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浅析IT产业品牌推广路径

来源:用户上传      作者:陈相杰

摘要:21世纪的今天,高精尖技术产业的竞争日趋激烈,其中IT类产品的市场争夺战更是随着互联网的发展与创业者的增多趋向白热化。对此,企业除成熟的产品之外,如何迅速准确地向消费者市场传递信息,高效建立品牌资产也是重中之重。本文基于品牌传播的理论研究基础,对于IT品牌的内涵进行延伸,并结合体验经济兴起的时代背景,在案例分析中结合成功企业的相关经验,以求为新兴IT企业的品牌推广提供策略参考与理论支持。

关键词:IT产品 体验经济 信息传播 受众

1绪论

当前国内外对于品牌推广的理论研究成果已十分丰富,美国学者kevin lane Keller对于“基于消费者的品牌资产”已做出完善的理论体系[1],国内则围绕品牌的定义完善了基础研究。鉴于IT的特殊性,其产品推广需向消费者快速大量地传递信息,因此品牌推广方式也有所不同。故本文在已有理论成果的基础上,结合当下实际,运用文献考据法与案例分析法,以求研究具有针对性的品牌资产建立与管理办法。

2品牌推广理论与IT品牌

2.1品牌推广的概念与内容

所谓品牌的推广,是企业打造自身与产品形象,从而获得消费者认同的一系列过程,其中做好品牌的定位是推广过程的重点,如果再搭配有效的传播渠道,便能让消费者对产品有一个准确清晰的概念认知。

品牌推广的过程,简而言之就是产品的信息通过渠道向消费者传播,产品、渠道、信息、受众是这一过程的核心要素。对于企业来说,认清品牌的价值并敢于投入是必要的。此外,必须灵活地结合各种传播与营销的方式,综合运用多种方法,从多个方面向消费者传递信息,以此加深消费者的印象。

2.2 IT品牌的特质

作为技术飞速发展,产品不断更新的IT领域,相比起其他行业,消费者理解此类产品的难度较大,所以IT品牌有着不同于其他行业的特质。企业需对其进行充分理解,从而制定有针对性的推广战略。结合当前的市场状况分析,IT产品与品牌呈现出以下特质:

(1)发展速度快,百年名牌万宝路运营百年方才成就今天的品牌资产,而在品牌价值上,却不如建立只有几十年的微软与英特尔,由此可见,IT品牌有着迅速进入消费者眼帘的能力。

(2)发展关键是科技创新,IT是一个高技术含量的产业,依靠技术创新改变人们的生活与思维方式,而在当前竞争日趋激烈的市场环境下,企业依靠不断更新的产品来扩建品牌资产,当然也不可避免地伴随着管理模式上的创新。

(3)营销推广的方式灵活多样,每一个IT品牌必然包含着技术创新的因素,这一部分信息是消费者难以理解的,也是企业必须传输给消费者的。因此,传统的广告营销方式不能满足IT品牌资产建立的需求,可灵活运用事件营销,体验营销,赞助营销等多种方式来建立形象。

(4)清晰的定位会成为行业标准,根据消费者心智系统理论,人们平均在每个行业记忆的品牌不超过两个,高强度IT类行业的竞争,产品生命周期极短,竞争十分激烈,对消费者留下强烈印象的品牌定位,在消费者心中自然会成为行业标准一般的价值衡量标准,如苹果以独特的软件与流畅度打响名气,随后同行业也纷纷追求流畅操作。三星的外观设计吸引消费者,也成为同行的效仿对象,所以对IT产品来说,产品与品牌的定位随着品牌资产的扩大会成为行业标准,继而使得品牌有稳健的生命力。

3 IT竞争形势与体验经济时代

3.1 IT竞争形势

(1)服务助力品牌形象。为营造良好的用户体验,IT企业除追求产品性能与质量之外,高质量的服务也是品牌竞争的关键,据美国著名计算机杂志macworld的调查报告显示,苹果公司的以86%的群众满意度稳居售后服务榜首。Macworld和中国的知名IT网站泡泡网曾面向全球进行调查,发现苹果在实体店销售过程中也赢得了高满意度,这无疑是苹果取得品牌竞争优势的重要因素。

(2)塑造特殊的品牌内涵。除了依靠产品与服务之外,企业应将自身的能力,理念,文化等充分地传送给消费者,给消费者留下强烈的印象,苹果公司在顾客进入体验店时,会将最先进的技术以最容易理解的方式转述给顾客。在这个过程中,一方面让顾客感受优质的服务,一方面将“创新”“科技改变生活”等文化内涵传递给消费者,从而提升了苹果的品牌影响力。

(3)进行规模化建设,随着品牌资产的扩建,增加销量以及与消费者接触的机会是必要的,因此必须拓展营销渠道,直营与加盟是最常见的方式,但IT产品的特殊性,使得加盟店未必能够提供足够好的用户体验。大数据显示,自2013-2017年,中国消费者对苹果加盟店的满意度很低,虽然苹果的产品很好,但由于环境与服务质量低,用户体验差,从而降低了消费者的认可。因此苹果在中国各地20个城市建立直营店,同时提高代理商门槛,从而保证优质的品牌建设。

3.2体验经济时代

“体验经济”一词最早由美国学者Alvin▪Toffler提出,作者在其著作《體验经济》中提到随着时代的发展,人们对商品的需求由单纯的产品价值到追求服务,如今产品与服务都不能满足消费者,人们需要提供优质的体验。

前文已经提到了IT产品的特殊性,相比起其他行业产品,消费者对IT更难理解,也不明白产品与市场需求的发展趋势,因此让消费者理解,新产品是更好的,更能满足消费者需求的,这一步就格外重要,而体验无疑是最有效的方式,所以未来竞争的关键就在于体验的营造。

4案例研究

4.1体验式营销

(1)体验式营销的概念。此项概念最早由美国学者schmitt提出,按照《哈佛商业评论》的定义:“此项活动是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出的值得回忆的活动”。对于消费者来说,他们更想感受产品作为人们生活中的一部分所发挥的功能,那么,企业应当为消费者提供体验的产品与品牌推广活动,而在这一活动中,除了产品的价值之外,服务以及环境也会给消费者更好的体验,从而使得企业加深与消费者的情感联系。

(2)顾客体验。中国企业的管理实践证明,在高度发达的信息社会,单纯的广告已经不能打动消费者。消费者的亲身体验引起的心理变化更能影响购买活动,以苹果体验店为例,并不是所有人都会关注苹果的新品发布会,但当消费者进入到店内,亲身体验并理解产品的新功能之后,往往会引起购买的冲动,据中国知名咨询机构兴稷咨询的数据调查显示,全球苹果体验店的订单有48%是因为良好的店内体验而做出消费决定,对于苹果来说,将最精良的产品放入体验店,并进行高频率的维护。此外,在品牌未能在中国市场扩大的09-12年,苹果取消体验店的销售功能,这都是为了让顾客更单纯地体验产品。

(3)消费场景。对于经营体验式营销的商家来说,产品很重要,但他不是唯一的,商家提供给消费者的是体验,这个过程的环境与氛围非常重要,真正追求用户体验的商家必须对此花费足够的成本。苹果在迪拜开设的体验店,上下共有两层,拥有一个56.7米长的弧形店面和阳台,形成了一座开阔的观景台,可以同时欣赏到迪拜哈利法塔和迪拜喷泉这两个著名景点。并配有18个11.4米高的机械“太阳能之翼”,可应对不断变化的气候条件。针对当地的环境情况,设计师为顾客设计了最优的产品体验环境,而在其他地方同样如此,高成本的体验环境带给消费者的体验截然不同,以中国为例,华为与小米从2017年开始在全国大量建立体验店,然而并不能从苹果争抢客流,可见消费场景的重要性。

(4)顾客情感。对于消费者来说,消费活动是理性的决策,但人们做决定往往容易受感情左右,因而对于商家来说,需要努力与消费者建立情感联系,让消费者对产品乃至企业得到情感上的认同,如此才能配合优质的产品与环境给消费者以良好的体验。而沟通是建立情感联系的关键,要做到良好的沟通,首先要有具备商务沟通能力的员工。苹果在自身品牌扩张的时期充分认识到了这一点,美国著名品牌导师卡迈恩·加洛在其著作《体验苹果》中,强调培养有良好服务态度的员工,并培训其讲述能力,从功能而非技术上讲解产品,让顾客更好地理解产品,此外员工必须与消费者进行更便捷轻松的互动,不仅要卖出产品,也要把握用户潜在需求。与顾客产生感情联结,从而产生共鸣。

4.2品牌体验

IT产业是一个对创新能力有极高要求的领域,结合前文所述,创新应当为消费者造成独特的体验,从而形成品牌形象。对于IT产品来说,要塑造品牌体验,需要特殊的方法。

(1)引导消费者的需求。亨利▪福特说过:“当初我要是问那些买车的人需要什么,他们会说要一匹更快的马”。企业通常将重点放在市场调研的结果,根据需求来调整自己的产品。但对于消费者来说,由于IT的技术不为外行理解,他们无法承担需求创新的职能。苹果公司认为,只有产品摆在消费者面前的时候,他们才清楚自己想要的是什么。苹果4发行之前,消费者并没有提出home键是更好的,产品推出之后,通过体验和沟通,消费者认可了这是自己真正需求的产品,到后来新机型的发布,包括如今iponeX的face ID功能,都是苹果设计完成推出给消费者,消费者才认定这是自己想要的,也就是说,需求并非完全是市场反馈的,企业的主动引导也是需求创新的重要因素,而在这一过程中能树立自己的品牌,苹果的创新引领了消费者的需求,这自然就对消费者灌输了“创新”“技术改变生活”等品牌内涵,丰富了苹果的品牌形象。

(2)选择合适的创新路径。创新是IT产业的重要环节,也直接影响产品和品牌。企业需要清晰的思路确定如何创新,这也直接决定着公司的品牌形象。谷歌与微软投入了大量的成本做技术的创新。如今,谷歌是人工智能的领军先锋,微软也在云计算和大数据上做出重大突破,他们从无到有的开发新的技术,也让企业具有科技创新的品牌形象。苹果论科研能力不如这两家公司,根据自身情况,他们选择发展应用创新,不去开发新技术,而是力图开发更优的功能组合。这就形成苹果不同于其他IT的品牌定位。

以具体技术为例,苹果手机的触控设计,屏幕带来的操作流畅感深受消费者喜爱,然而Multi-touch多点触控由多伦多大学设计,由贝尔实验室和微软公司进一步研发,苹果所做的只是滑动锁屏一类的功能开发。像应用商店,home键等亮点也是如此,然而微软与贝尔所做的,只是让人们知道世界上有了新技术,苹果却让人知道,新技术确实改变了人们的生活,这就是苹果带给消费者的独特体验,也就形成苹果独特的品牌定位,所以,IT企业必须结合自身实际,选择创新的方向,或者从0到1的开发新科技,或者研究新功能,或者进行应用的优化,总之必须将创新方向与品牌定位相结合,才能创造独特的品牌体验。

4.3终端营销

(1)注重产品包装设计。不同于微软的技术创新与IBM的技术咨询,如今的IT企业尤其是新生的企业,做的大多是面向市场的消费品,所以产品的外观也是影响顾客体验的重要一环,此外顾客体验中的文化与理念等要素也能从设计中体现,苹果的半透明菜单与果冻感按键造就了独特的电脑桌面,这带给消费者的不仅仅是产品上的良好体验,更有“简洁”这一品牌内涵,而ipone手机的的边缘金属条,是以新型合金单独制成后与其他配件装配注塑的,所以感觉仿佛与手机是一体的,这是苹果品牌的“一体化设计”品牌形象,而这些信息都能通过体验与沟通传递给消费者,从而加深消费者对品牌的认知,并传播企业文化,继而进入消费者心智系统。

(2)全方位的信息传递。品牌资产的扩建过程少不了传播这一步,随着新媒体的发展,人们接受信息的渠道也越来越多,而且如今的人们會有选择性的搜索或者屏蔽信息,鉴于以上情况,企业结合自身优势,开辟有效的传播渠道,并综合运用多种方式传播信息才能起到好的市场效应。

从2010年到2018年,是手机市场上品牌竞争最激烈的时候,在扩建品牌的过程中,各大手机厂商在中国市场的竞争格外激烈,其中值得注意的是,在竞争中占得上风的两大品牌,苹果与三星都是在信息传播上进行了设计,苹果一方面利用体验式营销拉动销量,又结合了乔布斯独特的电视广告来销售电子产品,另一方面在苹果的应用软件及平台上投放广告,以此增加软件销量,由于苹果的系统独立,软件的更新便促使顾客买新机型,进一步增大了苹果的销量。而三星公司没有苹果独立系统的优势,便利用多种渠道投放广告,电视到网络到手机,甚至包括地铁与公交车,让顾客无可避免地接触到了广告。这样做当然成本非常高,但三星公司已经注意到当时是市场争夺的关键时期,按照消费者心智系统理论,占据消费者心智的品牌有限,而当时的中国市场,由于苹果的介入,新旧品牌交替,在这个时候一旦在消费者心目中影响力降低,将很难挽回局面。三星公司结合当下的时机与自身品牌强度的把握,设计了这一套全方位传播方案。

以上数据正是中国市场品牌争夺战时期的的市场数据,短短数年间,所有的品牌电子产品厂家在传播方式与市场渠道和方面进行了激烈的竞争。很显然市场整体变化非常大,由图中数据可见,电子市场竞争中诸多知名品牌黯然退市,也有新的品牌进入行业,但在多年的市场起伏中,苹果,三星华为等品牌始终占据主流。如果将苹果与三星作为新旧品牌的代表来看,便会发现终端营销与传播的重要性。原本占有较高份额,具有品牌优势的三星,通过全方位传播,在新旧品牌交替的环境下保住了自身的地位,并依旧保持一定涨幅,而市场份额相当的诺基亚涨幅明显下降,显然消费者影响力降低,事实上如今也确实已经日落西山,包括LG,TCL等老品牌也失去了竞争力,而拥有独特传播方式的苹果,实现了迅速增长,随后也的确迎来大发展,而其他年轻品牌如华为等,对于苹果入场引发的这场营销战并没有做出好的应对。所以结果是苹果三星成为赢家,而没有传播策略的企业,旧品牌没有像三星一样保住地位,新品牌没有像苹果一样迅速崛起,最终导致中国市场的格局大变,双雄争霸的场面形成,直到后来华为等国产品牌崛起才改善。

5结论与讨论

IT品牌资产建设的难度,一是把握IT产品的特殊性,需要将产品信息有效传递给消费者,二是在产品与服务都无法有力地支撑消费的当今时代,如何为用户更好地解决问题,为用户提供更好的体验是在市场竞争中占得上风的重要因素,因此体验式营销是建立品牌的关键。对有扩大品牌需求的IT企业来说,需从体验式营销,品牌体验与终端营销三个方面入手,建设基于消费者的品牌资产。从以往的成功案例来看,这无疑能扩大品牌影响力,并提高产品的销量,但这并不能保证企业的盈利,若是以盈利为目的,企业还需从供应链管理等方面继续努力。

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[作者简介]陈相杰(1995-)男,韩国釜庆国立大学技术管理学在读博士生,研究方向:企业战略、技术规划管理、企业产品架构;指导教授:玉英硕(Ock Young Seok)。


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