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油烟机广告中女性形象变迁:2012―2022年

来源:用户上传      作者:袁婧

  摘 要:广告在传播商业信息的同时也反映出一个时代的文化意识,从广告中女性形象的变化,可以窥知整个现实社会对于女性认知的转变。油烟机广告作为厨电广告中一类在传统上被公认为应以女性为主角的广告,是十分合适的观察样本。选择全国销量领先的三个厨电品牌近十年来的油烟机广告为研究对象,从广告中女性形象的年龄、职业、衣着和生活场所入手,揭示女性形象在油烟机广告传播中发生了何种改变,探究女性形象改变背后女性自我认知的变化,提出目前油烟机广告中还存在隐性性别歧视的问题。
  关键词:油烟机广告;厨电广告;女性形象;女性主义
  中图分类号:F713.8 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2022)19-0083-03
  广告作为现今最常见的营销手段之一,除了能高度浓缩商业信息之外,更能反映一个时代的文化背景。本文选择从油烟机广告入手,探究近十年来广告中女性形象的化,以期揭示社会、时代的发展如何改变了女性形象,女性形象的变化又传达出怎样的时代特点。
  本文根据《现代家电》杂志刊登的2021年9月份全国部分城市油烟机前10名市场占有率及均价的统计数据[1],选择在全国市场占有率最高的3个厨电品牌(老板、方太、华帝)的油烟机广告进行一定的整理分析。
  一、研究背景
  在传统厨电广告中,除去一部分功能性广告,女性形象较多出现在其中,一方面因为女性较之男性更具亲和力,另一方面也是因为这类广告默认的目标消费人群就是女性,利用女性形象更能与目标消费者产生共鸣。在这种现象的背后,不难发现这类广告普遍将女性与厨房进行捆绑,将女性身份“禁锢”为母亲、妻子,而女性的生活空间则被局限在了厨房、家庭。这类广告很明显将女性与男性进行了职能划分,女性的工作空间是厨房,女性生活的意义是为了全家的幸福,而这类广告的一个“通病”是男性在家庭活动中的“缺位”。但是随着近年来女性更多地在社会中涉足传统的“男性领域”,在很大程度上唤醒了女性对平等、独立的追求,女性开始选择从家庭中走出来,在职场在社会中体现自己的价值,这也促进了女性在家庭在社会中地位的提高,这种女性的自我觉醒也势必影响广告这一重要的信息传播工具发生相应的改变以适应不断觉醒的女性,于是,传统的、略带保守的女性形象已经不能适应新时代的女性,这种变化也使得广告主、广告公司重新审视女性在广告中的形象。如此一来,女性形象开始发生转变。同样,在厨房家电广告中,传统的将女性与厨房相关联的固有观念开始改变,转变为男性更多地参与到厨房活动中来,甚至于很多厨电品牌开始热衷于选择男性代言人。原本厨房家电打造的“好妻子”“好妈妈”概念也逐渐转变为对“幸福家庭”“幸福生活”的推崇。
  二、广告中的女性形象
  据统计,在所有使用人物形象的广告作品中,女性占60.8%,男性占15.2%,男女都有的占24%[2]。可见,女性在广告中占据了重要的位置,女性形象已经成为广告传播的重要组成部分。但是在这60.8%的占比中,女性形象也遭到了某些固化与偏差,总结起来大概有三大类。
  (一)女性的附属化
  在很多广告中,女性被描画为男性的附属,处于弱势地位。比如在汽车类广告中,经常可以看到是男性在驾驶汽车,女性一般在副驾驶;又比如在一些酒类广告中,英俊潇洒的男性端着酒杯与朋友开怀畅饮,女性则在一旁挽着男性,作为男性的陪衬。
  (二)女性的家庭化
  一项调查表明,在电视广告对女性角色的定位中,家庭主妇占51.6%的比例[3]。可见,贤良淑德的家庭主妇形象在广告中占据了“半壁江山”,女性往往会被塑造成好妈妈、好妻子、好儿媳的形象,通过贤淑的女性形象来表达广告产品的某些使用场景。比如某些儿童药品广告中,通常是温柔的妈妈照顾着生病的孩子,而少有父亲的角色;在洗衣液广告中,一般的场景都是女性抱怨洗衣难题,然后洗衣液帮助女性完成洗衣任务。
  (三)女性的商品化
  从广告大师大卫・奥格威提出“3B原则”中的“beauty”,传媒大亨默多克提出“3S原则”中的“sex”[4],都可窥知把女性作为一种隐性商品消费的现象。广告中常常使用女性美丽、苗条的形象,将女性形象与某些商品特性联系起来。比如车展中高档汽车旁总站着一个气质出众的美女车模;某些化妆品广告,通过女性化妆前后的男性态度的变化,来表达美丽的容颜对女性的重要性。
  上述某些广告对于女性形象的固化与偏差往往会对现代女性的认知、评价,对两性的平等,对女性地位的改善产生一些负面影响。广告作为大众生活中一类重要的传播工具,对人们的消费观、价值观、生活习惯乃至整个社会风气都会产生一定的影响,在塑造新时代女性形象的过程中,广告应当走在时代的前列。
  三、油烟机广告中的女性形象
  (一)广告中女性形象分析
  1.年龄。观察近10年来的油烟机广告中女性的年龄,年龄的选择范围变得更有弹性,3个头部品牌在前期的广告中选择塑造的女性形象往往呈现两极分化即年轻妻子(母亲)或者年迈的母亲。如老板电器在2010年推出的广告片“我家的第一台吸油烟机”里是怀孕的年轻妻子讲述自己与母亲的厨房故事;老板电器2012年的广告片“有爱的饭”里是丈夫照顾怀孕的妻子;方太2015年的“止咳药篇”里是儿子关心年迈母亲的健康等,更不必说三个品牌在前期推出过很多年轻妈妈为孩子烹制美味饭菜的广告,这些广告很乐于展现一种将女性这一性别属性展现强烈的女性形象,即“母爱”与“怀孕”,抽去了处于中间年龄阶段的女性生活百态。而近几年油烟机广告更加注重表现不同年龄的女性的生活,如方太2020年的“人间百太之幸福炊烟”里展示了不同年龄女性的故事,有刚怀孕的年轻妻子,有送孩子就医的中年母亲,有在职场打拼的女性,也有满头白发的老奶奶等。年龄的变化表明,油烟机广告对女性年龄的叙述开始摆脱两头大、中间小的趋势,各个年龄阶层的女性价值都受到了关注与尊重。

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