沉浸式文旅演艺项目的发展分析与评估
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作者:刘雨晨
摘 要：沉浸式体验文旅演艺项目以其极强的互动感、体验感和社交属性受到了年轻消费者的追捧。目前，沉浸式体验文旅演艺项目面临着回报低、运营难的问题。结合国家文旅产业政策和文旅产业发现现状来看，以“文旅+”“科技+”为主流转变方向的中小型演出形式和全沉浸式演出形式是未来旅游演艺行业发展的重要趋势，尤其是沉浸式小剧场演艺、沉浸式“文旅+剧本杀”演艺及其他沉浸式文旅演艺更是未来的发展重点。沉浸式文旅演艺项目优势与劣势并存，实施这一项目要对其合作模式、项目前期现场、项目财务、项目可行性及项目退出进行评估。
关键词：沉浸式;文旅演艺;发展趋势;评估
中图分类号：J892.4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）19-0071-03
2011年，“沉浸式体验”一词走进国人视野，十年来，这一区别于电影院、主题乐园等传统休闲娱乐产业的新业态，以其极强的互动感、体验感和社交属性受到了众多年轻消费者的追捧。在强大的市场需求的催化下，各类沉浸式体验产业得到了蓬勃发展，并一直在探索跨界融合的新可能。沉浸式文旅演艺就是一种跨界融合的新模式。在国家政策支持以及国内新冠疫情常态化的影响下，文旅演艺的范畴逐渐由传统大型文旅演艺延伸至沉浸式文旅演艺。本文以文化旅游产业融合现状、文旅演艺产业现状为基础，对国内沉浸式文旅演艺项目的类别及案例进行梳理研究，总结这类项目的主要特点及发展趋势，并构建项目评估体系，以期通过本研究填补学界对于沉浸式文旅演艺研究的学术空白，并对这类项目的投资提供评估核算思路及参考建议。
一、文旅演艺的发展困境与趋势
（一）文旅演艺的发展困境
近十年，文旅演艺的发展市场规模不断扩大，学界围绕文旅演艺的研究成果日益丰富。以中国文旅演艺行业发展为例，近年来随着国家各项规划政策的出台以及新冠疫情常态化的影响，国内文旅演艺行业市场发展呈现鲜明特点：新冠疫情常态化给中国旅游行业带来了前所未有的影响，其中的最大转变之一就是长途观光旅游基本淡化，城市休闲旅游及城乡短途度假需求更加凸显。原本以市外及省外观光游客为主要客源的景区大型文旅演艺迎来了不同程度的客流下滑，而不时出现的新冠阳性病例也让景区屡次暂停营业。因而，许多以“大制作”“大投入”“大场面”著称的文旅演艺产品，面临着低回报、运营难等问题。
（二）文旅演艺的发展趋势
2021年6月，文旅部《“十四五”文化产业发展规划》中明确提出：“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。”[1]以“文旅+”“科技+”为主流转变方向的中小型演出形式和全沉浸式演出形式，是未来文旅演艺行业发展的重要趋势。
“小而精”的沉浸式文旅项目不再以长途旅行的观光客为主要受众，更多依靠城市炔考爸鼙叩氖忻袢禾濉Ｕ饫嗫腿旱闹饕活动范围集中在市内街区、商业体及近郊的休闲旅游度假地，具有较高的消费频次和消费水平，对短途休闲娱乐的需求更加强烈，对文旅产品类型的要求更加多元。旅游企业，尤其是传统文旅演艺企业，需要探索的已经不仅仅是“后疫情时代下文旅演艺的发展”，更应该是“疫情常态化下文旅演艺的新出路”。因此，基于目前文旅产业发展以及疫情影响的大环境，传统文旅项目逐渐向融合化文旅项目发展，大众旅游产品也正在向“小而精”的创新型文旅产品过渡。如何将城郊景区文旅演艺产品延伸至市内商业体，是旅游需求变化及受众变化对文旅企业提出的新课题。
二、沉浸式文旅演艺项目的形态
沉浸式演出在我国发端于2013年，2019―2021年实现井喷式发展。作为文化与旅游融合形成的一种新型业态，沉浸式体验在先进科技成果的推动下，发展成为集硬件设备、软件内容等于一体的包裹型、多感官、即时型、可控型的体验系统。在发展过程中逐步衍生出沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐、沉浸式影视、沉浸式遗产保护等丰富的形态[2]。近两三年间，国家及上海、北京、重庆等各省市大力支持沉浸式文旅演艺项目的发展。在明确的政策指引及强有力的市场吸引下，目前沉浸式文旅演艺项目中较有代表性的是城市商业综合体小剧场演艺融合、近郊旅游景区实景剧本杀演艺等。
（一）沉浸式小剧场演艺
20世纪80年代，小剧场话剧引入中国，在历经30多年的探索与发展后，如今小剧场话剧已经在我国戏剧界独占一席，其艺术效应和社会效应都受到广泛的关注。2021年，以上海亚洲大厦星空间为代表，小剧场模式已在国内头部城市的演出市场凸显其特性。将传统的镜框式演出形式转变为沉浸式体验，与餐厅、酒吧等常态化消费相结合，达到“破圈”的效果。一方面丰富夜间经济多元化，满足市场需求，另一方面“盘活”店铺、商区。小剧场以其“小快灵”的特点，多角度地满足了演出市场的发展趋势。
在音乐剧和话剧这两项中国最卖座的小剧场演出类别中，消费客群主要为40岁以下的年轻女性。小剧场在运营初期，主要以门票、酒水为主要营收内容，围绕不变的主线故事，更新、丰富支线情节，设置多结局，从而保持驻演剧目的新鲜感。演出人员方面，建立多套卡司阵容，吸引更多观众群体。运营到达成熟期后，则以加盟、自营分店等多种方式在满足条件的地点复制店铺;建立自有的运营及演出团队，对外输出成熟人员;建立自有社群，运营粉丝经济。
基于现状发现小剧场行业特点显著：国内头部城市发展火爆，集群效应凸显;非头部城市空间大，但市场培育期长。
（二）沉浸式“文旅+剧本杀”演艺
“剧本杀”是一种起源于国外的推理体验类游戏，一般以5―8名玩家为主，受众集中在15～35岁，用户黏性极强，复购率高。近几年来，在庞大的市场需求冲击下，“文旅+剧本杀”“景区+剧本杀”的文旅融合新模式逐步发展成为业态热门，并成为突破景区经营困境的新招数。
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