖啡造假事件对国内外投资市场产生了负面影响,但这绝非意味着代理人造假欺诈委托人只是个案。在理智看待问题的同时,委托人及代理人应吸取教训,并引以为戒,共同推进企业内部治理与市场向制度完善化方向发展。
  (一)投资者等委托人层面
  1.加强风险意识,谨慎投资
  委托人应加强风险意识,要在深入了解一个企业的前提下谨慎投资。委托人应从多方面了解企业的运营模式及盈利方式,理性判断其产品或服务是否具有市场竞争力及其盈利的可能性。同时,委托人应在具有公信力的企业官网查询其财务及运营信息,咨询可靠投资机构与审计机关,并且所搜集的信息应由专业部门进行信息真实性认证,基于可靠的信息来源进行投资活动。
  2.撤换代理人,及时止损
  在发现存在企业内部代理人损害其利益的问题时,投资者等委托人应及时止损,撤回资金或运用自己相应的企业权力及影响力要求更换代理人。如果委托人数量较多且较为分散,那么投入资金较少的委托人可以联合撤资来最小化自己的损失;投入资金较多的委托人则可以运用自己的权力来影响企业实际决策,撤换不合格的代理人。
  3.利益趋同,适当激励
  委托人应尽可能使代理人的利益与自己的利益趋同,从而使代理人按照委托人的利益行事。委托人可以与代理人签订激励合约,分期给代理人发放酬金,短期酬金主要包括达成一定经营业绩的奖金,而长期酬金则包括良好的医疗保障服务、一定的代理人持股等其他激励方式。酬金与企业运营绩效挂钩,但是酬金要高于代理人违背委托人利益的成本,这样可以激励代理人按照委托人要求尽忠职守,而不是出于私利而进行投机行为。
  (二)企业及市场层面
  1.企业内部
  (1)内部监管,建立规范治理体系。企业应加强内部控制及治理体系的建设,对代理人行为进行有效监管,以约束道德风险、相互勾结、欺诈等行为的发生。企业应严格执行相关法律要求,对代理人违规行为进行惩处。企业内部审计监察部门不仅要监督财务部门的报告数据,更要监督其信息披露的广泛性与真实性,以尽可能避免委托人与代理人之间由于信息不对称带来的委托代理问题。企业的董事会及监事会可在企业内部监督管理层的行为,防止其做出违背委托人利益的行为。另外,为了防止监管部门与作为企业实际管理者的代理人勾结,应对监督人员实行一定的奖惩制度,使其利益与委托人的利益相一致。   (2)业务为主,打造核心竞争力。企业应回归其主营业务,投入资金和人力资源打造企业的核心竞争力。赢得市场并不能一蹴而就,只有经过大浪淘沙后的企业方能占得一席之地。企业唯有专注于业务并打造核心竞争力,以高品质的产品与服务造福大众,才能得到投资者及消费者的信任。因此,企业应潜心研发,不要贪图一时之利而放弃长远利益。
  2.市场层面
  (1)市场评估。竞争性的市场会评估企业的实际绩效,通过股票价格的上下波动来实时反映代理人当前的决策对企业产生的影响,因此,通过市场自发的评估可以有效实现外部监督,其中成熟的职业经理人市场可以通过经理人所在企业绩效及其信用程度来评估其是否倾向于违背委托人利益。如果市场对追求利润最大化的经理人需求较大,那么经理人在得到相应报酬的激励下会努力实现企业利润最大化,从而满足委托人的目标。
  (2)机构监督。在市场监管仍不能满足委托人的需要时,证券公司会对企业实际盈利能力及竞争力进行专业分析。企业聘用高声誉的审计机构,如会计师事务所与律师事务所等,也可以有效防止企业内部代理人伪造财务数据来损害委托人利益,有助于提高信息披露真实性及透明度,从而监督企业实际运营情况。证券公司及审计机构对企业运营发表的意见有利于委托人对其进行参考,而机构的错误意见也有助于外界对整个机构评估的真实性进行质疑,因此有利于形成机构客观中立地评价企业的良好局面。
  结语
  委托代理理论在完善企业治理体系并保证市场健康平稳发展方面具有重要参考价值。通过分析瑞幸咖啡造假事件所揭示的委托代理问题,企业应吸取有关經验教训,发展实力以强化企业核心竞争力,并使得企业内部权力相互制衡以实现代理人按委托人利益行事。市场也应在完善相关法律的基础上加强监管,监督企业披露信息的真实性与完备性,以做到委托人与代理人双方利益最大化,实现合作共赢。
  参考文献:
  [1]  冯根福.双重委托代理理论:上市公司治理的另一种分析框架——兼论进一步完善中国上市公司治理的新思路[J].经济研究,2004,39(12):16-25.
  [2]  陈明.基于市场经济体制下委托代理问题分析及策略研究[J].中外企业家,2019,(25).
  [3]  徐虹,林钟高.信任水平、组织结构与企业内部控制制度设计研究[J].会计研究,2011,(10):49-55,96.
  [4]  李培润.委托代理机制下浅析公司治理与内部控制[J].中外企业家,2019,(18):19.
  [5]  韩洪灵,刘思义,鲁威朝,陈汉文.基于瑞幸事件的做空产业链分析——以信息披露为视角[J].财会月刊,2020,(8):3-8.
  [6]  黄晋.瑞幸咖啡事件警示完善公司治理[N].经济参考报,2020-05-12(8).
  [7]  沈帅波.瑞幸闪电战[M].北京:中信出版集团,2020:25-33.
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