电子商务运营机制研究文献综述

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　　摘要：随着互联网的迅速发展，电子商务作为一种重要商业运作方式已经给人们的生活带来了巨大影响。本文在对国内外有关电子商务运营机制的主要文献进行回顾、概括、分类的基础上，对电子商务运营机制内涵研究现状作了介绍，在此基础上比较系统阐述了电子商务运营机制的分类、赢利模式、运营模式、模式演变及模式创新的研究现状，并对上述研究观点归纳和评价。指出了当前已有的相关研究中存在的问题。为以后对电子商务运营机制的进一步研究提供了理论借鉴和研究方向。
　　关键词：电子商务运营机制
　　1、引言
　　随着技术的进步和电子商务的发展，在2004-2005年，国际上产生了一批新的电子商务模式，中国在一些电子商务模式方面也取得了成功。中国政府表明将大力促进电子商务的发展，在这种情形下，对于电子商务运营机制进行深入研究，具有理论与现实意义。
　　2、电子商务运营机制内涵研究现状
　　对于电子商务运营机制有许多不同的提法，对运营机制都有不同定义。 Michael porter(2001)从企业战略的角度来看电子商务机制，认为它是关于一个企业如何经营业务和产生收益的宽泛的概念。
　　哈佛商学院教授 Lynda M.Applegate和Meredith Collura(2000)认为：“电子商务运营机制是一个从制造商到生产商到分销商最终到顾客的连续统一体，根据这个统一体上流动的产品类型的不同，可进一步分为数字业务类型和基础设施提供者两种机制。”并且他们进一步阐述说：“传统的以价值链的概念来分析企业商业机制的方法在网络经济时代己不再适用，应该用‘价值网’而不是‘价值链’来分析企业的商业机制。”
　　麻省理工学院信息系统研究中心主任Peter Weill和MichaelR.Vital(2001)给电子商务机制下了一个定义：“电子商务运营机制是关于一个企业的消费者、客户、协作者和供应商之间各自的角色地位和相互关系的描述，通过这个描述能够清楚地指出产品、信息和资金的流动，以及各个参与者所能获得的主要利益。”
　　美国学者Allan Afuah和 ChristoPherL Tucci博士(2005)认为，电子商务运营机制就是一个公司利用互联网持续赚钱的能力。商务机制具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统，这个系统包括价值、规模、收入来源、定价关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务运营机制也是一个系统，它也包括了上面所说到的各个部分，除此而外在电子商务运营机制中更为突出的一点是它还可以利用互联网的特性来获利。
　　Timmers认为，仅仅有“业务机制”这个概念是不够的。因为这一概念不能帮助人们理解业务机制是如何帮助公司完成商业任务的。因此，Timmers在业务机制概念的基础上，提出还应该有“营销机制”。Timmers还在此基础上进一步总结出11种业务机制。
　　Chesbrough(2002)认为，一个业务机制应该体现以下功能:①明确为用户创造的价值；②明确市场细分，即目标顾客群体；③明确公司内部价值链结构；④在③的基础上评价本企业的成本结构和利润能力；⑤分析竞争态势，定义公司的竞争者及潜在竞争者；⑥制定竞争战略，并藉此获得和保持竞争优势。
　　中国厦门大学的学者翁君奕(2004)提出了介观商务机制的概念。将客户界面、内部构造和伙伴界面称为核心界面，其要素形态的有意义的组合构成商务机制；将平台界面和顶板界面称为关联界面，其中的顶板界面反映竞争对手、替代品提供商等，而平台界面反映基础技术、法规政策、宏观经济、社会观念等，注意到了电子商务运营机制持续演进的背景知识。
　　3、电子商务运营机制研究现状
　　3.1电子商务运营机制研究现状
　　随着Internet和电子商务应用和发展，出现了许多成功的电子商务运营机制，除了按照参与电子商务交易的实体类型的企业对企业、企业对顾客、顾客对顾客、企业对政府等这几种分类以外，许多学者从不同的角度研究了电子商务运营机制。
　　一．电子商务运营机制分类研究现状
　　麻省理工学院信息系统研究中心主任Peter Weill和MichaelR. Vital(2001)把商务机制拆分为一个个元素：企业、供应商、客户、商业伙伴、资金流、产品流、信息流，将这些元素按一定关系组合起来构成不同的电子商务机制。
　　Michael.Rappa(1999)总结了九大类共25种电子商务机制，九大类为:经纪机制、广告机制、信息中间人机制、销售商机制、制造商机制、会员机制、社区机制、订阅机制和效用机制。其中各种机制都可以进一步分为若干个子机制。其中经纪商机制又可以分为买/卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、在线中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等11种。广告商又可以分为个性化门户网站、专门化门户网站、注意力或刺激性营销、免费机制、廉价商店等5种。共有25种子机制。LyndaM.Applegate和Meredith collura(2000)认为，电子商务机制分为分销商、门户、生产者三大类共13种电子商务机制。
　　Paul Bambury(1998)从新的商务机制与传统的商务机制的差异角度出发，将电子商务分为两个大的类型：移植的真实世界的商务机制简称为移植机制；和伴随互联网出现而产生的商务机制简称为察赋机制。这里的商务包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。Paul Bambury的移植机制是指那些在传统经济当中存在的、并被移植到互联网环境中的商务机制。
　　Crystal Dreisbach和Staff writer按照互联网的商业功用，将基于Web的商务机制划分成如下三类：①基于产品销售的商务机制；②基于服务销售的商务机制；③基于信息交付的商务机制。
　　Paul.Timmers(1998)提出可以从价值链分解再重构的方法来分析各种电子商务机制，并总结了11种电子商务机制。从电子商务企业基于创新和功能集成的程度不同，Paul.Timmers把目前存在的电子商务机制划分为11种机制：电子商店、电子采购、电子拍卖、电子购物中心、第三方市场、虚拟社区、价值链服务提供商、价值链集成商、合作平台、信息经纪人、信任服务。
　　关于电子商务机制的分类，中国学者袁新龙、吴清烈(2005)认为，应该把企业看作一个有机系统，从系统层次和结构、系统组成部分的联系和互动上来全局性地把握业务机制。这种系统论和全局论反应在两个方面：一是企业自身形成一个价值链系统，该系统由各个业务阶段的价值创造活动构成；二是企业与其供应商、分销商及顾客和其他价值活动者所组成的产业链，其原因在于任何单个企业一般很难完成产品和服务所涉及的所有价值活动。在此基础上，袁新龙和吴清烈把电子商务分为10种业务机制：①网上黄页；②电子商店；③电子采购；④电子购物中心；⑤电子拍卖；⑥虚拟社区；⑦第三方交易市场；⑧价值链整合商；⑨价值链服务提供商；⑩信息中介等。
　　荆林波(2001)所用的概念是“商业机制”。他认为，所谓“商业机制”，是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体所需要采取的一系列整体战略组合。
　　二．电子商务赢利机制研究现状
　　我国学者西南交通大学的叶乃沂 (2004)、陈翔、仲伟俊、梅妹娥 (2003)、福建师范大学郑淑蓉 (2003)、厦门大学易英 (2005)、对外经济贸易大学曹冬 (2002)、吴叔平 (2001)、冯飞 (2004)也提出了自己的见解。

　　以上定义虽各有不同，但有一点可以明确，一个好的赢利机制可以为企业带来持续的利润和竞争力。它能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程。就这一点来说，任何企业都适用，当然也包括在互联网环境下运营的电子商务企业。
　　三．电子商务运营模式研究现状
　　电子商务运营模式的研究散见于电子商务模式研究中。Linder和Cantren(2000)、Gordijn等 (2001)、Weill教授(2001)、Afuah和Tucci(2002)描述了电子商务运营模式的工作。不约而同的，Linder、Weill、Afuah等人都特别强调“人”的因素在电子商务运营模式中的重要作用。Linder等人建议企业管理者改进组织的关注点，制定一个更为敏捷的竞争框架；Weill则为领导人提出十条“领导原则”(Leadership Principles);Afuah等人甚至提出要专门为开展电子商务设置“倡导者”和“推进者”的经理人角色。
　　国内学者严建援 (2003)将电子商务运营模式分为两种：一种是层级式网络连接运营模式，另外一种则是电子化市场网络运营模式。
　　四．电子商务发展阶段研究现状
　　普华永道的Deise&Nowikow&King&Wright
　　等人（2001）的电子商务发展四阶段模型（Four Snapshots of e-Business Panorama）、Fingar等人（2001）的互联网对商业影响五阶段模型、Hoque（2000）的电子商务的发展四阶段模型、詹文杰等（2004）提出的B2B电子商务模式的演变模型等，从不同的角度提出了电子商务发展历程。五．电子商务模式创新研究现状
　　商务模式创新是企业生存和发展的基础，商务模式也是企业战略管理的重要内容，而基于互联网的电子商务模式创新有独自的特点。
　　国外学者Staehler（2002）、Afuah和Tucci（2003）、Malhotra（2000）、欧洲学者Paul Timmers（2002）对此进行了研究。
　　国内学者吕本富（2000）、翁君奕等人（2003）同样进行了深入的研究。
　　互联网的出现为商务模式的创新和多样化提供了更多的可能，电子商务模式创新对企业做大、做强、做久至关重要。西方国家将独创的电子商务模式申请专利已成为一种趋势和事实。在美国，符合一定条件的商务模式的某些关键部分是可以获得专利保护的。商务模式创新正在成为各国企业竞争的一个重要领域。
　　3.2 对当前电子商务运营机制研究的评价
　　通过以上对国内外有关电子商务机制众多研究所进行的比较，发现这些电子商务运营机制的研究具有以下特点：①研究角度各不相同；②研究方法不尽一致；③研究结果互有重叠。
　　4、结论
　　通过以上对电子商务运营机制研究现状的介绍和分析可知，当前对电子商务运营机制研究主要存在以下几个问题：
　　第一，研究深度不够。
　　第二，对运营机制所产生的效应分析较少，大部分只是在总体上给出国际电子商务能降低企业在经营活动中的各种成本。对于具体的运营机制所产生的效应没有做研究。
　　第三，缺乏实证分析。研究往往从理论到理论，对策建议往往比较脱离企业实际，没有调查数据支持，显得科学性不够。以上这些正是本文研究的出发点和主体内容。
　　参考文献：
　　[1]保罗.H.蒂默斯.六大电子商务发展战略[M].北京：机械工业出版社，2001.49-62．
　　[2]叶乃沂.电子商务模式分析[J].华东经济管理,2004,(4):108-111.

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