“公益服务+创新营销”助力提高基层医疗水平

来源:用户上传      作者:褚楚 任贤霖 代玲 王莉萍 周俊蕾 廖硕 朱雀飞燕

　　[摘 要]基于医疗器械的特点，微创医疗着眼于基层医疗层面的需求，创新实践了“公益服务+创新营销”融合模式。该模式以精微、创新、质量、普惠为导向，以“飞燕计划”为载体，通过“飞燕计划”的有效运营，实现一体化医疗解决方案的设计与落地，帮助患者过上高品质的美好生活。运营该模式，使微创品牌扎根于患者和医生的内心，活跃了医疗产品市场，促进了产品与服务升级，实现了居民患者、基层医护、基层医疗机构的共赢局面，为国家推行分级诊疗提供了有益的实践。
　　[关键词]基层医疗；公益服务；创新营销；分级诊疗
　　中图分类号：R197.3 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2023）02-0056-04
　　党的十九大报告明确指出，“我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，其中“人民美好生活”作为一个高频词展示了我国未来发展的新思想、新战略、新目标、新远景、新蓝图。为达成这一美好远景，提升综合医疗保障能力任重道远，必须统筹规划，使医疗资源系统、医疗保障水平、医疗服务效率满足人民对于高品质生活的需求。
　　（一）基层医疗发展的矛盾与需求
　　基层医疗是面向普通居民的第一道健康保障线，涵盖社区卫生服务中心、乡镇（街道）卫生院、村卫生室及门诊部。其机构数量在我国医疗卫生体系中的占比高达95%。作为最便捷的诊疗方式，基层医疗本应发挥普惠化、便捷化的作用，但在现实中，人们更愿意选择到公立高等医院就医，虽然基层医疗的机构规模、医务人员数量、服务能力较十年前有了较大改善，但在床位供给、信息化水平、人才储备、医疗服务能力、医疗设备、器械药品供应等方面，与各类高等级医院相比仍然相差甚远[1]。人们就近就医的需求由于这种对基层医疗机构的“不放心”，使“舍近求远”成为一种社会常态，并使城乡医疗综合水平发展的“不平衡不充分”矛盾越发突出。
　　（二）国家医改政策的导向与布局
　　纵观我国医疗改革的发展过程可知，医改顺应了人民对医疗健康的需求，国家正全面推进医疗水平硬实力和软实力的制度建设[2]。“十四五”期间，我国医改要在分级诊疗[3]、现代医院管理、全民医疗保障、药品供应保障、综合监管五项制度建设上取得新突破，同时统筹推进相关领域改革，发挥医改的综合效应，健全医疗服务保障系统。全国卫生与健康大会把医院分级诊疗制度列为五项基本医疗卫生制度建设之首，国家卫健委明确提出2018年深化医药卫生体制改革任务之首是推动分级诊疗取得更大进展[3]。
　　为加快推动医院分级诊疗制度的落地，国家发布大量医改政策和措施，明确医共体基本标准，全面深化城市医疗集团、县域医疗共同体、跨区域专科联盟、边远贫困地区远程诊疗等多种形式的医共体建设；推行落实医院分级诊疗制度，形成基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的就医新秩序，全面建设优质、高效的医疗卫生服务体系，落实区域卫生规划和医疗机构设置规划，以县级医院为龙头，以基层医疗卫生机构为基础，形成不同层次、多元化的整合型医疗卫生集群[4]。
　　（三）医疗企业主体的责任与义务
　　医疗企业作为医改政策实施中的重要环节，在分级诊疗制度落地中应承担重要责任。作为勇于承担社会责任的医疗企业，应在提供高质量产品的基础上不断提高服务水平，如向产业链下游延伸，与使用其产品的医务人员和患者协同，为我国社会加快形成分级诊疗体系提供助力。
　　微创医疗面对基层医疗困境和国家政策导向，始终不忘自身使命和践行主体义务，积极尝试现有国情下服务与营销的创新模式，竭尽全力为患者谋福利。面对基层医疗困难，作为供应商和关联方，应从多角度协助提升基层医疗的能力[1]，通过布局和实践打造“公益服务+创新营销”融合模式。
　　微创医疗在“一个属于患者的品牌”的品牌观引领下，打造“公益服务+创新营销”融合模式框架，经营活动理念和动机皆源自患者并用于患者，创新想法取自医生并归之医生。微创医疗响应基层医疗需求和国家政策号召，助力基层医疗水平提高和医疗解决方案能力提升，“公益服务+创新营销”融合模式的特点是以精微、创新、质量、普惠为导向，呈现“一划二翼一案”的格局，如图1所示，为基层患者提供一体化解决方案。“一划二翼一案”的含义及解读如表1所示。
　　（一）公益服务，赋能基层医疗能力提升
　　1.提高医疗技术水平，推广“医带医路”举措
　　只有不断提升基层县级医院诊疗能力，才能从根本上使患者持续受益。通过建立“医带医路”关心计划，由上级医院帮带下级医院，三甲医院专家帮带县级医院医生，通过线上/线下授课、手术支持等方式，全面提升县级医院诊疗能力，如图2所示。
　　基于基层医疗机构对于“医疗技术提升”的需求，专门建立互助技术平台，作为医疗技术赋能平台。通过已覆盖的三甲医院及医生相关情况的评估，整合“志同道合”的医生或专家资源，创建“为基层医疗机构提供技术服务”的平台。通过“培训、帮扶、带教、医联体/医共体共建”等方式，助力县域医疗机构医疗技术能力提升。基层医疗水平受限很大程度上是由于专业人员不够，通过基层医院与上级医院的联动持续赋能基层，将部分医疗解决方案由高级医疗机构向基层医疗机构普及与推广，充分利用县域及以下医疗资源。通过建立术前、术中及术后远程指导，包括术前会诊、术中指导及术后随访等，同时根据医院要求，开展双方或者多方会诊及指导工作；通过组织开展医生教育活动，针对县级医院开设“初心介入学堂”，讲授冠脉介入基础知识、冠脉介入诊疗的手术技术、射线防护和设备操作等基础课程，从理论、操作到病例讨论，全面探讨并发症的预防和应对，提高其预防和处理冠脉并发症的能力水平；通过医院间资源技术信息共享，建立医术交流平台；通过组织平行医院的学术讨论会议，实现学术专业知识、病例知识、患者管理知识的院间共享，提高知识利用率，打破学术与信息壁垒。

　　2.拓宽医患交互渠道，开展“千村万户关心计划”
　　我国庞大的基层医疗机构和村医，为建立群众健康管理体系提供了基本的条件。通过实施“千村万户关心计划”，在公益诊断的基础上，通过村医培训和建立基层疾病筛查与健康教育机制，提高村医的技术水平与为患者服务的能力，将公益服务落实到年覆盖100家乡镇和村级医疗机构、1000位医生。组织临床、市场等团队拜访医护人员，了解其知识盲区、技术需求、常规治疗术式和产品知识等，结合需求设置针对性的课程结构；建立村医荣誉评估机制，对于管理患者优秀的村医，联合县级医院授予“基层卫士”的荣誉称号，鼓励村医为更多患者服务，提高基层的医疗服务水平。
　　（二）创新营销，提升医疗产品的市场口碑
　　在实施“公益服务”促进医护人员技术提升、为医患交互提供渠道的基础上，也需同步建立基层医疗机构和患者对于民族品牌和产品品质的信任。通过医患一体化布局的创新思维，促进产品市场份额的增长，通过营销模式的创新，利用线上和线下同步服务，逐步建立信任和合作关系，打破时间和空间局限，高效触达用户、降低销售成本、满足合规需求。通过建立及时售后服务、打通供货渠道、转型数字营销等手段，提高产品销量，实现服务促收的良性循环，最终实现患者与医护人员共同成长的多赢局面。
　　1.及时提供售后服务，建立快速响应机制
　　以客户投诉部门作为产品售后的受理窗口，通过邮箱、电话、网站等多种方式，广泛接收来自患者、医生、医院的反馈，售后人员分类和筛查所有反馈，然后转交给医疗企业内部处置，设定解决问题的时限，通过不同职能部门对反馈信息的联合处理，保证为患者和医生提供快速响应的服务，确保满足其需求。由市场部门负责向医院和患者收集投诉相关的具体细节，确定器械使用者的需求，准确提供满足需求的响应；由质量部门负责联合各部门分析投诉原因、产品质量相关性，落实产品相关改进措施，促进新一代产品升级；由临床医学团队负责分析术式和产品适用性，提供医生培训课程改进建议等。
　　2.打通供货渠道，满足各类医院需求
　　基层医疗机构使用的医疗器械因销售渠道覆盖不足无法触达所有终端，导致医疗器械短缺时有发生。为解决该问题，可通过三种方式实现渠道拓展与延伸。一是做好层级规划，根据县域医疗机构的年手术量和患者流量等数据对基层医疗机构进行层级划分，提前做好各个层级产品规划，同时对重点医院重点把关。二是做好物流响应，根据不同区域县级医院推广的阶段，匹配供货平台及物流机制，以市为中心向对应县级医院辐射，尽量缩减配送时间与距离，确保产品应用需求的快速响应。三是做好备货机制，基于各区域患者的人群特性，建立灵活的备货机制。
　　3.转型数字营销，尝试精准定制变革
　　公益服务方式促进医疗器械营销变革，从传统的“根据产品找客户”的营销思路，转变为“从客户需求出发，根据市场与客户的需求制定一体化解决方案”的策略，如图3所示。
　　以旗下心血管业务为例，其通过产品匹配线上线下的服务和数字化营销的落地。面对大规模的线上病案和需求输入，在线上平台服务的医疗机构和医护人员、患者和健康咨询者信息全程留痕，线上平台对每个医生、患者的行为实现连续性监测，根据系统反馈的用户行为信息，进行产品或服务的优化改造，实现定制化、精准化的医疗解决方案营销，建立可面向经销商、医生、营销人员的一体化平台。经销商通过平台快速了解产品和相对应的解决方案，可在线申请代理各业务产品；通过平台为经销商提供产品合规培训，收集经销商的反馈意见，形成良性的双向互动，通过经销商将一体化医疗解决方案推广到更多的医疗机构，服务更多的患者。
　　“飞燕计划”“公益服务+创新营销”融合模式逐渐在全国县域内医疗机构覆盖，使微创医？品牌深入基层医护和患者的内心。
　　（一）服务关联百千机构
　　“飞燕计划”下的公益服务，已覆盖29个省、自治区、直辖市，累计覆盖超过800个县或县级市，总计1100余家医院和10000余名基层医生；足迹覆盖新疆喀什地区、甘肃张掖等偏远地区；不H打开了县域医疗市场空白、突破了技术与空间限制，而且与更多的基层医疗机构建立了合作关系，实现了患―医―微创医？的“生命三角”多赢局面，帮助更多的基层患者缓解病痛，重获新生。
　　（二）提高产品销量
　　不断追求产品创新，致力于提供高质量产品，其中用于治疗心血管疾病的药物支架和球囊扩张导管产品处于全国领先水平，国内药物支架的国产化率达到75%以上。即使在2020年受到新冠肺炎疫情的影响，微创医？仍体现出强大的生产和运营能力，迅速回归高速发展状态。运用“公益服务+创新营销”融合模式不断开拓基层医疗市场，产能和营收呈现良好趋势。图4为冠脉主要产品年产量。
　　（三）创新营销模式，共享服务平台
　　基于基层医疗推广的经验，推广“公益服务+创新营销”融合的经营方式，包括射频消融、起搏器、辅助生殖和疝气补片的外科领域等，为基层医疗市场提供以微创优质产品服务为中心的一体化解决方案。可见，该经营方式具备行业适用性，甚至可普及到需要注重基层建设的其他领域。微创医？将持续以该经营方式延伸到更广泛的医疗业务、更广阔的基层医疗，实现基层医疗市场的持续发展和医疗服务能力的快速提升，惠及更多人民，使其共享健康美好的生活质量。
　　[1]张霄艳，陈欣.基层医疗卫生机构发展困境及其对策研――基于扎根理论[J].卫生经济研究，2029（01）：51-53+58.
　　[2]张丽娜.新医改十年政策之变――基于2009-2019年国家医改政策文本的分析[J].医学与法学，2023（04）：110-114.
　　[3]张嘉佳，张伟.影响医院分级诊疗进程的医改相关政策分析[J].中国农村卫生事业管理，2018（07）：890-893.
　　[4]唐昌敏，周思彤，方鹏骞.“十四五”期间我国基层医疗卫生机构发展重点领域与对策探析[J].中国卫生事业管理，2028（08）：564-566+601.


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