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再论出版专业化

来源:用户上传      作者:李宗喜

摘 要:本文认为,出版专业化是一个用来描述出版行为应然状态的概念,是指出版行为主体通过专业性的出版实践构筑核心竞争力,塑造产品特色和竞争壁垒的过程。实现出版专业化,可以从三个方面着手:一是坚持内容资源专业化,加强出版资源建设,尤其是稀缺出版资源建设;二是坚持发展策略专业化,集中发力细分领域,打造差别化竞争优势;三是坚持业务能力专业化,为出版专业化提供有效支撑。

关键词:专业化 出版专业化 核心竞争力

在出版业,专业化并不是一个新话题。专业化是传统出版核心竞争力形成的基础[1][2],没有专业化就没有出版高质量[3],所以出版要走专业化道路[4],这是业内基本的共识。出版界对出版专业化的必要性、意义有不少论述,对出版专业化的具体策略也有一些探讨。但从现有文献来看,对何谓出版专业化缺乏清晰的界定——早些年主要用来指与多元化经营相对的一种经营模式,后来又与“专业出版”“专业化出版”等概念交叉使用。我们更多的是在经验意义上使用这一概念,作为对出版实践的一种概括,究竟何谓出版专业化?新时代出版专业化的路径有哪些?本文尝试对此做一些粗浅的分析。

一、出版专业化的内涵

出版是一种专业,它有准入门槛,要求从业者具有一定的专业知识、专业技能、专业自主权和专业伦理,出版行为是一种专业性行为。那么何谓出版专业化呢?要厘清出版专业化的内涵,需要先厘清什么是专业化。

所谓专业化,是指一种职业或一种业务在一定时期内逐渐符合专业标准,成为专门职业并获得相应的专业地位的过程。专业化包括两个维度,一个是职业的专业化,一个是业务的专业化。前者强调从业的资格,即从业者需要达到一定的职业要求,满足一定的职业条件;后者强调业务发展方式,强调通过专业的方式获取相应的专业地位。从专业化的模式来看,相应的也有两种模式:一是技能熟练模式,强调从业者的专业属性,强调从业者对专业领域的专业知识与专业技能掌握的成熟度;二是业务实践模式,强调业务行为的专业化水平。

根据前面的分析,我们通常所说的“出版专业化”,显然更多的是指业务和业务实践模式的专业化。因此,可以这样来界定,所谓出版专业化,是指出版行为主体根据自身的资源禀赋,通过专业性的出版实践构筑核心竞争力,塑造产品特色和竞争壁垒的过程。出版专业化的基础是出版资源,目的是塑造企业的竞争优势,中间的桥梁则是专业性的出版实践。出版专业化,反映的是出版人对出版行为应然状态的追求。

二、出版专业化的路径

有几种企业发展理论与专业化相关。一是资源依赖理论。该理论认为,资源是企业发展的基础。资源是个广义的概念,包括企业占有和控制的各类生产要素,如资产、资金、资质、技术、人力资源、市场能力、原材料等有形和无形的要素。正是那些有价值的、稀缺的、难以复制的、不可替代的资源的有效利用,为企业带来了超额利润和竞争优势。每个企业占有的资源都是有限的,所以应该集中有限的资源特别是稀缺资源进行专业化发展, 形成自己的核心优势。二是利基理论。“利基”是英文单词niche的音译,意为“壁龛”“生态位”,引申为拾遗补阙或见缝插针的意思。在商业领域,利基用来指企业具有优势的细分领域。所以,利基理论主张企业通过对市场进行细分,集中力量做好某一细分领域,或者专注经营某一产品和服务,从而建立起强大的竞争壁垒。这实际是一种集中资源占领细分市场、强化细分领域优势的差异化发展策略。三是能力本位的企业成长观。这种观点强调企业的内部能力建设,认为企业发展要有一套能力体系,尤其是核心能力的培育、强化和完善。

出版业已进入高质量发展的新时代。出版业当前最重要的工作就是实现高质量的产品供给,以优质的出版服务,满足人民群众对美好文化生活的需要。出版专业化是实现出版高质量发展的必由之路。依据前述三种专业化发展的理论,实现出版专业化,也可以从内容资源专业化、发展策略专业化和业务能力专业化三个方面着手。

(一)内容资源专业化:加强出版资源建设,尤其是稀缺出版资源建设

出版资源是出版产品形成过程中必须加以开发、利用的各种资源,其中最核心的就是作者资源和选题资源,这二者从根本上说都是内容资源。出版业是内容产业,内容是出版的灵魂,“失魂”则会“落魄”。无论是传统纸介质出版还是数字介质出版,抑或是融媒体出版,内容总是第一位的。即便是随着人工智能技术的发展,许多主流媒体开始使用写作机器人进行独立创作,但这背后同样需要大量的内容资源作为支撑。谁对内容资源拥有更强大的集约整合能力,谁就拥有更强的市场控制能力。所以,出版业要发扬内容生产上的传统优势,做好内容资源尤其是稀缺内容资源建设,以内容专业化夯实高质量发展的基础。特别是在信息过剩、获取信息的方式越发便捷的时代,为用户提供专业的高品质内容显得愈发重要。

一是参与共建學术共同体,汇聚优秀作者资源。作者资源是出版资源中最具活力、最具创造性、最具开发潜质的部分。内容专业化首先要有专业的作者,要有稳定的高层次的作者群体。作者是否具有代表性和影响力,其作品的价值和水准直接决定了出版物的内容品质、品位和市场竞争力。出版社是内容生产的重要一环,也是学术共同体的重要组成部分。出版社要积极参与共建学术共同体,涵养学术生态,密切与优秀作者的联系与合作,汇聚优质出版资源,提高出版的原创能力和出版品质。在这个过程中,既要抓住头部作者,也要着眼长远,通过学术活动或其他途径积极发掘培育学术新秀。这体现了出版人的使命担当和情怀,也特别能反映出版社的战略眼光。

二是挖掘专业化选题资源。一方面要追踪相关领域学术研究和实践前沿,挖掘选题;另一方面,在目前的形势下,特别强调要善于挖掘政策中的选题资源。出版业是社会主义文化事业的重要组成部分,承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。由于我国特殊的出版管理体制,对出版社而言,宏观政策是选题资源的“富矿”。出版社要善于把握大势,主动对接国家和主管主办单位的政策,挖掘其中的选题资源,在主动围绕中心、服务大局中实现专业化高质量发展。以笔者供职的教育科学出版社为例,《中小学德育工作指南》《关于防治中小学生欺凌和暴力的指导意见》发布后,教科社主动约稿,配合教育部有关司局,出版了《中小学德育工作指南实施手册》《防治中小学生欺凌和暴力指导手册》等,积极回应社会关切,取得了良好的社会效益和经济效益,也进一步强化了教科社在教育政策理论出版领域的优势地位。

(二)发展策略专业化:瞄准细分领域,确立专业优势

按照我国的出版管理体制,不同出版社形成了一定的专业分工,各家出版社资源禀赋都是有限的,要有效塑造竞争优势,按照利基理论,比较有效的路子就是找准细分领域,用专业化的发展策略确立差别化的竞争优势。在知识无限丰富、专业领域不断细分的情况下,出版社要根据自身资源禀赋找准细分领域,对选题有所取舍——哪些是必须介入的领域,哪些是可以放弃的领域——否则就容易导致精力分散,难以形成相对竞争优势。盯准细分领域,集中发力,才更容易做深做透。尤其是一些专业性较强的领域,受众规模相对比较小,但消费群体稳定,读者消费需求往往带有一定的刚性,也恰恰因为专业,出版社更容易在“专”和“特”上做足文章、做出成绩。出版社要立足资源和专业优势,打造清晰的产品线,构建健康的选题链、选题圈、选题网,努力把自己打造成某一专业领域优质资源的集聚中心,形成品牌,塑造在相关领域的话语权,形成发展的“护城河”。

在互联网时代,出版社还要善于借助互联网,把专业内容价值放大,积极探索从内容生产者到知识服务商的转型。近年来,知识付费成为互联网的新风口,喜马拉雅FM、知乎、得到等平台迅速崛起,一些小众甚至冷门的高度细分的在线课程聚集起越来越多的用户。知识付费兴起的背后,是知识爆炸时代用户对优质专业稀缺内容的需求。出版社要顺应趋势,善于把互联网这个变量变为发展增量,依托内容优势,挖掘用户需求,促进专业内容资源与用户需求有效匹配。比如,将专业内容资源与数字化传播方式嫁接,建设专业数据库,延长出版产业链[5],以新技术创新产品形态和业态,更好地服务读者。

(三)业务能力专业化:强化编辑专业能力和营销专业能力

出版专业化离不开专业能力的支撑。出版社只有苦练内功、锤炼能力,才能以专业化的出版实践走出一条自我革新、自我升维的发展路径。出版专业化要求的能力很多,就出版业务来讲,最重要的是编辑专业能力和营销专业能力建设。

一是提升编辑专业能力。出版专业化,关键是人的专业化。专业化意味着编辑要具备“盯人”“盯书稿”的过硬本领,要有与专业领域作者对话的基本学术能力[6];既要做好“守门员”,保证出版物的质量,更要善于做内容成果的“助产士”,能督促或帮助作者孵化思想成果,或有效整合资源实现选题。也就是说,编辑不仅要善于创造需求、发现需求,能够找到适合出版的内容和合适的作者,还要善于将内容与读者的需求有效匹配。编辑不仅需要静态的专业知识,更需要洞察专业走势和文化趋势,以作出前瞻性的判断,从而不断满足、激活、升华读者需求,服务和引领学术发展。[7]所以,专业化的编辑要努力掌握“三种话语”[8]——学术话语、政策话语和实践性话语,并要努力做好三种话语的连接和转换。

二是提升营销专业化能力。专业化营销首先要精准锁定细分市场。要通过市场调研,或相关学术组织、行业协会及相关学术会议,了解目标受众的基本情况。在互联网时代,要特别善于利用新技术来获取读者信息,分析读者的线上兴趣偏好和线下行为场景,准确描绘读者画像,为专业化营销和企业精细化运营提供支撑。其次,专业化的营销人员必须了解产品相关专业领域的一般话语,具有解读产品的能力。这样在面对专业用户的时候才有对话的基础,才能设计更有针对性的营销活动,以专业对话水准和精准服务赢得市场。再次,专业化营销要不断提升全媒体营销能力。要适应移动互联时代用户阅读和消费方式变化,提升利用新媒体的能力,基于用户画像,为用户提供精准服务,实现精准营销。

参考文献:

[1]吴培华.专业化是传统出版核心競争力形成的基础[J].现代出版,2018(1):21-24.

[2]李志.专业化是传统出版的核心竞争力[J].新闻研究导刊,2018(5):209.

[3]徐海.没有专业化就没有出版高质量[N].中国新闻出版广电报,2019-06-28.

[4]李文波.专业化:出版机构生存与发展的必由之路[N].中国出版传媒商报,2019-05-21.

[5]韩建民.专业出版是大学出版社的核心竞争力[J].现代出版,2011(6):11-15.

[6]许旸.深耕重大工程,上海打造国内学术出版高地[N].文汇报,2018-08-07.

[7]李东.编辑专业化发展的实践模式探讨[J].中国出版,2010(8):38.

[8]袁振国教授做客书院沙龙 讲述“社会科学研究与教育科学研究的三种话语”[EB/OL].(2015-09-05).http://ies.zjnu.edu.cn/2015/0905/c2872a31695/page.htm.

(作者单位系教育科学出版社)


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