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早教机构市场拓展研究

来源:用户上传      作者:郭琪

  摘 要:随着政策的不断放开和人们生活水平的持续提高,婴儿的高出生率让早教机构市场有了更大的发展潜力。早教在不断成熟的过程中越来越受到民众的肯定和欢迎,然而苏州市早教机构市场拓展方面依旧存在促销定位不全面、渠道定位不专业、价格定位未统一化等问题。鉴于此,建议从团队的建立、产品的完善、促销推广方式的选择以及服务方面促进苏州市早教机构市场的拓展。
  关键词:早教机构;苏州市;市场开拓;市场营销战略
  中图分类号:G618 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2022)19-0074-03
  于2016年1月1日起正式实施为全面二孩政策,为早教市场奠定了政策基础,民众生活水平的不断提高为早教市场提供了良好的社会基础。需求决定市场,不断增长的消费需求在为早教市场提供广阔的市场空间的同时,对各早教机构的市场拓展也提出了更大的挑战。
  一、历史溯源
  早教是指早期教育,主要是指对0~8岁婴幼儿进行有月g针对性和技能指导性的教育活动,以促进儿童早期智力和能力的健康发展。在提倡终身学习的当代,早教质量对于人才成长具有“起跑线”意义,更对人的终身发展和全面发展起到了奠基性的作用。早教市场起先引自西方发达国家,英国、美国等国家在20世纪90年代已经对早教市场营销进行了全面而系统的理论研究,亚洲较发达国家例如新加坡、日本对早教市场也很重视。美国在早教市场营销方面的研究更加看重早教机构,研究一开始主要探讨如何将市场机制以及管理模式直接应用于早教企业,希望这样来促进早教更好发展,实现更为良好的市场营销模式[1]。
  在我国,早教的发展经历了三个阶段:改革开放后早教进入萌芽阶段,十一届三中全会的顺利召开让全国人民积极投身生产建设,但也因经济体制改革使年轻父母没有时间照顾孩子,只能请他人照看;且同时期政府进行教育改革,推行“优生优育”“三个面向”“科教兴国”战略,重视孩童早期教育,但是此时的早教并不具有教育功能,更多以托育即照看孩子为主。在20世纪90年代进入形成阶段,随着计划经济体制逐步向市场主导的经济体制转变,大量幼儿保育单位被个人创业投资的企业取代,更多人响应国家号召积极投身市场,建立私立的早教服务机构并提供专业服务,早教开始真正在实践意义上具有教育功能并不断为民众所接受。20世纪末以来,人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分发展之间的矛盾成为社会主要矛盾,人们越来越追求精神文化方面的满足,有关早教的政策法规的不断出台和二孩政策的正式实施都促使早教步入长足发展阶段[2]。2016年“全面二孩”政策的落实更是促使早教需求与早教机构供应不匹配,婴儿的大量出生使得早教机构供不应求,各种早教机构应势而生,早教市场规模迅速扩大并呈现出蓬勃发展的趋势。尽管如此,学界在早教领域内依然存在实践在先,研究在后的现象,且研究成果较少,对于早教市场的规范和早教机构进行市场拓展的研究仍然不多。
  早教市场有其自身的特殊性,早教所针对的目标群体是0~8岁的婴幼儿家长,该群体需要具备一定的早教意识。早教机构室内外环境既要保证安全防护这一首要前提,又需要满足婴幼儿在不同阶段的探索欲望。有学者认为应将学前教育机构的教师资质与机构的相关培训以及环境有机联系起来,并且以此为依托提高机构的教育水平,从而抢占市场份额。
  市场拓展指的是通过有效的产品设计、定制分销渠道以及促销等活动来扩充产品所在的市场。市场拓展的目标是满足消费者的真正需求,而市场上存在着的尚未满足或是尚未完全满足的需求也称为市场机会,因此市场拓展的过程就是填补市场机会的过程。市场拓展包括几个方面:首先,确定市场机会所必须具备的成功条件;其次,明晰自身的突出优势;再次,分析与已有或潜在竞争对手间所拥有的竞争优势,从而确定自身是否拥有差别利益以及差别利益的大小;最后,系统分析该市场机会是否能够被填补。
  二、苏州市早教机构市场环境研究
  早教地位的提升伴随而来的是各早教机构的林立,市场拓展策略的选择对于早教机构抢占市场份额有重要意义,探究所在区域的市场环境是判断机构自身能否填补市场机会的前提。市场环境是指对处于市场经济下的企业生产经营活动产生直接或间接影响的各种客观条件和因素,孙早、刘庆岩定义市场环境主要包括了“市场机会”“经营环境”和“收益保障”三方面内容。罗党论、唐清泉认为,市场环境是指企业市场化的发展,包括了政府与市场的关系[3]。本研究沿用这种观点,认为除了市场本身的供需情况以外,政策的影响对于市场环境的好坏是具有重要意义的。研究以苏州市早教机构市场为例,根据苏州市现有早教机构情况,判断当前市场环境。
  (一)市场供需情况
  作为中国现存最古老的城市之一,苏州在历史上一直处于江南一带的经济文化中心地位,在国内较早开展近代化教育办学,十分重视教育发展。苏州市民重视对婴幼儿的早期教育,因此早教市场在国内较早形成。当下苏州市早教市场中,早教机构主要有以下三种类型:直营加盟连锁早教机构、地方品牌早教机构、幼儿园附属早教机构。由于苏州市早教市场仍然处于发展期还未成熟,早教机构的数量并不多,且早教市场本身带有较明显的辐射半径,即距离因素在早教机构的选择中有较大影响力,因此早教机构的服务半径小,影响早教市场的供给能力。虽然苏州市现有的早教机构数量较多且不断趋于规模化和品牌化,但是从总体上来看依旧无法满足日趋增长的早教需求。
  (二)市场规则情况
  虽然早教已经存在许久并为大众所接受和重视,但仍旧不是义务教育领域,尚未纳入国民教育体系当中,国家只是出台相关文案鼓励早期教育,却没有制定专门的法律法规对此进行统一规范。
  苏州市早教市场中以企业单位和私营机构为主,除部分幼儿园附属早教机构能够获取财政拨款外,大都通过企业售课盈利。早教机构的开业条件以早教环境的安全性为主,并不涉及早教师资力量等方面的监管。

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