论马尔库塞虚假需要理论与数字消费异化
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作者:刘佳
摘要：数字消费的新业态主要体现在网络购物的生活类消费、在线教育的发展类消费、数字社交的情感类消费。虚假需要理论跨越历史的长河，在当今时代与数字消费有了新的契合。基于虚假需要对数字消费新模式造成的消极现象，需要运用马克思主义理论进行批判，以构建更加积极健康的消费体系，更好发挥数字消费对数字经济的推动作用。
关键词：虚假需要；数字消费；消费异化
中图分类号：D9文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.078
“虚假需要”理论是马尔库塞对二战后西方发达工业社会繁荣盛世下掩藏着的病态与危机的批判，主要阐述了人们易于为占统治地位的意识形态的消费模式所驯服与操纵，失去个性、否定性等，从而盲目按照外界强加的需要进行消费。随着通信技术的发展，推动了数字产业化和推进产业数字化的转型，使得数字化浪潮迅速席卷全球，以网络购物、直播带货、在线教育、数字社交等为代表的数字消费新形式得到迅猛发展，消费在此情况下便获取了一种数字化样态。从电视购物发展到网络购物再到现今的直播购物，消费模式不断与数字技术进行契合，但是由于数字资本家制造的虚假需要，使得网络购物、在线教育、数字社交这三种消费需求产生了一种消费的病态与危机，制造了数字消费虚假的繁华盛景，影响到数字消费的健康发展。数字资本家通过大众传播媒介，激发消费者的消费欲望，使其忘记真实需要，导致网络购物消费陷入异化困境；通过在线教育平台，向消费者贩卖焦虑情感，形成功利化教育样态，导致在线教育消费出现病态；通过数字社交软件，向消费者灌输享乐思想，使之沉溺于低级快感，导致数字社交消费发生病变。基于历史唯物主义理论通过从网络购物、在线教育、数字社交三种消费新模式进行分析，批判虚假需要造成的非健康的消费方式，从而构建一种积极的消费模式，推动数字化消费的蓬勃发展，更好发挥数字消费在消费市场的“压舱石”作用。
1马尔库塞的虚假需要理论概述
“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是虚假的需要。”马尔库塞认为，虚假需要不是个人自发产生的需要，而是与外部世界的影响密切相关。按照马尔库塞所言，生活中的大多数需要，如日常休息、休闲、旅游，不是为了满足自己基本生存的需要因而都属于虚假需要的范畴。
在马尔库塞看来，科学技术是虚假需要产生的根源。工业革命的发展将科学技术的发展推向了一个新的高峰，由此创造的巨大物质财富满足了人们的生活需要。科学技术越发达，劳动环境越优化，各国社会生产力越发达，人们生活水平就越高，欲望的无限性促使人们不断追求更高的物质需要。马尔库塞认为科技的发展使衣、食、住、行的各种商品，以及新闻娱乐产品带来了一种固定的态度和习惯，并且产品的思想灌输和操纵作用使得消费者能够对生产者和整个社会产生更愉快的思想和情感反应，从而引起一种虚假的意识。
马尔库塞认为，人们的虚假需要的产生与发展和大众传播媒介有着密不可分的系。随着科学技术的迅速发展，大众传播媒介的传播方式更加数字化、多样化。广播、电视、网络、智能手机等娱乐性质的传播媒介已经渗透到了人们的日常生活中，并且发挥了重要作用。“为了不断刺激人们去消费，资本借助了广告这一强有力的工具，对人们进行无意识的诱劝，使需求与商品之间的关系由于以广告为媒介而变得十分复杂，同时人们则把需要的满足几乎完全等同于消费。”马尔库塞认为广告是一种产生虚假需要的催眠术，广告是用来控制和奴役人们的工具。数字资本家将广告作为操纵和控制消费者的工具，使消费者渴望购买他们本不需要的东西，通过广告折扣、降价、赠品等方式，让消费者在关注这种免费的服务和“实惠”中，潜移默化地遭受数字消费伪构境的影响，成为被影响、被塑造的消费者。
2数字消费面临的风险挑战
马尔库塞的虚假需要理论虽然是资本主义社会的产物，但由虚假需要引起的消费异化现象并不是为资本主义社会所独有，随着工业化的不断推进、经济的快速发展和消费水平的提高，它也将存在于社会主义社会。处于经济全球化的背景下，任何国家都不能脱离世界而独自发展，中国特色社会主义新时代下也依然存在虚假需要现象。马尔库塞的虚假需要理论为进一步开启中国特色社会主义新格局具有重要的警示和借鉴意义。
以互联网、大数据等技术为支撑，各行各业正抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇，加快形成发展新动能。数字资本家为了维护自身的利益，通过技术手段操纵着人的各种消费需要。现今数字消费的主要模式，即以网络购物为代表的生活类消费、以在线教育为代表的发展类消费、以数字社交为代表的精神类消费，在此情况下被数字资本家加以利用，给数字消费的健康发展带来一定的风险挑战。
2.1虚假需要：形塑了网络购物的异化困境
“不是产品为了满足人的需要而产生，而是人为了使产品得到消费而存在。人们似乎活在他们的商品之中；他们的灵魂困在他们的小轿车、高清晰的传真装置、错层式家庭住宅以及厨房设备之中。”在传统社会中，消费者是基于自身的实际现实需要而消费，除此之外，消费者在进行消费时特别注重物品的质量，以物品的实用性和耐用性为衡量尺度。但现在数字资本家凭借资本运作的力量进行各种消费意识形态的生产，以期望可以创造和生成消费者“各种虚假的需求”，使产品得到消费。在这一过程中，人们为虚假的需求所影响逐渐处于被征服的地位，陷入消费异化的困境，只能通过商品来认识自己，获取虚假幸福。
作为一种灌输与操纵权力的大众媒介，它将社会需要移植成个人需要。在一些重大节日，数字资本家可以制造这种“虚假需要”，不断刺激消费者购买商品的消费欲望，让消费者相信他们真的需要这些商品。三月八日妇女节，本是为了纪念、致敬先辈追求与男性相等的权益，激励妇女自信、奋斗追梦的节日，但现在却被某些数字资本家有心利用，加入各种头衔赋予其一种新的含义，用买买买来庆祝女神节、女王节，使之变成一种消费狂欢节，实际上女性的某些权益在这里面就被忽视了，与原本设立该节日的初衷背道而驰。无独有偶，双十一原是产生于校园文化的光棍节，现如今被数字资本家抓住商机，历时多年打造成双十一狂欢购物节，打折、优惠的印象在消费者的心中根深蒂固，于是消费者在每年这个时候都会纷纷加入“剁手大军”。正是由于资本制造的虚假需要影响，使得网络购物在几年间得到迅速发展，在2009年淘宝首届双十一时总成交额只有5000万元，而到2021年时双十一全网交易额超9600亿。
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网络购物造成如此巨大交易额的背后当然也离不开直播带货发挥的作用，从2019年开始，直播带货成为风口，2020年至今由于疫情等原因，直播带货热度只增不减，各行各业的人纷纷涌入直播带货，开启了全民直播带货的时代，而作为直播带货界的巨头李佳琦在双十一预售时直播销售额就达到了106亿，究其原因，是因为数字资本家通过广告宣传、利用短视频平台错峰造势，营造“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”的氛围，给予消费者“买到就是赚到”的心理预期，激发消费者的消费欲望。而且主播在介绍商品时通过语言描述、展示穿戴效果、O置商品使用的专属场景、与明星跨界合作推荐产品等方式，引发消费者想象，感染消费者情绪，从而刺激消费者下意识地购买商品、参与消费。冲动消费之下，消费者忘记了自己的真实需要。消费者在网络购物中展现出惊人的购买力，追本溯源，是因为消费主义思潮在其群体中的渗透和流行。消费者把欲望假想成需要，购买不是必要的物品，不再关注作为满足需要的对象的实际功用和使用价值，而是符号意义、象征意义，对商品的使用价值的需要已经转化为“为欲望而欲望”的符号消费。数字资本家通过借助大众传媒等方式，放大消费者对虚假需要的消费，从而导致网络购物进入到异化的困境之中。
2.2虚假需要：塑造了在线教育的病变模式
近年来，作为发展类需求的在线教育，这种数字消费的新业态得到迅速发展，在线教育领域内各种新产品层出不穷。2020年，受新冠肺炎疫情影响，教育信息化的进一步发展为在线教育带来新的契机。由于在线教育发展得如火如荼，而资本又具有追逐利益的本性，数字资本家嗅到商机，因此大批资本注入在线教育行业，“很多原本不太关注教育的互联网企业也开始进军在线教育领域。很多传统线下教育机构也开始发展线上业务。”
在线教育原本是教育资源多元模式的一种展现，然而却成为数字资本家竞相逐利的平台，一些打着教育旗号的商业机构在这时也纷纷涌现。在此背景下，功利性的在线教育辅导机构在社会蔓延开来，虚假需要铺天盖地的涌向消费者，塑造了在线教育的病变模式。“幼升小”阶段，有些一线城市幼升小面试需要用英文，因此各种各样的英语启蒙课程出现，凭借雷人的广告语在人耳中反复循环，“二到八岁学什么，学思维、学英语……二到八岁上斑马”；“小升初”阶段，一般商业机构戳中了该阶段家长想要孩子通过校外辅导获得成功“许可证”的心理，对学生实施有目的、有计划的教育活动，导致过分注重高成绩的应试教育现象的存在。生活中这样类似的“虚假需要”远不止于此，商业培训机构正是抓住家长望子成龙的心理来制造话题，运用资本运作的力量，通过广告、微信公众号推送等贩卖焦虑情感。然而对于课外培训，购买网课，有些家庭甚至要花掉一个家长的工资来为孩子补习，这无疑大大增加了家长的经济负担。还有专家认为校外培训过度就会对学校的工作形成绑架，随之也会形成对家长、对学生的绑架，造成课外辅导机构与学校之间、家长与家长之间、学生与学生之间的激烈内卷。
2.3虚假需要：搭设数字社交的情感陷阱
技术数字化，手机智能化，使得消费者的社交模式数字化。但是数字资本家利用网络社交软件对人们的精神类需求――数字社交进行渗透，使人们的精神世界越来越空虚，仿佛只有手机才能够满足一切精神需求。在快节奏的生活之中，消费者追求短、平、快的消费方式，像抖音、快手等小视频APP凭借传播速度快、互动性强等优势迎合消费者的趣味，但是消费者并没有因为刷视频而使自己的精神世界得到满足，某些空洞、无聊的视频反而制造了一种精神垃圾，影响精神世界的消费。而外，各种社交软件的普及使得消费者大都进行虚拟层面的交往从而就不再进行现实的交往，就连和同学、朋友聚会时，甚至跟家人在一起聚餐的时候，也都是各自玩各自的手机而不进行现实世界的交往。人与人之间少了很多现实的沟通和交流，而手机中的虚拟世界却成为人们畅所欲言的天地，等放下手机后人们并没有得到精神的满足与幸福，反而掉入孤独的陷阱。
网络社交软件的分享，使得单个人的社交和消费行为往往会辐射到周围人身上，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过其他消费者瞄准了每一个消费者，即造成让一个消费者参照另一个消费者。网络社交软件的分享能够引发消费者强烈的情感共鸣，激发出消费者的分享体验。他者的欲望是每一个人深层动机中的欲望，在各种社交软件上被制造出来的消费并不是针对单个人的，而是暗示社会中更多阶级的人为此消费而心动。社交平台上的各种短视频以网络为主阵地实现碎片化传播，瓦解和削弱了人们的精神力量，使人们失去了意识形态批判和超越的可能性，争先恐后地追求这种虚假的幸福意识。秋分前后，“秋天的第一杯奶茶”的话题在微信、微博、抖音、小红书上全方位蹿红，几乎所有人的朋友圈都被刷屏。起初只是一些人秀恩爱的梗，可事情愈演愈烈，热度只增不减，逐渐被商家嗅到商机，纷纷借此热度宣传自己家的奶茶，并通过资本控制大众舆论，据此取得相当不错的效果。无独有偶，春天有第一束鲜花，夏天有第一根冰棍，冬天有第一顿火锅，网络社交软件的普及，使得这些话题迅速走红，燃爆朋友圈。“在五花八门的朋友圈中，‘晒’本质上是一种装饰性消费，是展演者通过微信进行的完美演出。”随着社交媒体时代的到来，数字资本家介入消费，利用消费者对网红、明星的喜爱情感，激发消费者身上的虚假需要，实现流量的变现，使消费者掉入商业资本设置的数字陷阱之中。
3推动数字消费摆脱虚假需要的路径
基于虚假需要对消费者在网络购物、在线教育、数字社交等数字消费新业态的影响，为了建构一种良好消费模式，改变数字消费中的病变样态从而走向健康的消费状态，我们需要用马克思主义理论对其批判，并进行理性、客观的思考。
3.1规约大众传媒与自觉抵制消费主义思潮同心协力
在国家层面：正确利用科学技术，避免其被资本所操纵而成为一种异化力量；有关部门制定相关的法律法规，在法律允许的范围内给技术充分自由的发展空间。规范大众传播媒介的宣传，严厉打击夸大、虚假宣传的广告信息，使大众传媒为人类发展服务，变成追求对自己真实有用信息的指挥塔。在个人层面：在消费主义文化意识形态的影响下，消费者消费的目的在很大程度上来说，通常是由他人制造和激发出来的。因此，消费者要树立理性消费、绿色消费的理念，不盲目从众，拒绝虚假需要，同时也避免在消费意识形态的陷阱中沦陷，作为消费者应该从享乐主义的虚假消费下醒悟，自觉抵制消费主义思潮的影响，以实际行动践行绿色消费的观念，养成节约消费的习惯。
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3.2贯彻双减政策与主动调整唯成绩论思想同力协契
在线教育培训机构凭借资本注入而野蛮生长，功利化倾向严重，炒作渲染焦虑情绪，培训机构裹挟全社会被动参与，导致学生承受著巨大的学业负担，严重阻碍学生的全面发展，对学校教育体系产生强力冲击，严重影响国家教育体系根基以及立德树人根本任务。现今国家已经注意到这一现象，并及时颁布“双减政策”，减轻义务教育阶段学生的作业负担，坚决压减学科类校外培训。经过整治，培训市场资本大幅撤离，原263个线上校外培训机构压减到34个，压减率为87%。家庭教育支出和家长相应精力负担也得到相应的减轻。对国家而言，在未来，要坚决贯彻双减政策，继续做好义务教育阶段减负工作。对于家长而言，要树立科学的教育观，坚持素质教育为导向，同时也要接受孩子的平庸，深刻了解成功从来都不是只有高成绩这一种模式，要尊重孩子不同的个性，善于发现孩子自身的独特之处，打造多元的成长路径，坚持马克思教育观的旨向――培养人的自由全面发展，突破虚假需要困境。
3.3管控社交平台与积极追求高级的生活情趣同向而行
网络社交软件参差不齐，网络社交平台上的内容真假不一，因此要加强对社交平台的管控，增大对网络社交内容的审核力度，同时防止资本与网红的结合而获得舆论的控制权、消费的主导权。消费者本身要时刻保持警醒头脑，避免被社交平台上的思想侵蚀，时刻持有否定、批判的心态，摆脱物的束缚，培养高雅的生活情趣，去追求更高的境界。消费者也要告别“低头党”，减少对虚拟社交的依赖，摆脱孤独、空虚的精神状态，确立健康文明的人际交往观。同时也要走出自己的舒适圈，积极主动的和现实世界的人进行沟通交流，拉近彼此之间的距离，促进和谐人际关系的建立。
参考文献
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