大学生网约车服务购买意愿影响因素分析

来源:用户上传      作者:杜鹏佳

　　 摘要：大学生作为顾客群体中重要的一部分，在接受新兴事物上表现出极大的可塑性，越来越受到新兴企业的青睐。文章以滴滴出行为例，基于顾客感知价值理论，结合前人研究成果，构建出影响大学生购买意愿的因素模型。通过SPSS对收集的问卷进行信度和效度检验，并运用相关性分析的方法，发现顾客感知价值的各个维度均与大学生购买意愿之间存在正相关关系。最后，结合实证研究的结果，为企业的长远发展提供合理性建议。
　　 关键词：顾客感知价值；购买意愿；滴滴出行
　　 一、绪论
　　 近年来，我国居民出行方式持续朝着多样化的方向发展――在传统打车方式的基础上，出现了网上约车服务。网约车利用技术的发展，将空余的资源与顾客的需求一对一整合起来，在很大程度上影响了人们的出行方式，提高日常出行效率，节约了时间，同时也提高了社会闲置交通资源的利用率，发掘出了巨大的商业价值。经过几年发展，网约车行业也形成了几家企业占据大多数市场份额的局面，滴滴出行便是重要的一家企业。与乘客路边招车、司机满城寻找有乘车需求的人们这一传统方式不同，滴滴出行突破了路边拦车这一局限，改变了传统打车市场格局，利用现代化信息技术，将线上叫车与线下乘坐结合起来，使有需求的乘客及时被司机发现。目前滴滴出行虽然发展势头良好，但是发展中也出现了一些不容忽视的问题，使顾客对其发展前景产生疑虑。
　　 如何在日趋激烈的市场竞争中获得生存和发展的空间，是网约车企业不得不面对的一个问题，而这个问题归根究底就是怎样获得顾客的青睐。大学生作为一个更乐于接受新兴事物的群体，是网约车企业不可忽视的目标客户。研究影响大学生产生购买意愿的因素，有助于企业在大学生群体中获得竞争优势，提高在大学生群体中的核心竞争力，对企业的长远发展起着至关重要的作用。本文以顾客感知价值理论为基础，以滴滴出行为例，分析了影响大学生产生购买意愿的因素，最终为提高企业服务质量和企业长远发展提供了建议。
　　 二、理论基础与假设提出
　　 （一）顾客感知价值
　　 1954年，德鲁克在《管理实践》一书中，提出顾客购买和消费的不是产品，而是价值。在接下来几十年的研究中，学者们根据自己的研究结果从不同的角度定义了顾客感知价值。
　　 Zaitham（1988）最早明确定义了顾客感知价值，指出顾客感知价值为顾客权衡付出的成本和感知利得后在整体上做出的一种关于产品或服务效用的评价。Woodruff（1997）认为顾客感知价值会对顾客的购买意图产生促进或阻碍作用。胡雨诗（2020）提出，顾客感知价值由顾客所决定，体现了顾客购物过程中对利益和付出的权衡，并在整体上评价其购买行为。罗晓光和焦慧（2021）在研究B2C电商平台时指出，顾客在平台上购买产品的过程中，感知到的交易服务效用就是顾客感知价值。周利星（2021）认为，顾客在将购买的产品与预先的期望进行对比之后，会对自己的利得利失感知到一种综合的评判，这就是顾客感知价值。虽然对顾客感知价值没有统一的定义，但大多数学者认为，顾客在权衡感知收益和感知损失后所产生的结果，就是顾客感知价值。
　　 学者认为顾客感知价值由多个维度构成，主要表现为三维论、四维论及五维论。本文采用顾客感知价值的综合评价观，从四个维度上分析顾客感知价值对大学生购买意愿的影响。四个维度分别是：社会价值、情感价值、质量价值和价格价值。其中，社会价值为顾客从服务和产品中感知到的社会效用；情感价值为顾客从服务和产品中感知到的情感因素效用；质量价值为顾客从产品中感知到的质量和性能效用；价格价值为在产品短期或长期成本减少的情况下，顾客所感知到的效用。
　　 （二）假设提出
　　 有研究表明，顾客的感知价值越高，他们越容易表现出对产品或服务的忠诚，出现重复选择此产品或服务等忠诚行为。根据以往的研究成果，建立了顾客感知价值对大学生购买意愿的影响模型（见图1）。
　　 在这个模型中自变量包括四个维度，分别是社会价值、情感价值、质量价值和价格价值。并据此提出如下的假设：
　　 郝俊峰和汪波（2011）在其研究中发现，社会价值对顾客的购买意愿能够产生重要影响。任何一个人都不可能脱离社会单独存在。当大学生周围有很多人都在使用滴滴出行时，他们也会逐步了解并开始接触使用滴滴出行。此外，滴滴出行的知名度与广告密度能够提升顾客的社会价值，有利于促进大学生产生购买意愿。基于此，假设社会价值与大学生的购买意愿正相关。
　　 H1：社会价值与大学生购买意愿正相关。
　　 李宁（2014）通过实证研究证实了情感价值对顾客的购买意愿有正向影响。顾客在购买产品或服务时，不但注重产品或服务能够带来的实用价值，还注重自己在使用产品或服务的过程中所产生的情感体验。当大学生在使用滴滴出行得到了良好的情感体验，享受使用滴滴出行时，其会表现出较高的忠诚度，进而产生购买意愿。因而假设当大学生感知到的情感价值越高时，其越倾向于产生购买意愿。
　　 H2：情感价值与大学生购买意愿正相关
　　 敖娇（2014）在其研究中发现，质量较好的产品更容易从顾客处获得更高的评价。滴滴出行是传统服务业与新兴技术相结合的产物，经营理念与传统打车方式有很大的差别，顾客感受到的质量越好，其越可能产生购买意愿。当大学生认为滴滴出行便于操作、服务质量较好时，会更加倾向于使用滴滴出行。因此假设质量价值对与学生购买意愿之间存在正相关关系。
　　 H3：质量价值与大学生购买意愿正相关
　　 陈莹（2017）等人发现，顾客在不同的打车软件中进行选择时，会注重同类产品的价格，尽量选择其中价格较低的方案。这符合人们追求利益最大化的想法，对于经济尚未独立的大学生群体而言同样重要。对大学生群体而言，过高的价格使之难以负担，感知到的产品价值会显著降低，从而抑制其购买意愿的产生。当大学生认为滴滴出行收费合理、计价方式恰当时，其感受到的价值就越高，越会对产品出现偏好，从而促进其买意愿。因而假设价格价值与大学生购买意愿正相关。

　　 H4：价格价值与大学生购买意愿正相关
　　 三、问卷设计与数据分析
　　 （一）问卷设计
　　 问卷分为三部分：第一部分主要调查被调查者的基本情况，有助于对样本的后续分析；第二部分对影响大学生购买意愿的因素进行了调查，并参照以往的研究对测量问题进行了调整（见表1）；第三部分调查大学生是否会产生购买意愿。模型中各个问项均采用李克特5点量表来测量。
　　 本研究的主要目的是了解大学生在产生购买意愿时所考虑的诸多因素，被调查者需要的是大学生，所以不包括那些还没有进入大学或从已经大学毕业的人。
　　 （二）数据分析
　　 本次问卷调查耗时两个星期，借助于网络平台邀请在校大学生参与问卷的填写。收回问卷315份，剔除无效问卷12份，共收回有效问卷303份，包括男生96人，女生207人。其中大一至大四W生250人，研究生53人。
　　 1. 描述性统计分析
　　 在收回的303份问卷中，有93名学生表示经常使用滴滴出行，占样本总量的30.69%，210名学生表示偶尔使用滴滴出行，占样本总量的69.31%。有54名学生表示，在有打车需求的时候，他们主要选择路边等出租车，227名学生表示，在有打车需求时，他们主要选择滴滴出行。由此可知，滴滴出行在大学生群体中覆盖面较为广泛，受众较多，可以继续后行研究。
　　 2. 信度分析
　　 信度分析用来衡量定量数据的回答可靠准确性。通过SPSS 22对所收集的303组数据进行检验，14个变量的KMO检验数据的Cronbach’s Alpha值为0.932大于0.8。社会价值的α系数为0.768，说明信度较好；质量价值、情感价值、价格价值和购买意愿的α系数分别为0.814、0.854、0.871、0.859，说明信度高。综上，本问卷信度质量符合要求，具有可靠性和稳定性，可用于进一步分析。
　　 3. 效度分析
　　 效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，要考察的内容与测量结果一致度越高，则效度越高；反之，则效度越低。KMO的值在0.9以上，说明非常适合因子分析；0.8～0.9表示很合适；0.7～0.8表示是合适的；0.6～0.7表示仍然可以接受；0.5～0.6表示非常差；0.45以下表示应该放弃。通过计算KMO值及Bartlett球形度检验，发现Bartlett球形度检验达到显著水平（p＜0.001），各潜变量的KMO值均大于或接近于0.7（见表2），符合效度检验的相关标准，具有较好的拟合度，说明问卷结构具有良好的效度。
　　 4. 相关性分析
　　 相关性分析常用于两个或多个变量具有一定相关性的情况下，衡量变量之间的关系密切程度，多用Pearson相关系数来表示。Pearson相关系数的值处于-1与1之间，正值越大或负值越小，说明两个变量之间相关性越强；其值越接近0，说明变量之间的相关性越弱。通过对收集的303份问卷进行相关性分析，得出的结果如表3所示。
　　 从表3中数据可以看出，在0.01的显著性水平上，顾客感知价值的四个维度都与购买意愿之间存在一定程度的正相关关系，假设均得到验证。
　　 四、研究结论与建议
　　 （一）研究结论
　　 本文主要从社会价值、情感价值、质量价值、价格价值四个维度来研究顾客感知价值与大学生购买意愿之间的关系，并构建了包括四个维度在内的研究模型，验证四个维度是否与购买意愿之间具有相关关系。实证分析中通过SPSS 22软件进行Pearson相关性分析发现了顾客感知价值和购买意愿之间的正向相关关系。
　　 研究结果证实，顾客感知价值的各个维度与大学生购买意愿之间均存在着正相关关系，即大学生感知到的价值越高，越倾向于产生购买意愿。此外，从研究结果来看，大学生在进行购买时更加看重企业带来的情感体验和所提供产品的服务质量、价格。企业应积极地从不同维度提升产品的顾客感知价值，从而促进大学生产生购买意愿。
　　 （二）建议
　　 根据以上研究结论，从质量、情感、价格、社会四个方面对网约车企业的发展提出合理化建议。
　　 1. 提升操作软件功效，保证运营车辆质量
　　 质量价值是大学生在进行购买意愿时较为注重的方面，影响着大学生对所使用产品的信任度。对于不同的产品，大学生往往会对其提出不同的质量要求。具体落实在网约车行业，产品的质量方面主要包括软件平台和车辆环境。一方面，软件平台需要易于操作、运行稳定流畅、能够较好地保护顾客隐私；另一方面，运营车辆需要保持车内整洁，司机驾驶平稳、态度好服务棒。这就要求网约车运营企业采取合理的管理策略，组建专业的软件平台运行及维护团队，简化软件操作，做好顾客隐私保护措施。同时，在司机的准入关卡上，需要设立高标准、严要求，确保从事该行业的司机都具有相应的运营资格，并应对司机们适当进行培训，建成规范化的服务体系，避免运营车辆出现良莠不齐的情况，保证其所提供产品的质量，提升顾客的质量价值。
　　 2. 重视顾客反馈，优化顾客情感体验
　　 情感价值也是大学生顾客较重视的因素。对于网约车行业而言，情感方面主要是使用企业提供的产品能给顾客带来的情感体验。由于网约车行业包括线上叫车和实体服务两部分，相比于传统出租车行业需要管控的方面更多，监管难度也更大。于传统出租车行业而言，顾客大多在路边随机叫车，对此过程所感受到的服务要求不高。但于网约车行业而言，线上约车规范化，顾客在约车过程中便产生了相应的期待，对服务的要求也随之提高，更加需要向企业反馈自己的用车感受。因此在企业的运营过程中，需要重视顾客的反馈，给顾客留下便捷的反馈渠道，并及时根据反馈做出调整。尤其应注重能够与顾客直接接触的司机群体，培养司机的服务意识，力求让顾客在使用产品时能有一个较为良好的情感体验，乐于使用企业所提供的产品与服务。

　　 3. 合理制定价格，科学制定计费标准
　　 大学生在产生购买意愿时会在一定程度上考虑价格因素，过高的价格会抑制大学生对产品的消费需求，而过低的价格不但减少企业的利润，也会使顾客低估产品的质量。同时，网约车行业本质上是传统租车行业与现代信息技术的结合体，以传统租车行业为基础，以市场为导向。当定价过低时，也会影响运营车辆司机的工作积极性，破坏网约车企业的存在模式。目前，大多网约车企业在获客时都会采用低价补贴战略，这种方式虽然能够对大学生形成较大吸引力，但是却不利于企业未来发展，容易扰乱正常的市场秩序。因此，企I在采取优惠政策或低定价减少顾客感知成本时，需要顾及产品的价值，以同类产品的价格为基础，灵活定价，使得价格既能够反映产品的价值又可以适应市场的需求。
　　 4. 适当应用宣传策略，提升产品在顾客群体中的知名度
　　 从数据分析中可以看出，虽然社会价值是大学生顾客不太看重的方面，但也会对购买意愿产生正向影响。在信息爆炸的时代，能够频繁出现在公众视野中的企业及产品会给顾客留下更深刻的印象，在选择产品时会无意识中对此产品有偏好倾向。企业在日常的经营活动中，应该适当扩大宣传、增加影响力，促进更多的顾客使用企业所提供的产品。与此同时，于大学生顾客而言，周围人对企业产品的评价与感受也是影响他们社会价值的重要方面，有许多顾客就是从亲朋好友处了解到滴滴出行。因此，网约车运营企业可以增加对新顾客和推广者的优惠力度，比如老顾客每邀请一位新顾客注册使用，两者都可以获得一定优惠。这样既可以扩大顾客群体，又可以提升老顾客的满意度与积极性，从而形成良好的口碑效应。
　　 参考文献：
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　　 （作者单位：郑州大学商学院）


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