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汉服配饰市场情况调查

来源:用户上传      作者:陈雨蒙

汉服作为近年来互联网时代下新兴的时尚潮流,对汉服配饰的需求也应运而生。汉服配饰行业作为一个近几年才出现的新兴产业,具有其必然性和偶然性,同样也出现了许多市场痛点。汉服配饰目前需要纯手工制作,同时又融入了一些非物质文化遗产的手工艺,注定了产品无法批量生产的特质。本文将分析其市场受众以及行业出现的痛点。

发簪、发钗在古代是最常见的发饰了,并且男女都要用到。但是随着年代更迭,最终消失在历史的长河里。今天的人们一提到首饰,就会自然而然地想到了耳环、项链、戒指、手镯等等。但是在古代,人们最常见的饰首之物却是簪、钗。簪,原本被称为“笄”,在《辞海》中,簪被定义为是古人用来插定发髻、连冠于发的一种长针。男子所使用的簪,更加的朴素实用。而女子的簪,则兼具了实用与美饰的作用。钗,则是簪的變式,是一种由两股簪子交叉组合而成的首饰。簪钗文化的发展与演变贯穿了中国古代的数千年历史,通过对它的研究,我们能更清晰感受到华夏文明的独特内涵。

仰韶文化距今已经七千年的遗迹中,就出土过材质位兽骨的发笄。它已经具备了后世所出现的金属簪钗的雏形。虽然发笄的起源的具体时间我们无法准确判断,但可以肯定的是,它的出现一定和当时人们的生产生活密切相关。可以设想,那时的先民大多披散头发。当从事生产劳动视线被遮挡时,如果手边正好有一个工具,能把头发固定起来,岂不是会更方便?

而到了礼乐制度逐步建立的商周时期,人们的发型发饰已经是仪态礼仪的重要环节。同时,笄的雕刻技艺也有了极大的发展。表现在商代妇好墓中,就出土了随葬的精美的雕花骨笄和精美玉笄近六百件。这个时期,骨笄的做工更为精细,也比玉笄更受到追捧。

根据调查显示,现有的消费人群,人均汉服套数较多。这也从另一角度显示了汉服产业的巨大进步空间与庞大的潜在市场。从两方面考虑,一则,是拥有庞大的消费人群,但存在消费能力差距。汉服爱好者中学生党数量占主要,但是由于汉服价格原因,所以限制了购买力。即人均拥有量不足。并且汉服面向的消费人群年龄较小。同时意味着汉服产业的产值将伴随着这一批年轻消费人群步入社会工作,会有较大的提升。另一方面,由于国家对于民族传统文化的大力支持,汉服作为中国传统文化的载体,有很大的发展空间。从另一种角度来看,汉服这一市场,在近几年已有庞大的消费群体知晓,有一定市场形象力,虽然是一种“新”的产业。但它有着丰厚的文化意蕴。

站在中国特色社会主义新时代的高度,党的十九大提出新时代文化的新使命,对新时代文化的地位、作用、目标、任务,作了全面而深刻的解释和论述,增强文化自信,建设社会主义文化强国,提高文化软实力。习近平总书记曾提出:“提高国家民族文化软实力,关系到我国国际地位和国际影响力,关系到实现‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦”。发展汉服相关产业有利于传统文化在当代发展以及文化软实力的提升。其次汉服配饰产业可以提供更多的就业机会。也可以带动周边产业的发展,在一定程度上拉带动我国经济的增长。最后,汉服及其相关产业与一些已经式微的传统产业相关联,可以带动这些产业的进一步复兴与发展。

就目前服务于消费者汉服配饰的商家质量良莠不齐,一部分商家是通过淘宝或其他购物平台认证的,质量和售后都有保障。而另一部分商家来自抖音、bilibili弹幕网以及其他视频网站和一些二手交易网站,仅凭一些图片和视频让有意向的顾客加私人微信进行交易,常常爆出有消费者被骗钱或者偷工减料,在配饰材料上使用价格低廉与售价不符的配件或者有手工粗糙的现象;更有甚者盗取别的商家的商品图冒充自家商品骗取消费者信任,许多消费者投诉无门。

而就服务于汉服商家和举办大型国风活动的企业缺乏一家整合如妆造配饰搭配设计的工作室,为汉服商家商品图拍摄设计合适的妆造、发型、配饰的搭配和大型汉服活动演职人员的服装配饰搭配设计。根据上述调查资料显示,与汉服产业完整的市场相比,汉服配饰产业并不完善,有巨大市场潜力。

汉服配饰产业想要达到规模化,需要解决两个难题,一是材料足够量产;二是工艺的可复制性。

还需要对传统工艺在继承的基础上再进行创新,这里的创新包含两个层面,一个是文化、艺术风格上的创新,时代在不断变迁,人们的生活习惯和审美观念时时刻刻在变化,为了传统工艺能走得更远,必须让其走进并融入大家的生活,让其价值回归。另一个就是技术创新,传统工艺不能固步自封,必须进行适当迭代,在传承之余,也要满足当代需要。例如点翠工艺需要使用翠鸟羽毛,而现代翠鸟属于国家保护动物,复制点翠工艺就需要寻找其他合适的材料。经过我们的尝试染色鹅毛可以替代翠鸟羽毛的颜色和质感。

关于工艺的可复制性,需要为产品制作的过程、使用材料的规格数量、出品质量制定严格的要求。以此保证同一款饰品出自不同的制作者也保持稳定良好的质量和细节。

根据2014-2018年的调查数据,我国汉服市场消费人群人数快速扩增,在2018年数量达到204.2万人,同比增长72.9%。艾媒咨询分析师认为,汉服爱好者人数仅约200万人是一个相对小众的群体,但这一群体支撑的消费规模却突破10亿元,说明这一群体的消费力强并且消费热情高、粘性大。

2019年,汉服大热,新增的汉服企业呈井喷之势。天眼查显示,截至2019年12月13日,经营范围内包括汉服的企业有481家,其中就有273家是2019年的新增注册企业。与上一代习惯“旗袍、礼服一件就够”不同,年轻人在汉服的消费上表现出很强的复购率。

据《2019-2021中国汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告》统计显示,2019年,拥有2到4套汉服的汉服爱好者约55.5%,拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%,总体上汉服人均拥有量约为3件。汉服爱好者对于拥有的汉服会有不同的搭配方案,因而需要不同的妆容配饰相应搭配。配饰市场需求量巨大,行业前景看好。

此外,文化偏好成为汉服消费转化的主要驱动因素。汉服的推广与文化节庆活动密切相关,各大汉服节庆典走秀、华服日出行、国风模特比赛等活动都需要大量的古妆专业化妆师、造型师和汉服配饰做以支撑才能使活动顺利开办进行。由一家公司能够整合资源,集大量汉服配饰与相关服务于一体能更好的满足活动需求。

根据调查数据显示,汉服爱好者群体以年轻女性为主,这一群体多为在读大学生或者大学毕业生刚刚步入职场,消费能力有限,购置一套动辄上万的高端定制汉服在汉服爱好者中仍占少数。从价格方面看,目前300元到500元的价格占到整个汉服消费的43.1%。平价汉服在消费者中大受欢迎,作为这类消费者人群对于汉服配饰需求大多也是物美价廉。

近年来电子商务逐渐发展成为人们日常生活的一部分,许多商家抓住这个机会,开办电子商铺。据调查显示,仅在淘宝平台上,2019年汉服的成交额总数超过20亿元的产值,并且保持着每年增速150%左右。另一方面,现有的汉服实体店多集中于一线大城市,且开办实体店成本较大,价格相比于网络更贵一些。因此汉服爱好者群体更倾向于网络购物。

网上的淘宝店铺包邮条件高,配饰种类不全,因此无法提供很好的一站式服务。淘宝商品图是吸引意向客户购买的门面,商品图质量的好坏直接影响到商品的销量。因此面向汉服爱好者消费群体的商家和企业则在推出新品时需要专业的机构来为商品图的拍摄提供合适的配饰妆容和发型设计搭配。另一方面,华服日等大型秀场在前期的方案策划中,需要与品牌方沟通整体概念,对接视觉模特舞美等设计搭配出最适合的整体搭配。從效果起见,由一家工作室承接提供配饰、妆容、发型等搭配工作是最方便理想的结果。

随着社会的进步与发展,国人已不仅限于满足物质需求,对于文化消费的需求也日益强烈。国人对传统文化日益认可与重视,这正是汉服产业萌芽与壮大的良好契机。

以汉服为代表的古风消费者人群,正从小众演变更为广泛的大众群体。而在人口基数庞大的中国,即使再小众的产业,乘以庞大的人口基数,最终产生的消费热度以及随之而来的流量也将蔚为可观。截止2018年末,中国汉服市场消费人群已超过299万人。

根据调研评估,由于国家对于传统文化的支持,以及大力宣传,有越来越多的企业开始重视传统文化,传统节日的宣传,因此汉服的市场发展空间巨大。

[本文系基金项目:大学生创新创业训练计划《“沧海一梦”汉服配饰》(项目编号G202012714005x)项目成果。]

(西安翻译学院创新创业学院)

参考文献:

[1] 沈从文.中国古代服饰研究[M].上海:上海世纪出版集团,2005.

[2] 黃能馥,陈娟娟.中国服饰史[M].上海:上海人民出版社,2004.

[3] 周汛.中国衣冠服饰大辞典[M].上海:上海辞书出版社,1996.

[4] 华梅.中国服饰史[M].天津:天津人民美术出版社,1989.

[5] 蒋玉秋,王艺璇,陈峰.汉服[M].山东:青岛出版社,2008.


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