自由贸易港建设背景下琼菜老字号餐厅游客感知研究
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作者:尚薇
摘 要：海南自由贸易港和国际旅游消费中心的建设，在刺激海南省整体经济发展的同时，也刺激了游客对其美食消费的需求，以至于能够体现海南地方特色的老字号餐厅越来越受到游客的喜爱。通过以海南琼菜老字号代表――海口龙华沿江饭店为例，探讨食品质量、用餐氛围、就餐意向对琼菜老字号餐厅游客感知和接受度的影响。研究结果显示，食品质量是影响游客感知和接受度的最重要的因素。这一指标对于想要通过提高服务质量满足游客需求，从而达到提高游客回头率、建立口碑和顾客忠诚度的海南老字号餐厅来说，具有一定实践意义。
关键词：游客感知；老字号餐厅；琼菜
中图分类号：F207 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）29-0046-05
引言
海南省美食文化历史悠久，在不断融合了苗黎饮食习惯、闽粤烹饪技法、南洋特殊佳肴后，已经形成了一套包括小吃、饮品、面点、菜肴为特色的美食系列[1]，其中又以文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹最为著名[2]。伴随着海南自由贸易港和国际旅游消费中心的加快建设，旅游业和相关产业加速融合发展，作为旅游六要素之一的“吃”的需求也愈加旺盛起来，餐饮猎奇和美食文化已经逐渐成为海南旅游业的重要组成部分之一。
琼菜是海南菜的简称。由于地处中国最南端，过去一直被美食家所忽略，所以琼菜一般被认为是游离于传统八大菜系之外的一个地方性美食[3]。海南省的偏远性，不但为其保留了原汁原味的独特性，也为其增添了多姿多彩的多样性。这一特点不但反映在了传统风俗、音乐、人文、语言里，更反映在了饮食上，并为琼菜冠上了“海产万类，陆产千名”的美誉[4]。
近年来，需求的旺盛带来餐饮行业异常激烈的竞争和发展。在川、粤、湘等菜系，日韩料理，法意西料理，以及东南亚美食的冲击下，经营传统琼菜的餐厅的空间不断地被压缩，琼菜餐饮的可持续发展日益受到关注[5]。目前，具有一定影响力的琼菜企业包括拾味馆、琼菜坊、龙泉餐饮和琼菜王，但真正属于海南中华老字号的仅有“海口龙华沿江饭店”[6]。因此，本研究选取琼菜老字号代表――海口龙华沿江饭店为研究对象，采用问卷调查的定量方法，分析游客对琼菜老字号餐厅的感知和接受度，以期能够助力琼菜老字号的传承与发展。
一、文献综述
广义上讲，感知是指个体对周围环境或客观事物所提供的信息进行主观构建的过程。这是因为人们的行为是基于他们对客观事物的感知，而不是客观事物本身[7]。学者王宁认为，对旅游产品来说，事物的真实性并不重要，重要的是该事物感官刺激和享受[8]。在餐饮可选性变得不断扩大，人们可以做很多选择的时代，消费者的感知对于一个餐厅来说极为重要。拥有较好食物体验的消费者将对餐厅产生积极的感知和接受。
先前的研究大多以三个视角探讨餐饮体验和感知。首先是从文化人类学的视角，通过在前往新地点的旅行中品尝当地美食来检验游客对“他者”的追求；其次是从体验经济的角度探讨当地美食体验在创造积极的记忆和真实的旅行体验方面的作用；最后是从营销和消费者行为的角度研究如何通过美食增加游客的推荐和重游意愿。
此外，还有一些学者研究了影响游客选择特定地方特色菜肴的因素。面对旅游目的地可能不熟悉的餐饮美食时，卫生标准、健康忧虑、沟通障碍以及对当地美食的了解程度等都会制约游客对该地方饮食的接受程度。在此基础上，韩国学者Kim等人提出了影响旅游目的地当地餐饮消费因素的模型[9]。该模型包括三个主因素：（1）“激励因素”。例如，令人兴奋的体验、与日常饮食的差异性、健康忧虑、学习新的知识、真实体验、团结、声望、感官吸引力和物理环境。（2）“人口特征”，包括性别、年龄、收入、职业和受教育程度[10]。（3）“生理因素”，如对新食物产生的好奇心和对陌生食物产生的恐惧情绪。Mak等人提出了影响游客当地餐饮消费的社会文化和心理因素：文化或宗教影响，例如清真食品、社会人口因素、与食物相关的人格特征（如新食物的好奇和恐惧）、过去的经验和动机因素[11]。
上述的研究结果主要是研究与食物选择相关的决策过程。而唐少霞等人则主要探讨在确定想要尝试地方美食时，有哪些因素可能会影响游客对当地美食整体体验的满意度。他们提出，食物的质量、菜肴的标价、菜肴的种类、用餐环境的吸引力和食物上桌时所呈现的摆盘被认为是影响整体就餐体验的关键因素[12]。相对于海南美食来说，邢寒冬认为传统和当地食材才是影响游客饮食体验整体满意度的重要组成部分[13]。
综上所述，对于想要振兴琼菜、发现新兴市场的琼菜老字号餐厅，理解游客对琼菜老字号的看法和接受度是非常重要的。从查阅的文献来看，虽然国内学者对游客旅游餐饮感知领域的研究兴趣越来越强，主要从动机、文化、真实性、管理和营销以及目的地导向等五个主题上展开，但对琼菜老字号餐厅游客感知研究匮乏。本研究可以有效丰富该方面的研究。
二、研究设计
（一）研究选取案例概括
海口龙华沿江饭店地处海南省海口市龙昆北龙阳路月朗新村198号。“海口龙华沿江饭店”原为“沿江鸡饭店”，前身是1936年伍毓葵开办的“毓葵鸡饭店”。1992年，符国鑫⒀亟鸡饭店迁移到海口，并改名为“海口沿江鸡饭店”。海口龙华沿江饭店迄今具有85年的历史，是海南省现存年代最悠久的历史名店，享誉中外的琼菜代表“文昌鸡”创始于此[14]。2011年，国家商务部授予沿江海南鸡饭“中华老字号”；2014年沿江海南鸡饭店第五代传人符之望荣获“海南非物质文化遗产项目文昌鸡养殖与烹调技艺代表性传人”称号[15]。饭店每年接待大量海内外游客。本研究选取海口龙华沿江饭店作为案例餐厅，具有较强的代表性。
（二）研究方法
根据研究的主题和调查对象，本研究的数据通过向游客发放问卷收集。调查问卷共分为三个部分，其中第一部分是旅客的基本信息，包括性别、年龄、月收入、学历、职业和居住城市[16]。第二部分是对影响游客对海口龙华沿江饭店感知的三个自变量，食品质量、餐厅氛围和就餐意向进行调研。第三部分是游客对琼菜的看法和接受度调研。调查问卷的第二部分和第三部分采用李克特五级量表法进行设计：1代表“非常不同意/符合”，2代表“不同意/符合”，3代表“一般”，4代表“同意/符合”，5代表“非常同意/符合”[17]。
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（三）问卷预调研
为了检测调查问卷的设计错误，以及测试问卷的可靠性和有效性，方便后续调查的开展，本研究对问卷进行了预调研。调研者于2021年10月16日到2021年10月17日在海口龙华沿江饭店发放61份问卷。调研人员向调研游客解释了每一个题目的含义，并确保调查问卷全部收回。在预调研回收的61份中有效问卷为55份，问卷有效率为90.16%。通过SPSS 26.0进行信度分析，发现克朗巴哈系数都大于0.7，表明第二部分和第三部分量表内部一致性良好。
（四）问卷调研与描述性分析
正式调研在2021年11月13日到2021年11月19日这一时间段进行，以随机抽样的方式，在海口龙华沿江饭店向旅游者发放问卷。问卷采用一对一发放的形式，由调研人员向受访者解释每个题项的含义，保证问卷100％回收。正式调研共发放问卷235份，其中有效问卷207份，问卷有效率为88.05％。
根据频率测试发现，男性游客占比45.78%，女性游客占比54.22%，男性游客比女性游客少。该结果与以往相关研究中女性更喜欢尝试不同美食相符合[18]。大多数受访者的年龄范围为26岁至35岁（40.4%），可见琼菜的消费群体为青壮年旅游者，18岁及以下的旅游者的比例最小，而60岁以上的老年旅游者占10.87%，是琼菜发展中不可忽视的潜力细分市场。月收入成两极分化的趋势，2 000元以下的旅游者占比较大，其次是月收入8 000以上的游客。73.57%的游客具有大专以上学历。从居住城市来看，去海口龙华沿江饭店的游客以江浙沪地区为主，其次为东北三省。
三、感知因子和接收因子分析
（一）信度测试
测量调查问卷结果的稳定性与一致性一般是通过计算信度数值获得。通常认为信度数值越大的情况下，问卷测量的标准误差也就越小。信度检验有多种方法，但最常用的一种方法是计算克朗巴哈系数，用来对李克特量表法获得的结果进行信度检验。一般而言，当克朗巴哈系数在0.7以上时，表明量表的信度可以接受[19]。
通过SPSS 26.0进行分析。其中，食品质量由6个项目测量，克朗巴哈阿尔法值为0.876；餐厅氛围由4个项目测量，克朗巴哈阿尔法值为0.868；顾客用餐意愿由3个项目测量，克朗巴哈阿尔法值为0.853；顾客感知和接受水平由4个项目测量，克朗巴哈阿尔法值为0.869。检验结果接受所有变量。
（二）感知因子分析
根据预调研结果，本研究共提取了三个因子（表1）。第一个因子命名为食品质量，包括琼菜的种类与食材、食材的展现、琼菜的分量、琼菜原材料和烹饪方法、琼菜摆盘和上菜速度及温度。第二个因子命名为餐厅的氛围，包括餐厅装潢的独特性、餐厅的装潢设计、就餐环境和餐厅气味。第三个因子命名为未来就餐意向，包括向朋友或他人推荐意向、再次光顾餐厅意向和给予好评的意向。
从表1受访游客感知和接受度的平均分可以看出，外地游客对食品质量中的是否刺激食欲、新鲜度、分量、上菜速度关注度较高，反而对是否能够反映琼菜特色关注度较低；同时较为看重餐厅氛围影响因子，四个要素的平均分都相对较高。在未来就餐意向方面，“向朋友或他人推荐意向”的平均分相对要高于另外两个要素。
表2显示了游客对海口龙华沿江饭店的看法和接受度。总体来说，游客基本能接受海口龙华沿江饭店的琼菜口味。
（三）多元回归分析
本研究对琼菜餐厅感知也进行了多元回归分析，即通过食品质量、用餐氛围和就餐意愿三个自变量来预测消费者对海口龙华沿江饭店的感知和接受程度。表3显示，海口龙华沿江饭店的三个自变量因子（R=0.783）显著影响游客的感知和接受度（p<.001）。多元回归分析显示，海口龙华沿江饭店的三个自变量因子对感知和接受水平的R平方值为53.73%。
从系数表4的结果来看，食品质量因子对结果的影响最大（β=.521，sig.000）。这表明大部分受访者认为海口龙华沿江饭店的食物质量比就餐意愿和用餐氛围更重要。
四、讨论
本研究选取海口龙华沿江饭店作为琼菜老字号典型代表，探讨海口龙华沿江饭店的食品质量、用餐氛围和就餐意愿对游客的感知和接受程度的影响。研究结果显示，食品质量对游客就餐海口龙华沿江饭店的认知和接受程度的影响较大。游客去任何餐厅就餐时，食品质量都是他们首先考虑的事情，再结合其对食物的偏好就会基本形成对餐厅的总体感知和接受度。如果餐厅的食物质量低，那么顾客的感知和接受程度就会下降。这就是为什么在判断任何菜肴、美食或餐厅的感知时，食物的质量总是影响人们决定的关键因素。因此，海口龙华沿江饭店经营者有责任向顾客提供新鲜食材和合理优质的膳食原材料，并不断为消费者提供更高质量的食品而努力。
此外，就餐意愿也显著影响着消费者对海口龙华沿江饭店的认知和接受程度。因此，在餐厅用餐的意图也是一个需要考虑的重要方面，即使他们选择餐厅用餐时也会考虑开销、餐厅和居住地之间的距离以及其他因素。事实上，就餐意愿是游客是否会接受餐厅服务、食品质量和就餐氛围的重要影因素。本研究显示，如果游客没有显示出明显的就餐意愿，那用餐氛围对游客的感知和接受度的影响将变得较小。因此，餐厅经营者应该注意餐厅的环境会让顾客感到舒适和放松，以便他们在餐厅用餐时能够轻松享受美食，从而提升游客的用餐体验，进而提高他们光顾海口龙华沿江饭店的频率。
五、结论
餐饮行业应该将提高游客对用餐地点的认知和接受程度放在一个较为重要的地位，因为它有利于推动回头客。琼菜老字号经营者须要牢记顾客的第一印象将会影响游客对餐厅的感知和接受度。琼菜老字号的有形元素，如食物质量和用餐氛围等可能会成为顾客关注的焦点。
本研究的不足之处在于研究的样本数据较小，抽样调查局限于海口龙华沿江饭店。换句话说，收集数据的场所或餐厅是有限的。在未来的研究当中应该扩大调研范围，将海口龙华沿江饭店以外其他地区的沿江饭店包含在内，以便在更广泛的视角上获得更好的研究结果。另外，未来的研究还可以考虑包含其他变量，如价格、促销、服务质量以及文化等因素，以便更全面地了解游客对琼菜老字号的感知和接受程度。
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Research on Tourists’ Perception of Hainan Cuisine Time-honored Restaurants in the Context of Free Trade Port Construction
― Taking Haikou Longhua Riverside Restaurant as an Example
SHANG Wei
（Tourism College MTA Education Center， Hainan Tropical Ocean University， Sanya 572000， China）
Abstract： The construction of Hainan Free Trade Port and International Tourism Consumption Center not only stimulates the overall economic development of Hainan Province， but also stimulates the demand of tourists for their food consumption， so that the time-honored restaurants that can reflect the local characteristics of Hainan are more and more popular with tourists. This paper discusses the influence of food quality， dining atmosphere and eating intention on tourists’ perception and acceptance of Hainan cuisine time-honored restaurants by taking Haikou Longhua Riverside Hotel as an example. The results show that food quality is the most important factor affecting tourists’ perception and acceptance. This indicator is of practical significance for Hainan time-honored restaurants that want to meet the needs of tourists by improving the service quality， so as to improve the return rate of tourists， establish reputation and customer loyalty.
Key words： tourist perception; time-honored restaurants; Hainan cuisine
收稿日期：2022-01-03
作者简介：尚薇，女，硕士研究生，从事海洋旅游研究。
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