“天赋河套”品牌建设与传播策略
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作者:钱聪 孟长云 王树伟
摘 要：“天赋河套”是内蒙古巴彦淖尔市首个农产品区域公用品牌。通过系统的品牌建设， “天赋河套”的品牌形象已初步建立起来，深入人心。“天赋河套”是地域性、全类别、产业链式的农产品区域公用品牌，促进了河套地区的农业产业化发展。通过建立“天赋河套”农产品区域公用品牌，将河套地区的生态优势转化为经济优势，通过地域名片+品牌建设双向驱动，融合地域品牌推广，走上乡村振兴发展之路。文章通过对“天赋河套”品牌建设分析，提出“天赋河套”品牌传播策略。
关键词：天赋河套；品牌建设；传播策略；生态农业
中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）36-0127-03
DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.36.127
1 引言
“天赋河套”是巴彦淖尔市全产业农产品区域公用品牌，其提升了区域知名度和区域形象，助力内蒙古巴彦淖尔的乡村振兴事业，推动产业发展。巴彦淖尔市整合全域资源。巴彦淖尔市委、市政府提出全产业农产品区域公用品牌战略规划，规划从时代背景、区域资源禀赋、农林产业优势、消费需求变化等方面出发，探索以品牌为引领、融合一二三产、协同乡村振兴的新型农业经济模式，构建基于新零售业态和新消费体验的农产品区域公用品牌创建和运营新模式。
2 “天赋河套”品牌提升路径
2.1 “天赋河套”农产品区域公用品牌提升的总体思路
“天赋河套”农产品区域公用品牌提升的总体思路是让每一个授权品牌都能与公用品牌协同发展，要实现双赢，就要深入分析参与主体，宏观层面调整整体市场份额，集中优势、机遇进行品牌建设，规避劣势、威胁；微观层面严把每一个授权品牌的质量关，完善生产、加工、销售、运输等环节。“天赋河套”农产品区域公用品牌的提升需要明确主体职责，有助于发挥各主体作用，全面调动社会各层面的力量，推动“天赋河套”的品牌提升。
2.2 “天赋河套”农产品区域公用品牌的主体分析
“天赋河套”农产品区域公用品牌的建设是一项系统工程，非一朝一夕之功，需要围绕地方战略部署，聚焦战略目标。在品牌建设的过程中，地方政府、行业协会、龙头企业、农民牧民都是其主体，都在品牌建设的过程中发挥着至关重要的作用。农民牧民是农产品的直接生产者，龙头企业是品牌建设的重要实施者，行业协会是政府和企业之间的纽带，地方政府是品牌建设重要的推动者，只有各主体明确职责，提升效率，才能实现品牌效益最大化。
2.3 “天赋河套”农产品生产、加工、销售环节
“天赋河套”品牌提升的核心是农产品质量的提升和农产品产业化建设，农产品质量标准、产品溯源、生产技术水平、安全标准、质量监控体系等都对品牌的提升起到至关重要的作用。此外，农产品销售量增加是品牌建设的最终目的，品牌知名度提升、销售渠道多元化、物流配送体系完善、多类型产品销售形式等都能够完善“天赋河套”农产品市场销售体系，利于品牌建设。
2.4 “天赋河套”农产品区域公用品牌提升对策
2.4.1 持续完善农产品质量监管体系与溯源机制
质量监管是品牌发展的基础和关键，建立健全农产品质量监管体系，一方面是规范农产品质量，另一方面是对品牌标准的规范。
不同农产品企业要根据统一的质量标准做好农产品生产、加工、流通，在粮食酿酒、农产品育种筛选、牛羊繁殖等工艺流程上，确保农产品品质，确保农产品的绿色有机无公害。农产品作为特殊产品，要实时关注农产品仓储、冷链等物流体系的建设，整合运输、快递、物流等各类资源，提高农产品产地与消费者的连通性。
由于农产品的特殊性，其质量特征趋于隐蔽，确保农产品质量的稳定性是品牌的基本保证。建立农产品的溯源机制和防伪标识，从根本上进行农产品的质量检测和数据追溯，建立农产品生产大数据库，农产品的生长过程信息，制作成二维码印在产品包装上，便于消费者查询。同时将农产品溯源机制作为企业考核内容，用于判定企业是否按照标准生产农产品和是否有资格持续使用“天赋河套”农产品区域公用品牌。
2.4.2 科技创新，提升农产品附加值
品牌要做强做精做细，离不开科技创新，以科学技术为重要手段，持续提升农产品附加值，提升农产品的品牌效应。
硬件上不断引进国内外先进技术和生产设备，加快农产品技术革新，提升生产效率，在农产品深加工上下工夫，形成龙头带基地规模化、生产车间卫生标准化、基地连农牧民产业化的发展模式，不断开拓市场、拉长产业链，形成产业一体化发展，向科技型、环保型、创新型企业发展，保持农业龙头企业良好发展势头。
软件上加强与农业科研机构合作，加大产品开发力度，通过自主开发、合作开发提高农产品附加值。发挥农业科技人才作用，由政府协调加大农业科技人才的引进和培养，增加科研投入力度。此外，企业也要注重对农产品生产流程中的工作人员进行科技培训，从农产品收购、生产加工、销售运输等方面，发挥人才优势，提升品牌竞争力。
2.4.3 充分发挥地方政府、行业协会在农产品区域品牌建设中的作用
地方政府、行业协会身负品牌建设中的引导、推V、服务、监督职能，通过构建农产品公用品牌，拓展农业功能多样化，产业集群扩大化。政府部门、行业协会应多提供相关金融政策、发展政策，为品牌发展创造优质成长环境，实现农产品品牌与区域环境协同发展。在巴彦淖尔市规划农产品生产区域。番茄主要集中在临河、五原、杭后、前旗、磴口；河套小麦品质好、精度高，也是巴彦淖尔的优势农作物之一，主要集中在河灌区、黄灌区进行种植；中草药种植方面，磴口、杭后、后旗的乌兰布和沙漠边缘区域重点发展枸杞、甘草、肉苁蓉等具有一定治沙作用的药材种植；前旗的小佘太镇、明安镇等区域将重点发展黄芪、板蓝根、北沙参等道地中药材种植。通过区域规划，将重点种植区域集中，便于利用优势的自然资源，同时也便于集群化管理。
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3 “天赋河套”品牌传播策略
3.1 线上线下双向联动，丰富营销途径
“百城千店万柜”工程全面推进。先后建成投用24处“天赋河套”旗舰店、样板店、社区店（香港精品馆、呼和浩特乌兰财富中心、包头工商联大厦旗舰店、巴彦淖尔标准化展厅店以及北京特色农产品体验中心、呼和浩特四季驿站、内蒙党政机关食堂样板店、临河发改委楼旗舰店、王府商业街旗舰店、农展馆、天吉泰机场店、临河火车站、河套大街与团结街样板店、鄂尔多斯蓝萨大酒店底店、康巴什呼能商场样板店、联通营业厅专区店、呼和浩特内蒙古之窗、呼市火车东站、呼市机场旗舰店、北京一号地国际文化艺术园旗舰店、蒙古大营旗舰店、前门外大街旗舰店、上海虹桥旗舰店、大连旗舰店、临沂旗舰店），与京西宾馆、中央党校、辽宁舰队、中石化、中石油等渠道达成了稳定的供应关系，建成运营店共销售12家授权企业、37款产品，销售额达到1200万元以上。
3.2 线上线下双向联动，丰富营销途径
“百城千店万柜”工程全面推进。先后建成投用24处“天赋河套”旗舰店、样板店、社区店（香港精品馆、呼和浩特乌兰财富中心、包头工商联大厦旗舰店、巴彦淖尔标准化展厅店以及北京特色农产品体验中心、呼和浩特四季驿站、内蒙党政机关食堂样板店、临河发改委楼旗舰店、王府商业街旗舰店、农展馆、天吉泰机场店、临河火车站、河套大街与团结街样板店、鄂尔多斯蓝萨大酒店底店、康巴什呼能商场样板店、联通营业厅专区店、呼和浩特内蒙古之窗、呼市火车东站、呼市机场旗舰店、北京一号地国际文化艺术园旗舰店、蒙古大营旗舰店、前门外大街旗舰店、京东、苏宁易购、淘宝、阿里巴巴等130家店铺搭建工作，2020年8月18日，入驻北京盒马鲜生，现已完成3000多个渠道的梳理，1832个渠道的对接工作，达成合作的渠道558个。
3.3 互联网传播赋能
（1）战略整体规划：通过市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定等进行战略整体规划。
（2）营销型网站：创办营销型网站，规划网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。
（3）传播资料规划：完善品牌形象文案策划（建立企业网站）、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯资料策划、各种广告文字策划。
（4）整合传播推广：运用SEO排行优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。
（5）数据监控运营：通过网站排行监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析，从而分析品牌传播效果。
3.4 多领域、多格局推动品牌传播，创新传播渠道
举办“践行四力走边疆”全国百家党报社长、总编辑巴彦淖尔行大型采访活动、“一带一路”行全国百家媒体天赋河套主题采访、全国大中城市社科联第三十次工作会议、“天赋河套”第六届“那山・那水・那云”中国画作品展等“请进来”活动，参与第八届广州国际食品食材展览会暨2019年世界食品广州展、2019首届内蒙古香港绿色农畜产品推介会等，持续“走出去”活动，进行品牌推广。同时创新传播渠道，划分群体，细化市场分类针对性传播。针对高端绿色健康受众、婴幼孕产受众、老龄化受众、年轻受众等不同受众，制定产品，设置传播计划。
3.5 夯实品牌基础，做强品牌产业，让农民分享品牌红利
巴彦淖尔市大力推进河套农产品品牌建设工作。一是聘请专业机构，打造“河套”公共地域品牌规划。二是编制“河套”农畜产品地方标准，目前60项标准的初稿已经完成。三是推进认证产品发展，截至2017年年底，巴彦淖尔市“三品一标”认证数量达341个；2020年新认证无公害农产品和绿色食品57个。四是加强追溯体系建设。对130家自治区级龙头企业和“三品”企业通过农畜产品质量安全追溯信息平台实施追溯管理，加强农畜产品全程质量监控。
同时农产品品牌的建设应让农民参与其中，并通过农产品品牌发展从中受益，农产品品牌的建设和发展才有价值和意义。多方参与的模式，可以将不同利益主体融于一体，有效发挥各自的优势和特长，从而实现资源的最优化利用，农产品品牌效益的最大化发挥，最终实现农民致富，投资者获得合理回报，乡村经济持续发展的共赢格局。推动本地农民与农产品品牌共享红利，农产品品牌的发展才能够惠及更多的乡村居民，更好地得到本地居民的理解和支持，从而保证乡村振兴的可持续发展。
4 结论
通过“天赋河套”品牌建设与传播，侧重不同阶段的传播重点，进行事件传播，从而打造品牌传播。经过两年时间的营销传播，“天赋河套”品牌已然取得不菲成绩，后期的品牌建设与传播要着力于以下三方面：一是明确品牌宣传定位，以绿色、健康、有机的形象，实现消费者对品牌的认可；二是助推品牌文化建设，多种形式开展品牌文化节活动，真正将生态农业、精品农业等现代农业发展理念与经济发展相结合；三是多媒体形式宣传，除报纸、广播、电视、网络、微信等媒体，更要充分运用线下展览、直播、短视频、纪录片、宣传片、电影等多种媒介进行宣传，展示具有地方特色的农产品取材方式，辅以河套美景、特色民俗，充分体现地方文化特色。
参考文献：
[1]戈登・福克赛尔．市场营销中的消费者心理学[M].裴利芳，译.北京：机械工I出版社，2001.
[2]蔡晓艳.品牌管理与建设的策略研究[J].商场现代化，2011（10）.
[3]腾讯网. 让“天赋河套”永葆无穷魅力和强大生命力[EB/OL].[2022-05-10].https：//new.qq.com/rain/a/20220510A00ZD200.
[基金项目]河套学院科学研究优秀地方文化传承普及推广项目“‘天赋河套’农产品区域公用品牌传播问题及对策研究”（项目编号：HYZX202079）；内蒙古自治区重点社科基地“黄河几字湾文化传播创新研究基地”研究成果。
［作者简介］钱聪（1988―），硕士研究生，河套学院新闻教研室主任，讲师，研究方向：新闻传播、文化传播。
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