基于PRAC法则的理塘抖音短视频营销策略研究
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作者:杨丽 张大文
摘 要：抖音短视频因其强大的社交传播力和内容表现力逐渐成为旅游目的地营销的利器。文章以理塘县为例，运用文献综述法、观察法和数据收集统计，基于PRAC整合营销理论，从平台管理、关系管理、行为管理和危机管理等方面，对其官方抖音账号的各项短视频营销数据进行了深入分析。针对其中存在的不足，提出完善理塘抖音营销平台建设、制定全方位抖音旅游促销策略、提升旅游综合保障能力以及健全新媒体危机监控与处理机制等策略，以期助力理塘旅游目的地建立更加科学的营销体系和实现区域旅游高质量可持续发展。
关键词：理塘;旅游目的地营销;抖音短视频;PRAC法则;营销策略
中图分类号：F274;F49文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）14-0178-06
DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.14.178
1 前言
S着我国国民消费不断升级，旅游经济快速增长，旅游产品供需和消费方式多样化趋势明显，市场竞争越发激烈。与此同时，旅游目的地营销也受到普遍关注，营销手段日益丰富。Web2.0时代，依托移动互联网技术的新媒体[1]，能够更有效地助力拓展营销渠道、推广产品和提升品牌形象[2]。
当前，以社交平台（微信等）和视频平台（抖音等）为代表的新媒体迅速成长，为旅游发展带来难得机遇。PRAC法则，即企业微博整合营销理论，涵盖微博运营体系的平台（platform）、关系（relationship）、行为（action）和风险（crisis）管理等四个核心模块。该法则基于大量客观数据和主观经验，说服力较强，被广泛应用于图书馆服务营销[3]、农资企业微博管理[4]、企业微博[5-6]与微信营销[7]以及学术期刊微博营销[8]等研究领域，对于指导不同行业微博微信营销具有积极的实践借鉴意义和参考价值。
近年来，一些学者将PRAC法则用于旅游营销分析，比如旅游景区[9]和企业[10]微博营销等，这些探索为旅游营销注入了新活力，有助于旅游企业及时改进营销策略、提升旅游目的地形象和改善游客体验。
短视频，即短片视频，是指时长一般控制在5分钟以内、在互联网新媒体上传播的视频。其中，短视频领域的佼佼者抖音自2018年以来快速崛起，日活跃用户数突破4亿。
抖音营销具有用户量大、受众年轻化、覆盖行业广、内容形式丰富和品效合一营销闭环等优势[11]，在打造西安等网红城市中发挥了关键作用，逐渐成为城市旅游营销的重要阵地[12]。
但是，目前运用PRAC法则对旅游目的地短视频营销的研究仍鲜有报道，如李晨研和卢松[13]运用这一法则分析了乌镇在抖音短视频平台上的营销现状并提出针对性建议。
为此，本文以近期因“丁真现象”走红的理塘县为研究对象，基于PRAC法则理论对理塘抖音短视频营销进行研究分析，旨在总结其成功模式的同时，尝试发现存在的问题并探讨优化策略，以期为其他城市旅游营销提供有益借鉴。
2 理塘县概况
理塘县位于四川省甘孜藏族自治州西南部，总面积约1.4万km2，平均海拔超过4000m，素有“雪域圣地”“天空之城”等美誉，干湿季节分明、冬寒夏凉，常住人口约7.3万人。
理塘地理位置优越，自古以来是区域重要的文化、社会服务与经贸中心。2020年2月，理塘县正式退出贫困县。理塘拥有优秀的民族历史文化，自然和人文旅游资源禀赋优异、独具特色，除已被人熟知的国家4A级勒通古镇・千户藏寨景区、3A级长青春科尔寺和赛马节等之外，近期新发现高山石林、千年壁画等多处优质文旅新资源。
但受自然条件艰苦和交通不便等因素影响，理塘县文旅产业起步较晚。为推动旅游全域化，理塘县高度重视文旅产业建设，逐渐形成“1314”旅游产业格局。
近十年，特别是2014年以来理塘县的游客人数和旅游收入快速增长。2020年11月，理塘县因藏族“甜野男孩”丁真的一条短视频在全国爆火。
携程数据显示，2020年11月下旬“理塘”搜索量猛增620%。随后，当地政府打出“组合拳”，顺势加强文旅推广营销。2020年实现文旅产业逆势增长，累计接待游客151.2万人次、旅游总收入达16.6亿元，较2017年分别同比增长约273%和307%。
3 理塘“抖音”短视频旅游营销现状分析
2020年11月11日，一条藏族小伙丁真和小白马“珍珠”的视频引来大量抖音用户关注，丁真快速走红全网。随后，丁真被聘为理塘县旅游宣传大使。11月25日，理塘县发布旅游宣传片《丁真的世界》再次风靡全国。与此同时，各地官方社交媒体纷纷下场抢人，《中国国家地理》在公众号发布推文介绍丁真家乡，央视主播海霞点赞，外交部发言人华春莹更是连发三推力挺丁真。
“丁真效应”带火了理塘和甘孜州的文旅产业，使得游客对理塘旅游、文化产生了认同，也为全国其他省市推广宣传当地旅游提供了难得机遇。
“丁真热”反映了后疫情时代对健康审美、返璞归真的追求，也是基于旅游景区自身吸引力和文化魅力下政府与主流媒体协同发力助推的结果。
而在新媒体时代的旅游营销传播工具中，抖音短视频扮演了不可或缺的角色。本文运用文献综述法、观察法和数据收集统计，了解抖音短视频作为旅游目的地营销传播手段的应用现状和营销策略。
此外，在抖音软件搜索主题“理塘”，获得多个有关理塘的旅游营销账号。按照经营主体，将其分为三类，即理塘官方经营的抖音账号、个体经营的抖音账号和企业经营的抖音账号。
本文以理塘官方抖音账号为主要研究对象，收集、筛选、整理和归纳上述营销账号的各项数据，如粉丝数量、视频数量与内容、播放量、点赞数量、评论量和转发量等，根据PRAC企业整合营销法则进行分析。
3.1 平台管理
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