新媒体视阈下实施事件营销策略应当把握的“五个势”
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作者:刘淑萍
摘 要：事件营销作为营销活动中常用的营销策略之一，因其本身具有新闻的某些特征，经常被营销主体精心策划利用，以低成本的代价来赚取营销主体的知名度和美誉度，特别是随着新媒体媒介技术的发展，事件营销不断发生新变化、取得新成效。文章阐述了事件营销的内涵、形式、特征，通过分析企业运用事件营销策略的成功与失败正反两面的案例，提出有效实施事件营销策略应当把握“媒介发展趋势、新闻传播态势、营销宣传声势、产品独特优势、企业发展胜势”以示启迪。
关键词：事件营销;营销策略;新闻事件
中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）36-0116-03
DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.36.116
1 事件营销产生背景和内涵
1.1 事件营销内涵
近年来，事件营销随着传播媒体技术不断推陈出新和营销主体市场竞争日益激烈而成为营销“宠儿”，得到广泛利用。那么，事件营销是什么？笔者综合甘碧群等人对事件营销的定义，认为事件营销（Event Marketing）是指，包括政府、企业等在内的组织团体，在不违反法律约束和道德规范的前提下，借助传播媒介，通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，形成一定时期内密集的传播效应，以求迅速促成产品或服务销售，提高自身的品牌形象或产品的知名度和美誉度，从而为企业持久发展、品牌建设提供重要机会和有利条件。
1.2 事件营销分类
事件营销是营销主体+营销产品+新闻事件+传播媒介四者的有机融合。一是从传播媒介来看，事件营销随着传播媒介技术的突破发展而不断延伸出新内涵、演变出新形式。以电视机、报纸杂志等为载体的传统媒介，事件营销主体单一、形式简单、成本较高、收效偏慢。自20世纪90年代以来尤其是当下，以信息化、智能化、大数据为技术支撑和以互联网、移动终端等为主要载体的新媒体的发展，推动事件营销进入黄金期。二是从新闻事件来看，借国家大事、社会活动等组织性事件借势营销，通过前期精心谋划合作，形成一套完整的营销方案。从自然灾害、灾难事故等突发性事件中顺势营销，在强化企业社会责任中实现企业目的。从主动设置议题话题等策划性事件中造势营销，引起人们的强烈兴趣和关注，获取大量传播和讨论。三是从营销产品来看，一类是以政府为主体的事件营销，目的是塑造城市名片，从更广范围、更高层次为城市各行各业尤其是旅游业吸引客户；一类是以企业为主体的事件营销，主要是销售产品、打造品牌，是事件营销的“主力军”；一类是以个人为主体的事件营销，主要是博取流量、创造收益，比如各类主播。
1.3 事件营销特征
新媒体视阈下事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，具有以下特征。一是投资收益较高。传统广告营销成本居高不下，很多中小企业难以承受，而事件营销则是“巧借东风”，成本低，特别是在新媒体视阈下，营销投入成本低，实现花小钱办大事。据相关统计，运用事件营销手段取得的传播投资回报率，约为传统广告的3倍。因此事件营销被誉为撬邮谐〉摹八牧讲ηЫ稹钡睦器。二是传播迅速。据调查，一个读者对新闻的信任程度是广告的6倍。事件营销把企业形象、营销产品与具有新闻价值性和公众话题性的事件巧妙结合，利用新闻实效性强、传播速度快等特点，运用即时通信平台等新媒体技术，在推动新闻信息自我裂变式扩散传播的同时，短时间内对企业产品形成二次、三次传播，潜移默化把消费者的注意力转移到对企业品牌的偏好上来。三是目标群体精准。新媒体时代，即时通信软件、移动终端平台成为消费者获取信息的最主要来源，因此事件营销具有明显的社交化消费群体特征，使得企业可以开展更有针对性、更受消费者信任与欢迎的事件营销活动，这有利于营销主体与消费群体建立起双向互动渠道，形成了较为稳定的消费群体。
2 事件营销策略案例分析
（1）营销策略是否符合大众心理倾向。案例一：在2008年央视汶川赈灾晚会上，王老吉捐款1亿元，轰动全国，随后网上就出现了一篇帖子《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》，内容是：“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”2021年河南遭遇重大洪灾，鸿星尔克在自身经营陷入重重困境时依然第一时间捐出5000万元物资，成功引起国人极大关注，销量短时间内增长超过52倍。案例二：2019年，31名消防员在四川凉山森林大火救灾中壮烈牺牲，某银行信用卡中心在网上随即贴出免除凉山火灾烈士信用卡未还清款项的海报，存在消费烈士和侵犯烈士名誉的嫌疑，受到国人谴责。同样是利用突发性灾害事件，但是结果截然不同，这就在于事件营销是否抓住社会大众对企业社会责任感期待的心理，否则即使短时间内获得了大量曝光，最终只会使企业形象、口碑等受到负面影响。
（2）营销策略是否具有吸引眼球创意。案例一：2020年3月“老乡鸡”一场品牌战略发布会刷屏朋友圈，现场是土坯墙、大黑板、搪瓷杯、大喇叭等，尽是怀旧风、乡土味，以一反常态的趣味性，得到广泛关注。案例二：2020年疫情让电影春节档还未开始就结束，一批热门电影紧急撤档，然而徐铮导演的《迓琛非Ｊ肿纸谔动，打造了第一部在互联网播放的春节档电影，实现多赢。而后其他电影纷纷效仿，效果却一般。案例三：疫情期间，随着钉钉成为绝大多数教师上网课的首选后，学生们却纷纷给钉钉打差评，各类负面消息持续发酵。此时钉钉官方果断在B站发布一段视频，以卖萌、示弱形象赢得学生好感，成功把公关危机变成“营销事件”。可以看出，营销策略是首创还是跟风，是快枪手还是慢半拍，是中规中矩还是与众不同，直接影响营销能否顺利搭上新闻事件传播的顺风车。
（3）营销策略是否选对传播媒体媒介。案例一：2020年新疆伊犁州文旅局副局长贺娇“策马雪原”视频、四川甘孜理塘20岁藏族小伙丁真一系列视频火爆抖音，破圈传播，让这两座县城在极短时间内成为“网红城市”，带来实实在在的客流。相比现在不少中小城市仍然过于注重电视等传统媒介作用，既容易陷入同质化竞争，又投入大量人力物力财力，更缺乏与目标群体互动机制。案例二：2017年新世相“逃离北上广”活动。该活动最早在微博上进行预热宣传，但是反响平平。不过，后来利用微信公众号发布相关文章宣传造势，引爆全网，成为一个现象级活动。可以看出，新媒体时代，媒体媒介具有很强的社会性、交互性和开放性，精准选择或正确组合传播媒体有助于一个事件从一个平台实现破圈传播走向全网，达到自我扩散、裂变传播的效果。
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（4）营销策略是否体现企业产品特点。案例一：2002年10月6日100多名中国游客乘坐越南籍游船在越南海域失事，同一天上海的8名大学生探险井冈山原始森林时迷路。关键时刻失事人员都因使用中国移动公司的全球通手机网络得以获救脱险。于是，中国移动顺势打出了“关键时刻，值得信赖”的广告用语，推动移动用户增量大幅攀升。案例二：运动鞋本土品牌“匹克”赞助神州六号成效一般，其关键原因就是两者的相关性太低。人们不会相信宇航员好的身体素质是源于穿了匹克运动鞋。因此，只有企业的品牌、产品与新闻事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移到企业与产品，才能让消费者在心理和情感层面上产生共振，扩大企业产品销售，品牌产生累积效果。
（5）营销策略是否考虑流量转化路径。案例一：四川理塘丁真网上走红后，四川文旅迅速跟进，丁真签约入职国有企业，顺势推出系列宣传片，公布旅游优惠政策，并在新媒体平台上不断发起话题，形成政府参与、媒体引导、全民互娱营销模式，为四川甘孜带来实实在在的旅游收入，仅同期甘孜地区酒店预订量就同比增长89%。案例二：“蜜雪冰城”因一首魔幻主题曲而爆红，但是随着关注度剧增，负面信息也随之被曝光，部分门店存在重大食品安全问题，最终公司被相关部门约谈并责令整改。从以上案例分析，新媒体时代，如果没有及时或者没有能力把事件营销带来的流量转化为产品的销售量、消费者的信任度、企业品牌的认同感，就谈不上是一次成功的事件营销。
3 实施事件营销策略应当把握“五势合一”的实现路径
（1）精准把握传播媒介的发展趋势。新媒体时代，既有新媒体的发展，也有传统媒体的存在，各类媒介功能不同，受众群体也不同。因此，选择何种媒介开展事件营销至关重要。营销主体应当根据自身实力强弱、营销产品特点特性、消费群体信息接收渠道、不同阶段营销需要、营销预期目的等，选择合适的传播媒介。比如，根据不同阶段营销需要灵活组成媒体传播矩阵：在引爆阶段，应当选择事件容易迅速发酵、破圈溢出的媒介；在高潮阶段，主要选择可以自我扩散信息、能够形成二次话题的媒介；在尾声阶段，则要选择深度拓展、建立交互渠道的媒介，从而把各种传播方式整合起来形成一种强大的“集团军”，把所要传播的信息全方位、全链条地传播开来。
（2）敏锐捕捉新闻事件的发展态势。事件选取不当、使用事件的时机不对直接事关事件营销成败。因此要处理好营销与事件的关系。一是针对突发性事件要谨慎顺势而为。突发性事件多为自然灾害、重大事故、社会问题等，一方面突发不可预测，另一方面敏感不好把控。运用突发性事件开展营销，既考验营销主体快反能力，更考验其尺度把握能力，否则极易触及道德底线，陷入公关危机。二是针对组织性事件全力借势而为。组织性事件为营销主体提供了大量策划实施条件、时间，过程可控、结果可期。应当全方位深挖组织性事件与企业产品、品牌价值之间的契合点，主动引导舆论，努力实现效果最大化。三是针对策划性事件积极造势而为。在新媒体时代，策划性事件营销为中小企业提供了一个成本低、见效快的机会。营销主体把公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点统一起来，不断策划、制造具有新闻内核的热点，引爆话题，引起关注。
（3）迅速形成营销事件的浩大声势。互联网的出现，加速了信息的膨胀，在这二进程中，人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的。因此，如何成功抓住公“注意力”就至关重要。一是快速反应先声夺人。新闻事件一旦发生，立刻成为公众关注的焦点，营销主体就要抢做第一，策划符合自身特点的事件营销，才能在激烈的竞争中以最快的速度形成较大的影响力，起到先人为主效果。二是创新创意吸引眼球。一个有价值的新闻事件，如果没有创意的辅助，其营销效果将为苍白无力。要注重用逆向思维，创作新、奇、特的内容，满足社会大众的猎奇心理，让营销具备高传播力。三是群体共情激发好感。新媒体时代，消费者的情绪、意见、态度、好恶是事件营销能否二次、三次生成话题、延长传播时长的重点。营销策略只有深入到目标群体日常社会场景之中，激活社交势能，让目标群体参与其中，才能使之成为公共话题。需要注意的是，在追求浩大声势的同时，尤其要注意风险管理，全面客观地审视与评估利用事件的风险，否则容易造成公关危机。
（4）着力打造营销产品的独特优势。产品特性、特点、质量，直接影响事件营销人与人之间传播的内容。因此，营销主体应在开展事件营销时注意产品市场定位、产品质量把关以及事件与产品的关联度，否则即使引起关注，也难以达到预期效果。农夫山泉为了抢占瓶装饮用水市场，宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而树立了自己倡导健康的专业品牌形象。蒙牛面对奶饮市场同质化竞争局面，借助“超级女声”，创造了战略性细分市场，推出优酸乳。养生堂公司抓住非典事件向国家卫生部捐赠成人维生素，塑造消费者健康理念，使企业迅速取得较大市场份额。实践证明，成功的事件营销无一不是产品赢得了市场目标群体的青睐和信任。
（5）推动形成企业发展的整体胜势。在新媒体时代，事件营销爆发力强，但是同时容易昙花一现。因此，如何处理事件营销短期效应与企业发展长期战略关系至关重要。其一，应当将大流量转化为产品的销售量。事件营销带来的流量蕴含着巨大的购买力。营销主体要抓住契机，提高产品产能，加大市场投放，迅速优化市场布局，提升市场占有率，否则热度一过就错失进入市场、抢占市场的良好契机。其二，应当将关注度转化为品牌的忠城度。事件营销中，企业会大幅度“圈粉”“涨粉”。营销主体要结合自身的特点，通过深度宣传、交互交流、提升质量等方法，增强消费者对企业、对产品的忠诚度和美誉度。换言之，就是要把恒定的品牌价值放在流动的事件营销中去构建。其三，应当将爆发力转化为企业的发展力。张瑞敏砸完冰箱后，把国人对质量的期待、诉求转化为企业质量建设的过程，最终成为“质量”代名词，造就了一个500强企业。因此，营销主体要把事件营销带来的发展契机，转化为渠道建设、组织优化、产品研发、管理变革、人才培养等实力建设，从而实现企业形的塑造、质的提升。
参考文献：
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[6]邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界，2010（1）：176-177.
［作者简介］刘淑萍（1990―），女，汉族，福建莆田人，本科，助理讲师，研究方向：市场营销。
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