强情景依赖型B2B跨境电商直播的多模态分析
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作者:邹文仁 李万里
摘 要：受线上信息交互条件限制，电商主播须创建与产品相关的特定情景，借助语言表达、肢体动作等多种模态，展示、介绍产品功能。通过对B2B跨境电商直播视频语料分析，讨论了特定情景依赖下的三类直播内容在多种模态的互补关系及具体表现，希望为跨境电商直播有效表达整体意义、达到交际目的提供参考。
关键词：多模态；强情景依赖；跨境电商直播
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）29-0081-03
近年来，受新冠肺炎疫情影响，传统进出口贸易的线下参展模式受到限制，而电商直播凭借高度灵活的优势吸引大量商家开辟了线上销售渠道，在疫情之下出现逆势增长（周晓晴，郎郸妮，2022）。目前B2B跨境电商直播正处于发展阶段，但受语言沟通障碍和有限的线上信息交互条件影响，效果并不理想。由于其受众专业、价格敏感等特点，决定了B2B跨境直播有别于国内流行的普通直播模式。如何发挥跨境直播的经济效益，带动国内传统进出口贸易与新技术进一步融合与发展，是商家们面临的普遍问题。宁波制造业主要以机械、家电产业为主，主要有注塑机、电冰箱、电烤箱等产品。不同于普通的B2B跨境直播，此类产品有较强的情景依赖性，主播须借助创建的情景，展示商品、介绍功能。
本文从多模态视角分析情景类跨境电商直播话语，讨论三类直播内容在特定情景依赖下多种模态的互补关系及具体表现，希望为跨境电商直播有效表达整体意义、达到交际目的提供参考。
一、理论框架
日常交际中，如一种模态（如听觉的语言）不足以传达意义，交际者可依靠其他模态（如视觉的图像、手势、体态等）强化、补充、协调缺失信息，借此帮助受众理解其传达的内容（李战子，2003；张德禄，王璐，2010）。
多模态话语分析综合框架中，不同模态之间具有互补/非互补的关系。其中，互补非强化状态中，模态间互不可缺且相辅相成，起到协调、交叉、联合的作用（张德禄，2009）。交际任务需要多个模态共同完成，模态间相互协调（谢蓉蓉，2011）。协调关系中，多个模态共同表达交际者的全部意义，缺少任何一种模态交际就不完整。协调关系有效反映了交际活动通过多种模态、利用多种媒体进行沟通的特点。而与协调关系不同，交叉关系中，交际者用另一种模态解释当前模态的原因，得以体现整体交际意义（张德禄，2009）。
成功实现多模态交际的关键是文化语境（意识形态、体裁系统），即产生语篇的非语言环境（张德禄，袁艳艳，2011）。其中，社会差异（社会生活的差异、不协调和冲突）导致了沟通方式的差异（Kress & van Leeuwen，2006），具体表现为情景语境。强情景依赖性，即语篇话语的意义很大程度上依赖情景体现（张德禄，2009）。情景类型发生于有限的社会语境中，通过具体的多模态语言传达交互信息，多种模态的组合意义借助该情景实现（吕行，2012）。情景语境变化与语言表达层之间的关系可通过语场、语旨和语式三方面进行分析（Halliday & Matthiessen，2014）。
自2003年始，国内多模态话语分析在影视（李妙晴，2007）、外语教学（张德禄，王璐，2010）、新媒体商务（徐燕，冯德正，2020）等多个领域都有研究。在跨境电商领域，多模态研究侧重其课程教学设计和场景网页构建等问题。例如，采用案例教学、任务驱动、角色体验等方法拓展教学范畴（陈黎峰，韩娜，2017）；从语气系统和情态系统分析如何合理布局信息，以增加电商网页的吸引力（蔡善文，邓胜立，2021）；研究不同模态特征对品名和网页设计的影响，强调跨境电商平台的排版和界面标准（陈静芳，2018）。
跨境电商直播主要包含视觉和听觉模态，属于综合了文字、音乐、静动态图像等跨符号系统的多模态语篇。其中，视觉模态包括动态视频中的图像、构图和颜色，直接冲击受众的多感官（陈静芳，2018），效果优于纯文字和图片的传统电商网页（丁美玲，2018）。直播中的受众已非被动的信息接受者，他们可通过弹幕、留言等方式与主播进行互动，继而引导内容调整。直播效果受多个模态因素交互影响，例如，因听觉和视觉模态的主动性，可通过其互补与解释直播中缺失的触觉、嗅觉和味觉模态（姬鑫瑞，李万里，2021）。然而，基于部分商品消费的情景特点，针对强情景依赖型跨境电商直播的多模态关系的研究尚不够充分。
二、分析
（一）语料与语境
本研究包括直播视频共5个，涉及三明治机、煎烤机和蛋糕机三种厨房生活家电。视频总时长14’46”，主播5位，全程依赖情景直播纯语言模态语料共173句1 313词，平均7.5字/句。
直播语主要体现在视觉和听觉模态。其中，视觉模态通过主播的表情、手势、身势、着装、直播背景、产品介绍视频、使用示范、图片、文字等方式呈现；听觉模态由主播的话语和语调、讲解背景音、音乐等构成。直播以产品使用示范+讲解背景音为主要内容，以产品介绍顺序为组织形式，分为四个阶段：（1）开始：主播自我介绍，提示直播开始；（2）产品介绍视频+背景讲解（长2’41”，占比16.6%）；（3）产品使用示范+主播讲解（长7’03”，占比48.6%）；（4）结束：主播结语。
语场方面，直播间场景设置为厨房，营造出一个厨房小电器的使用场景，旨在贴近受众实际生活。对于厨房小家电类产品，大比例的产品使用示范（展示机器操作、制作食物）是一种有效的产品展示方式。视觉和听觉模态依赖此场景实现意义，即场景为主播设置了讲解语场，交际在厨房语场中完成。语旨方面，交际角色包括电商主播和受众客商，主播为主要信息提供者和次要接受者，受众客商为主要接收者和次要信息提供者，其交际呈双向性。语式方面，跨境电商直播在信息数字化支持背景下向全球客商开放直播平台，并保留部分直播视频于商品界面供长期观看。
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（二）多模态关系分析
本研究中的直播主要依靠视觉和听觉模态完成交际，味觉、嗅觉和触觉模态缺失。根据不同交际阶段，视觉和听觉的互补关系分为以下3种类型。
1.信息提示类
开始、结束阶段，主播为信息提供者，受众客商为单向信息接收者。直播依托厨房早餐制作场景为语场，涉及听觉和视觉模态，互为协调关系。主模态为听觉模态，主要依靠主播的语言、背景音乐、背景视觉（文字、图片、产品）传递信息。视觉模态方面，主播身穿印有公司名称和logo的围裙，站在置有食品原料（糖、面粉、牛奶）和辅助制作工具（搅拌器、勺子）的桌子前，为听觉模态提供了语境信息，强化听觉模态试图传达的意义。本直播中，商家创建一个特定的文化语境，包括公司信息、产品、产品用途及厨房场景。听觉和视觉模态在开始阶段呈现较为协调的关系，主播介绍“Hi guys， welcome to Aijia kitchen.”的同时，画面中出F印有公司名称与logo的围裙、公司联络方式的字幕。主播输出语言，自我介绍并提示直播开始，介绍厨房场景和制作早餐的目标，与画面信息互为协调。然而，结束阶段则协调不足。在主播提示“That’s all for today.”的同时，画面出现公司信息与广告语。此阶段，只有视觉上的公司信息重复，缺少听觉上的协调互补。听觉模态上主播并未通过语言提示公司信息，且未通知下次直播时间。
2.预录介绍类
产品介绍视频＋背景讲解阶段，主播为信息提供者，受众客商为单向信息接收者。此阶段延续厨房场景的语场，涉及听觉和视觉模态，互为协调关系，主要依靠预先录制的动态产品介绍视频，适时配以背景讲解语言和背景音乐传递信息。主模态为听觉模态，推动交际进程，背景讲解主要介绍产品基本信息（型号、形状、颜色）、产品功能特点与使用方法。背景讲解强化了动态视频展示的产品内容，听觉与视觉通过协调完成意义的传达。例如，背景讲解“I usually set five minutes for steak. Two hundred degree for top plate， and two hundred the degrees for bottom plate.”的同时，视觉上点击触控面板、调节时间、旋转温控按钮调节温度。对机器时间和温度控制的讲解，解释和推进了产品视频。
但是，此阶段的信息与产品特性和功能有关，双向内容传达能更好达成交际目的。所以，单向内容传达忽视了受众客商在此过程中的信息接收情况。此外，此阶段视觉模态虽然十分突出，但只提供交际的条件。例如，动态视频未搭配背景讲解，仅多角度展示产品，无法确保受众完整理解视觉试图传达的意义。同时，视觉模态内容单一，仅有产品画面，缺少解说文字标题或询价链接，未充分发挥视觉模态各种功能的作用，一旦缺失某个模态，就无法有效体现协调效果。所以，视觉和听觉模态，即动态视频画面和背景讲解，在此阶段未充分达成非强化关系中的协调模式。
3.直播讲解类
产品使用示范+主播讲解阶段，主播为主要信息提供者和次要接受者，受众客商为主要接收者和次要信息提供者，其交际呈双向性，在直播过程中实现双向内容传达。此阶段延续厨房场景的语场，涉及听觉和视觉模态，互为交叉关系，主要依靠主播直播语言、背景音乐、动态视频（主播的手势、动作、身体语言）传递信息。此过
程中，主播用听觉模态（讲解制作步骤和注意事项）解释视觉模态（操作机器的动态视频），即一边用机器演示制作流程，一边讲解制作的步骤和注意事项。在此交际阶段中，听觉和视觉模态共同体现整体意义，缺一不可，呈交叉关系。本研究中，共有19个“视觉展示产品+听觉辅助解释”的例子。主播通过手部动作（如指示、擦拭、扶正、抚摸）展示产品，同时通过语言（如easy、easily、safe、safety、stability、save-space、automatic）描述产品优点。例如，主播输出语言“Wipe the place quickly the surface is smooth for easy clean”，解释烘焙盘表面光滑，同时快速擦拭烘焙盘表面，向受众传达其产品易清洁的优点。
与前两类不同，该类直播讲解时，厨房场景直接参与交际过程，具有较强的情景依赖性。直播中的静态画面、文字、声音等多个符号在厨房场景下产生，并在内部相互衔接，其意义潜式便和外部语场达成一致。例如，主播如何打开、清洁机器，介绍和展示机器操作方法，其整体意义都依托并反映厨房场景，受众更易接受并理解在此过程中产生的意义潜式。
三、结论
基于大众对生活化场景有亲切性的社会特点，本研究的公司在直播中创建了制作早餐的厨房场景。然而，直播中利用不同模态互补协调等作用表达整体意义时仍存在不足，其问题主要有三点。
（一）听觉模态仍有缺失和不足
首先，主播语言输出和背景音乐之外，缺失实际操作中食品料理机的工作声音。食品制作时机器声音的缺失，一定程度上弱化了情景语场建立带来的积极作用。其次，主播发音和语法错误，带来不良观感。再次，直播团队应该注意背景音乐与主播声音之间的协调关系，突出主播的讲解声，减小背景音乐音量只作为辅助。
（二）听觉模态与视觉模态不协调
首先，只通过静态画面重复公司信息，而缺少听觉上的协调互补。其次，音画不同步。本研究中此现象时长2’30”，占总内容的15.9%，增加了受众的理解难度，降低了直播观看率和留存率。
（三）未充分开发视觉模态
直播视频中，未出现任何解说文字标题或询价链接，未充分发挥视觉模态内部的各项功能。
总之，在跨境电商直播领域，主播应该提高自身素质，在保证语言正确流畅的前提下讲解产品特性。应规避发音和语法错误，提高受众对产品的兴趣。直播技术支持人员应加强听觉和视觉模态的协调关系，在某一模态主导交际时，重视另一模态的辅助作用，增加文字、图画、链接丰富模态内容，利用协调关系表达整体意义。
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收稿日期：2022-06-21
基金项目：“2022年宁波大学科学技术学院大学生创新创业训练计划项目”研究成果
作者简介：邹文仁（2001-），女，江西抚州人，学生，从事商务英语研究；李万里（1978-），女，浙江宁波人，讲师，博士，从事商务英语教育、电子商务研究。
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