基于理性选择理论的医药营销人才流失成因分析
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作者:况怡霞 刘郁
关键词：理性选择理论;医药营销;人才流失;原因;对策建议
中图分类号：R197.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）12-0119-03
一、问题的提出
医药是关乎民生的重要领域，医药行业的可持续发展在保障人民健康、救灾防疫甚至促进社会良好运行、经济稳定增长方面具有无可代替的作用。医药营销人才，在行业内也称医药代表，是医药企业和医院等医疗机构的重要的桥梁，在宣传、推广和销售药物方面功不可没，他们受药品生产企业的直接管理并收取薪酬。销售是医药企业生存最直接、最重要的手段，医药代表则是医药销售的中流砥柱。随着外资企业不断进军国内，与国内企业形成了激烈的竞争，医药代表们在不同企业的利益之间不断徘徊。在政策方面，我国医药代表认证制度也不够完善，外行人员甚至医药代表本身对这一职业的职业评价都不高。加上近年来，媒体常有报道医药代表卖假药、拿回扣、斥巨资垫资但无法回款引起经济纠纷或是有非法行为被捕等负面新闻，许多人认为这是一个“不该存在的职业”，是社会的蝇虫。在这样的大环境下，医药代表们受利于高回报的同时也面临着高压力，造成了医药营销人员的大量流失。由于医药销售行业门槛较低，在近年的医药企业中，医药代表可谓是“铁打的营盘，流水的兵”。2018年电影《我不是药神》在国内热播后，这一职业在公众和媒体中更是饱受非议。但是基于理性选择理论，医药代表人才流失是一种实现自身利益最大化的理性行为。
二、理性选择理论概述
理性选择理论最初来源于政治学、经济学和行为科学，它的核心要义可以解释为行动者在理性考量下采取一定的行动来满足自己的行为和利益偏好并且达到效用最大化。该理论领域对当代社会学学科影响最大的代表人物是科尔曼，他主张社会科学的根本使命是阐释社会性的现象而非针对个体行动。理性选择理论的主要观点包括：一是个体本身是利益最大化的追求者;二是在不同的行为场景中，行动者可以选择不同的行为策略去应对;三是行动者在认知上很清楚不同的选择会导致不同的后果;四是行动者对不同的x择在主观上有着不同的排列次序。
理性选择理论所关心的最基本的问题是个体的人和社会这两种相互独立又相互影响的客观系统是怎样共存的。科尔曼认为，社会系统中行动者的行为逻辑是：行动者本身拥有着很多社会资源，为了追求利益最大化的目标，行动者就会与其他主体交换各自所需的资源，而彼此能够带来的资源和事件的价值就决定了事件的最终结果。而且，第三方代理人的存在使得社会交换开始逐步从微观过渡到宏观。社会行动的框架被确定以后，科尔曼认为社会上产生了他称为“法人行动者”的社会组织，这些组织是现代社会中被人为创立的，有着各种各样的目的。法人的稳定生存在于他采取社会行动时的收益能否补偿他付出的资源以及是否有收益剩余。这些法人行动者与普通自然人行动者一样拥有资源和权利，但也要承担义务和责任。除此之外，科尔曼还提出了社会均衡和社会最优的概念。社会均衡指的是在某种情况下行动者之间的交换使双方都获得了利益，而且交换的形式或比率稳定在一定的状态;社会最优则是一定社会系统中最佳的均衡状态[1]。
三、理性选择理论与人才流失的耦合
在理性选择理论的视域下，医药代表作为一个具有理性的个体，本质上也是一个经济人，即以效益最大化作为自己的行动目标。在纷繁众多的选择面前，理性的个体做出任何一个选择都要立足于自己的物质和精神需求，利用自己已有的社会条件和资源，经济地考量每一种选择的后果，使理性的自我感受到利益被满足。在科尔曼看来，行动者具有一定程度的利益偏好，这种利益不仅是经济方面的，更包含了物质的、意识形态的和社会的等等。客观的外部工作环境、职业体系等多重外部因素影响，加之在医药行业被利益充斥的今天，医药代表一方面受到高收入的诱惑，另一方面也尽力避免工作所承担的风险，在不同的药企之间流动，不停地跳槽，甚至离职，造成了医药营销人员流失严重[2]。这种流动与流失在个体层次上既是满足生存需要，获取经济利益，也是为了实现个人发展;而在宏观层次上，在市场经济的背景下，由于我国医药企业数量太多、市场不够规范等，促使“医药代表”成为大众非议的群体和职业，加上社会上人才的水平流动和垂直流动较容易，使得医药代表的这一行动成为可能。可见，这实际上是医药代表个体理性与宏观社会系统交互作用的结果。
社会环境会影响到个体的选择，个体的选择行为也必然会对社会整体系统产生反作用。科尔曼的理性选择理论对个体与社会如何共存的研究，则为我们提供了分析医药代表行动的视角。理性选择理论与医药营销人才流失的契合之处正在于，医药代表作为市场经济中的一员，完全具备了“经济人”的理性色彩。将医药营销人才流失的行动置于理性选择理论的分析框架中可得出其最根本的行动逻辑：医药代表们通过对现有资源和条件的判断，在是否继续这一职业上做出选择，就是对个人利益最大化的诉求。正是医药企业和市场没能提供适宜的社会工作环境，实现不了医药代表的理想目标，所以留不住人才。从这一视角，对医药营销人才流失现象的研究，对于我们更深入地认识医药代表群体行动的本质以及医药代表的个体选择行为与社会结构之间的相互联系，形成合理有效的解决策略有着非常重要的意义。因此，可以巧妙地运用理性选择理论来解释医药营销人才流失这一现象。
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