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基于消费者行为下的“00后”国产服装品牌营销策略分析

来源:用户上传      作者:郝云清

  摘 要:经济全球化的今天,随着“国潮”的兴起,“00后”作为新兴消费群体的一部分,逐步积累起了强大的文化自信与民族认同感,国货意识逐渐增强,对国产品牌的态度更加积极,正逐渐成为国货消费群体的主力。因此,国产品牌如何在营销中吸引“00后”消费者,拓宽市场将成为制定营销策略需要探讨的重点。基于消费者行为视角,对“00后”消费行为进行剖析,以国产服装品牌为例,运用SWOT研究方法,在分析国产服装品牌现状后,根据“00后”自身消费行为特点,从产品、价格、渠道等方面提出具体的营销策略,以期为国产服装品牌制定营销策略提供参考。
  关键词:消费者行为;国产服装品牌;营销策略;“00后”
  中图分类号:F713.5 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2022)19-0077-03
  引言
  国家统计局数据显示,我国“00后”规模将近1.6亿,占全国总人口比重超过10%。“00后”出生于中国经济腾飞的时期,也是互联网高速发展的时期,物质生活富足,接触互联网较早。同时,受计划生育政策影响,“00后”普遍都是独生子女,受到家庭长辈关注程度更高,更依赖于依托网络渠道寻求认同。在这样的成长背景下,“00后”大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、愿意追求尝试各种新生事物。
  近年来随着文化自信和民族认同的影响力的不断增强,人们的国货意识逐步提高,对国产品牌的态度也更加积极,涌现了“国货”潮流。B2B、B2C等电子商务模式的出现,将现实和虚拟紧密结合,推动了线上购物的发展。而服装作为人们生活中的必需品,一直占据着消费市场的主流。
  “00后”正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量,由此可见,国产服装品牌市场应关注到他们的显著重要性,抓住“00后”这一消费群体,推动民族企业更好发展,提高效益,提高自身竞争力,将民族品牌做大做强,走向世界,提高国际影响力,从而拉动我国经济增长。
  一、“00后”消费行为分析
  (一)“00后”需求心理分析
  从众心理。受“网红”KOL营销、明星代言等影响,“00后”在判断产品是否符合自己的需求并决定是否购入的时候会参考其意见。“网红”在网络直播中,未能如实反映产品性能虚假测评和购买链接评论区中存在的大量虚假好评,使得“00后”消费群体不能很好地对产品有一个清晰的认识,直接随着大溜购买,或是仅仅因为该产品是自己喜欢的明星所代言的而进行盲目消费。
  求异心理。相较于其他群体,“00后”消费者理性与个性并存,追求个性是“00后”的一大标志。“00后”乐于了解并易于接受周围人不知道不感兴趣的新鲜事物,他们喜欢结交各种各样的人,形成自己独特的“朋友圈”,他们不害怕被贴上“标新立异”的标签,追求并标榜与众不同的“小众”成为他们认同的个性化标志。而一见钟情式的购买在“00后”消费群体中也十分常见,包装时尚的产品在实现其自身基本功能的同时,能够带给他们购买上的愉悦。
  攀比心理。“00后”消费群体大多都是刚刚步入社会,工资不高,生活压力较大,或者还是在校园学习的大学生,几乎没有社会历练,金钱来源大多还是自己的父母。他们在消费的时候往往忽略家长工作的艰辛与不易,有时候甚至会因为周边人及所处环境产生一定的攀比心理,进而去购买一些用不到或者是超出自己购买能力的产品。攀比心理是“00后”群体消费特征之一。
  (二)“00后”购买动机分析
  内在激发的购买行为的动机来源是个人的好奇心、需要和努力。
  根据马斯诺需求层次理论,从生理需要来看,服装是人们生活中必需品,在人们的需要中最重要、最具有力量;从审美需求来看,“00后”欣赏并追求美,追求设计符合潮流的服装在某种程度上也是追求美的体现,这也是为什么他们往往一见钟情式消费。
  而外部激发的购买行为的动机来源是环境中发生的事件。
  身份认同。社交媒体的强大使“00后”热衷于结交各式各样的“朋友圈”,而这种基于社交产生的购买需求正在不断增加,引发了“朋友圈消费”。这些“朋友圈”的建立基于多种多样的原因,某种程度上能蚨运们的购买过程产生直接影响。“朋友圈”在“00后”购买过程中起到的作用,包括让他们获得某种身份认同、寻找到相同爱好和建立起购买信任。活跃在社交媒体中的“00后”乐于分享自己的购买热点和自己的购买体验。当建立起“朋友圈”里的购买信任后,“朋友圈”中的“00后”完全相信“圈友”的分享体验,进而购买同款,以此获得与之相同的购买体验,从而找到新的共同话题和身份认同。
  文化认同。进入中国特色社会主义新时代以来,文化自信和大国工匠的提出,让更多人重新认识国货品牌。“00后”有着强烈的文化自信和民族认同感,树立起了积极的国货意识,并逐渐愿意信任国货。而与其他消费群体最大不同在于,“00后”对品牌的政治立场尤为看重,对政治立场错误的品牌企业深恶痛绝,坚定地拒绝其营销。
  (三)“00后”购买途径分析
  在电子商务高速发展的今天,再加上其成长背景,“00后”在消费中强烈依赖于网购,几乎任何商品的第一选择都是从线上渠道购买。“00后”可以从“网购”中获得便利、快捷、省时省力的购买体验,同时,“网购”拥有的价格优惠也是他们选择这一购买方式的原因之一,体现了他们在消费中理性的一面。
  但线下购买这一方式也不容小觑。相较于其他群体,“00后”更追求享受式购买,注重购买体验和人际交往的需要。近来,“探店”“打卡”的兴起,使得一些高端、装修时尚的线下品牌实体店越发受到“00后”消费者的欢迎与追捧。当然就服装而言,“00后”尤为看重其试穿效果与质量,由此可见线下实体购买的必要性。
  二、国产服装品牌的SWOT分析

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