不同视角下短视频平台意见领袖商业价值评估方法及价值背离现象分析

来源:用户上传      作者:张朝辉 李田 张晓阳

　　摘 要：随着智能媒介终端和大数据、互联网技术的普及，意见领袖成为短视频营销的关键环节。由于视角的不同，平台和用户对短视频意见领袖的作用和价值认知并不相同。本文以短视频平台的商业价值创造过程为基础，综合考虑平台和用户对短视频关键意见领袖商业价值的衡量标准，构建了短视频关键意见领袖商业价值评估模型，随后对意见领袖的商业价值“背离”现象进行了分析。研究结果表明：（1）短视频关键意见领袖的商业价值评价是由平台与用户共同决定的;（2）平台视角与用户视角的价值背离体现了当前商业价值和潜在商业价值之间的差异;（3）短视频产业的可持续高质量发展要求平台价值与用户价值平衡发展。
　　关键词：短视频营销;关键意见领袖;商业价值;层次分析法;熵权法
　　中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：2097-0145（2022）03-0069-07doi：10.11847/fj.41.3.69
　　Research on Short Video Platform Opinion Leaders’ Commercial Value
　　Evaluation Methods and Value Deviation from Different Perspectives
　　ZHANG Chao-hui， LI Tian， ZHANG Xiao-yang
　　（School of Business & Management， Jilin University， Changchun 130012， China）
　　Abstract：With the popularity of intelligent terminals， big data and Internet technology， key opinion leaders have become a key link in it. Due to different perspectives， platform and users have different perceptions of the role and value of KOLs. In this article， based on the commercial value creation process of the short video platform， comprehensively considering the platform and users to measure the commercial value of the short video key opinion leaders， it constructs a short video key opinion leaders’ business value evaluation model， and analyzes the deviation phenomenon. The results show that： （1）The evaluation of commercial value of KOLs is determined by the platform and users; （2）The value deviation between the platform perspective and the user perspective reflects the current commercial value and potential commercial value; （3）The sustainable and high-quality development of the short video industry requires the balanced development of platform value and user value.
　　Key words：short video marketing; key opinion leaders; commercial value; AHP; entropy weight method
　　1 引言
　　随着智能媒介终端和大数据、互联网技术的普及，新一代信息技术催生了网络购物的新模式――短视频营销。短视频平台正以多主体参与的复杂系统模式改变着传统的媒介生态系统，并成为企业传递产品价值与技术创新的重要渠道。姚林青和顾恩澍[1]认为目前的抖音、快手等短视频平台逐渐向“短视频+电商”模式演进，诸多美妆分享、数码评测等短视频演员也纷纷向“电商主播”的角色转变。短视频平台通过多元化的视频内容和数据算法推荐使得用户在视频浏览的同时发现优质商品、激发消费兴趣，利用工程化的手段实现“兴趣推荐+海量转化”。
　　周迪等[2]认为短视频营销是以短视频为载体，利用互联网技术将视频创作者与商品消费者联结起来，进而引发一系列交互行为的平台型商业模式。王烽权和江积海[3]研究发现由于短视频创作具有时间短、成本少、门槛低等优点，在跨边网络效应、同边网络效应和双边网络效应的作用下迅速积累了大量用户。部分短视频创作者因其在产品推广、使用经验或专业知识等方面的独特优势，对其粉丝群体的消费意愿影响较大，逐渐成为消费者群体的关键意见领袖（Key Opinion Leaders， KOLs）。因此，如何评估短视频关键意见领袖的商业价值，快速识别“种草达人”，对于打造短视频平台的营销优势、提高品牌知名度和商家销售额至P重要。然而，商业价值的评估是一个较为复杂的过程，出于盈利需求的平台管理者和出于精神需求的用户对于短视频关键意见领袖的关注点有所不同，进而导致二者对其价值的衡量标准存在差异，即：不同视角下，关键意见领袖的商业价值可能存在“背离”现象。因而，分别构建适用于商业平台和用户视角下的关键意见领袖商业价值评估模型，客观揭示二者对于关键意见领袖的商业价值的判断标准上的不同，并对商业价值背离现象进行分析，可以为我国短视频产业的进一步发展和电商产业的管理升级提供理论依据。

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