商业银行县域支行信用卡业务认同度现状调查
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作者:肖燕华
摘要：信用卡业务是商业银行零售业务转型的利器，如何提升信用卡对零售业务的贡献度，是各家商业银行研究的重要课题。文章以某商业银行县域支行为例，主要采用问卷调查、统计分析等方式调查网点员工对信用卡业务的认同度及其影响因素，基于网点员工信用卡业务认同度的差异化研究，从业务培训的角度出发，探究提高网点员工信用卡业务认同度、推动信用卡业务发展的培训策略。
关键词：信用卡业务；认同度；问卷调查；业务培训
近年来，随着我国居民消费水平的不断提高，消费者对金融产品的便捷性、时效性、功能性方面的要求越来越高，信用卡产品正契合了消费者的金融需求，因此，信用卡业务也进入到爆发式的增长期。信用卡不仅为客户和商户提供了收付款便利，更成为银行提供全面金融、提升盈利水平的重要工具。新形势下，信用卡已然成为商业银行零售业务转型的利器，如何利用好现有资源优势实现差异化发展，提升信用卡对零售业务的贡献度，是各家商业银行研究的重要课题。
一、研究目的与意义
思想是行动的先导，员工对信用卡业务的认知、评价无疑对信用卡业务的推动有重要的影响。《社会心理学辞典》认为，“认同”是一种情感的、态度乃至认识的移入过程。员工信用卡业务认同可以理解为是员工对信用卡业务在情感上、态度上、认识上的移入过程。当员工从认识上、情感上、态度上接受、认同信用卡产品及围绕信用卡业务开展的各类营销方案及活动时，才会更加重视产品知识学习，积极努力地去推动信用卡业务的发展。
本文以某商业银行县域支行为例，主要采用问卷调查、统计分析等方式调查网点员工对信用卡业务的认同度，分析可能影响员工信用卡业务认同度的因素，并基于网点员工信用卡业务认同度的差异化研究，从信用卡业务培训角度出发，探究提高网点员工信用卡业务认同度、推动信用卡业务发展的培训策略。
二、研究内容与结果
在明确了研究目的的基础上，初步进行了问卷设计，之后通过试测和修改形成了正式问卷。该问卷共设计了两部分内容，第一部分是员工的基本情况，包括性别、年龄段、入行时长、所属网点、目前岗位；第二部分是网点员工对信用卡业务的认知和评价两个维度的现状调查。正式问卷参照附录。
（一）调查情况
本次问卷调查抽取了某商业银行县域支行辖内17个网点，共发放问卷120份，收回115份，回收率95.8%，其中112份有效，有效率97.4%。
（二）问卷信效度分析
本次问卷的信度分析采用Cronbach’s Alpha系数方法。Alpha系数是衡量信度的一种指标，越大表示信度越高。如果信度系数在0.9以上，则说明信度非常好。如果在0.8～0.9之间，则说明可以接受，在0.7～0.8之间，则表示该量表需要进行重大修订但不失价值，在0.7以下，则说明应该放弃。如表1所示，本次问卷中总量表的Cronbach’s Alpha系数为0.937，说明项目信度较好。
本次问卷的结构效度检验采用因子分析的方法。本研究的可行性检验表明，KMO 等于0.900，即量表适合进行因素分析；Bartlett 球体检验的近似卡方为 1235.605，自由度为91，显著性概率值 P＝0.0000.05，达到显著水平，满足因子分析的前提条件。根据对问卷提取因子的结果，特征值大于1的假设可以提取2个公因子，其累计的总方差为68.354%，大于60%，符合提取公因子的条件，说明问卷的结构效度较好，满足研究需要。
（三）调查结果
1. 网点信用卡业务认同度的总体情况
为了了解网点员工对信用卡业务认同的偏向，将最终量表的14个题项进行了描述性统计分析。如表2所示，各题项的得分均值在4.31～5.39之间，即“有些符合”和“十分符合”之间，由此可见网点员工的信用卡业务认同度都是积极正面的。
2. 不同年龄对信用卡业务认同度的看法
为了考察信用卡业务认同度的年龄变化趋势，以年龄段为自变量，以信用卡认同总分、认知维度总分、评价维度总分为因变量，进行单因子多变量方差分析，参照Wilks 的 Lambda法，Wilks 值等于0.932，转换成近似F值为1.948，显著性检验的P值=0.104（P>0.05），未达到显著水平。再Y合主体间效应的检验，无论是认同度总分还是认知维度或评价维度均未达到显著，网点员工的年龄在信用卡业务认同度上并没有产生显著的差异。
3. 信用卡业务认同度的性别差异分析
为了考察信用卡业务认同的性别变化趋势，以性别为自变量，以信用卡认同总分、认知维度总分、评价维度总分为因变量，进行单因子多变量方差分析，在此参照Wilks’ Lambda变量选择法，Wilks’ Lambda值等于0.922，转换成近似F值为4.595，显著性检验的P值=0.012（P<0.05），达到显著水平。结果表明，性别对于三个因变量上的差异比较中至少有一个因变量的平均数有显著差异。进一步分析发现，性别在信用卡业务认同度的认知层面上具有显著差异，但在评价层面上的差异不显著。在认知层面上，如表3所示，女性的平均得分（21.5）高于男性（20.278）。
4. 入行时长对信用卡业务认同度的差异分析
为了考察信用卡业务认同的入行时长变化趋势，以入行时长为自变量，以信用卡认同总分、认知维度总分、评价维度总分为因变量，进行单因子多变量方差分析，在此参照Wilks’ Lambda变量选择法，Wilks 值等于0.900，转换成近似F值为2.936，显著性检验的P值=0.022（P<0.05），达到显著水平。结果表明，入行时长对于三个因变量上的差异比较中至少有一个因变量的平均数有显著差异。进一步的分析中，采用单因子方差分析，参考方差分析摘要表，结果显示，在认知维度上显著性P值=0.035（P<0.05），达到显著。图1可以发现，认同度总分得分最高的是入行1～3年的，入行10年以上的得分最低。认知维度的得分中，最高的是入行1～3年的，入行10年的得分最低。但在评价维度中，得分最高的是入行1～3年的，入行4～10年的得分最低。
5. 网点城乡属性对信用卡业务认同度的差异分析
为了考察信用卡业务认同的网点城乡属性差异，以所属网点城乡属性为自变量，以信用卡认同总分、认知维度总分、评价维度总分为因变量，进行单因子多变量方差分析，在此参照Wilks’ Lambda变量选择法，Wilks 值等于0.909，转换成近似F值为5.446，显著性检验的P值=0.006（P<0.05），达到显著水平。结果表明，网点城乡属性对于三个因变量上的差异比较中至少有一个因变量的平均数有显著差异。进一步的分析中，我们采用单因子方差分析，参考方差分析摘要表，结果显示，在认同度总分上显著性P值=0.007（P<0.05），达到显著，在评价维度上显著性P值=0.002（P<0.05），达到显著。从认同度均值图（图2）中发现，乡镇网点的信用卡认同度总分的均值显著高于城区网点，乡镇网点信用卡认同度更高。
6. 工作岗位对信用卡业务认同度的差异分析
为了考察信用卡业务认同的工作岗位变化趋势，以工作岗位为自变量，以信用卡认同总分、认知维度总分、评价维度总分为因变量，进行单因子多变量方差分析，采用Wilks 的 Lambda法，Wilks 值等于0.904，转换成近似F值为1.367，显著性检验的P值=0.213（P>0.05），未达到显著水平。员工的工作岗位对于网点信用卡认同度并没有显著的差异。
根据问卷分析的结果发现，总体上该商业银行县域支行网点信用卡业务认同度是积极正面的，“性别”、“入行时长”、“所属网点”这三个因素在员工的信用卡业务认同度上有显著影响，一是在信用卡认同度总体情况来看，乡镇网点员工的信用卡业务认同度显著高于城区网点员工；二是在认知层面，女性员工得分显著高于男性员工，入行时长3年内的员工得分显著高于入行时长超过3年的员工。三是在评价层面，乡镇网点员工的得分显著高于城区网点员工。而“年龄”、“工作岗位”这两个因素对网点员工信用卡业务认同度无显著影响。
三、思考与建议
（一）加强员工信用卡业务转型意识宣导、赋予员工使命感
目前银行业的发展速度放缓、风控压力加大、存贷利差收窄、市场竞争加剧、金融监管日趋严格，新常态下信用卡业务要谋发展，转型是关键。网点转型是历史趋势，商业银行要有针对性地加强员工信用卡业务转型意识宣导，赋予员工使命感。一是要变被动为主动，激发员工主动营销、外拓营销、利用场景、资源整合营销的动能；二是从“粗放经营”到“精耕细作”，培养员工充分利用“互联网 +”、科技创新、大数据分析等渠道“精耕细作”信用卡业务的能力；三是从“以产品为中心”转为“以客户为中心”，要突破惯性思维，从客户需求、体验出发，细分客户、找准定位，通过差异化产品营销，为客户提供全方位、高水平的综合服务，更好地满足客户的需求。
（二）因地制宜、做好培训计划
一是要因地制宜，筛选培训对象。例如根据本次对某商业银行县域支行的调研结果显示，在认知层面，男性员工和入行时长3年以上的员工得分较低，有针对性地对这两类员工制作培训计划。二是培训计划要设定明确的培训目标和评价方式。只有明确了培训目标，才能设计出合适的培训内容，只有选择了合适的评价方式，才能衡量出确切的培训效果，进而修正培训内容和方法。三是要设计合理的培训内容，网点员工需要行业知识、产品知识、金融知识等专业知识，同时也需要加强建立客户关系、维持客户关系、深化客户关系等各种技巧和能力。因此，信用卡培训需在专业知识培训的同时，加强专业技能培训，在培训中增加模拟销售环节，帮助网点员工增强自信，促进实际销售目标的达成。
（三）信用卡业务培训仪式化
仪式，是一个群体在重大事件和重要时刻形成的一种程式化的活动形态。它是群体性的，能体现群体的文化特征，是识别群体差异的标志。仪式能强化社会认同感，分享特殊的信息和价值观，获得庄重感，仪式具有特殊的社会心理功效。即使是在日常的信用卡业务培训，也要加入富有“仪式感”的环节，例如“专题开班仪式”、“领导讲话”、“学习小组”、“课后测试”、“优秀学员评选”、“结业仪式”等，使得信用卡业务培训具有仪式感，通过仪式化熏陶，加深网点员工对自身“信用卡业务营销人”的身份认同，进而提升员工的信用卡业务认同度及使命感。
（四）创新信用卡培训渠道
传统的培训方式是面对面授课，但由于信用卡业务知识迭代更新较快，网点人员较为分散，频繁的集中式学习显然不合实际，因此，除了定期面对面授课外，还必须创新信用卡培训渠道。一是需组织专人及时汇总信用卡最新业务要点，编写相关业务提示，并通过电子邮件、微信、办公APP等渠道发送至每位网点员工，使其及时了解和掌握业务营销拓展的关键点；二是建立信用卡业务咨询、查询的移动平台，方便信用卡营销人员在任何场合的营销过程中自助查阅相关知识要点；三是借助电子设备，提前录制相关产品知识要点，利用晨夕会的时机，对员工进行“微课堂”教学。
（五）提升信用卡培训效果
优秀的信用卡产品讲师不仅要有杰出的表达能力，还必须有对产品的深入研究及有丰富的产品营销经验。因此，应该采取对讲师设立任职标准、明确工作职责、组织选拔聘任、落实教学考核等方式，规范讲师的工作；其次，组织讲师参加教学技能培训，提升授课能力，同时不定期地开展优秀讲师评选活动，使讲师有获得感，推动讲师不断提高教学水平；第三，对于信用卡业务知识类、操作流程类的培训项目，讲师应安排书面测试，以便了解网点员工对专业知识的掌握程度，并通过评估结果总结和完善培训设计，提升培训效果。
参考文献：
[1]社会心理学辞典[Z].石家庄：河北人民出版社，1998.
[2]杨维忠，张甜，王国平.SPSS统计分析与行业应用案例详解[M].北京：清华大学出版社，2019.
[3]糟胡.新常态下商业银行转型发展的思考[J].甘肃金融，2015（05）：44-47.
[4]方迎丰.仪式感营销[J].销售与市场（管理版），2011（06）：67-69.
（作者单位：中国农业银行股份有限公司南昌县支行个人金融部）
附录
网点信用卡业务认同度调查问卷
XXX同志：
您好！非常感谢您能参加我们的调查问卷，本次调查问卷只是想了解大家对信用卡业务的一些看法和体会，问卷不记姓名，您的答题不会影响您个人的日常工作，请按您的真实想法如实作答。非常感谢您对我们研究工作的大力支持！
个人资料（请打“√”或填空）：
性e：1.男 2.女
年龄段：1. 30岁以下 2. 31～44岁 3. 45岁及以上
入行时长：1. 1～3年 2. 4～10年 3. 10年以上
所属网点： 1. 城区网点 2. 乡镇网点
目前岗位： 1. 柜员 2. 客户经理 3.大堂经理 4.运营主管
5. 网点主任
答题要求：问卷由 14 句话组成。请您阅读每一句话，看是否符合您的情况，并在相应的数字上打“√”。1表示这句话“十分不符合”您的情况，或您“十分不同意”这种观点，2 表示“比较不符合”，3 表示“有些不符合”，4 表示“有些符合”，5 表示“比较符合”，6 表示“十分符合”。例如：“我喜欢红色”这句话，如果这句话“十分符合”您的情况，请在 6 上打“√”。
我喜欢红色。 1 2 3 4 5 6√
正式问卷：
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