富足促中国2010年度奢侈品销量大增
作者 :  本刊编辑部

  据高盛最新发表的亚太区消费数据显示,去年占据全球奢侈品消费市场12%的中国,上升了3个百分点,今年达到15%。在即将过去的一年中,几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长。
  保时捷中国董事总经理柏涵慕表示,首先我们在中国最好的车型肯定是Cayenne,但是Panamera自从在去年在上海发布以后,Panamera在中国的销售势头增长非常快。中国仍然是保时捷全球市场中增长最迅速的市场。保时捷2010年前10个月,在中国就售出了8000多辆,估计2011年将突破15000辆。
  “我们从来没有试过在一个城市,同一天开出2家店,2010年4月,上海同时揭幕淮海和浦东两家店对我们而言意义重大。”两店整体面积分别达1736平方米和1475平方米。为此,路易威登全球主席及行政总裁贾世杰自始都洋溢着微笑。其中,淮海旗舰店是路易威登在中国大陆地区开设的第六家旗舰店,也是路易威登位于中国大陆的第三十一家专卖店。贾世杰表示,进入中国18年以来,路易威登年平均增长率从未低于50%,中国已是路易威登的第二大消费群体,仅次于美国。
  全球最大独立公关公司之一――罗德公共关系顾问有限公司与亚洲地区奢侈品市场调研行业最主要公司之一――信天翁联业商务咨询有限公司联手,发布2010年度最新调查报告《2010中国奢侈品报告》表明,奢侈品在象征人们身份地位的同时,其所提供的愉悦体验与品位象征正在被越来越多的消费者所看重。
  相较于2009年,本次报告的涉及范围有了进一步扩展。除了原先覆盖的北京、上海、广州、香港、以及全国17个重要二线城市外,今年还把台湾纳入了调查报告。受访者的人数也比去年增加了10%,他们的人均年收入在人民币25万元左右。调查内容包涵消费信心与购买力、消费驱动因素、信息来源和产品购买渠道等多方面内容,分析并预测了下一年中国奢侈品的消费趋势。
  《2010中国奢侈品报告》显示,中国消费者对于奢侈品的需求仍在快速提升。随着对奢侈品认识的逐步加深和积累,人们的消费行为从前期的评估考量到最后的实际购买,开始向理性、成熟的方向发展。
  
  后经济危机时代:奢侈品消费没有影响
  
  尽管多数人对于目前的经济形势持审慎态度,但40%的受访者表示会维持原来的消费水平,甚至有38%的受访者将加大购买力度。其中,上海以及华东区域经济发展迅速的2线城市的受访者表现出了特别活跃的消费意愿。
  在众多的奢侈品中,高级腕表最受消费者青睐。台湾有36%的受访者打算在今后12个月内增加腕表购买的投入,其他地区有此计划的受访者都超过了20%此外,二线城市有24%的受访者会花更多的钱在一线品牌服饰上,消费意愿高于其他地区。
  
  传统国际大牌优势明显 企业社会责任受关注
  
  在2010年消费者考虑购买的奢侈品品牌排位中,顶级时尚服饰产品占领了绝对优势,LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲。
  近年来,企业社会责任的意义已经被越来越多的消费者所认识。调查显示,68%的受访者表示,在选择奢侈品品牌的时候,品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升。
  
  奢侈品消费动机呈多样化转变 商务送礼是重要用途
  
  凸显自己的尊贵身份得“面子”“因素”已不再是推动奢侈品购买的唯一主要因素了。在调查过程中,人们对奢侈品享受与体验的关注度出乎意料的高。受访者中65%的人表示,奢侈品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。另外,对产品本身的鉴赏其所体现的品位也被55%的受访者所注重。愉悦体验、身份及品位象征,构成中国奢侈品消费三大驱动力。
  送礼、尤其是商务馈赠,也是中国内地奢侈品消费所独有的特点。为亲朋好友购买的占了29%,赠送商业合作伙伴的占了28%。这一现象在一线城市的受访者中占了28%;在二线城市更高达36%,是香港和台湾地区3倍以上。其中,这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%,居全国之首,广州以36%紧随其后。
  在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中,一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37%的受访者认为,赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品,价格适当又尊贵体面,属上乘之选。
  
  销售态度成为促成奢侈品消费的关键
  
  由于了解、接触奢侈品的途径相对有限,二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。而在奢侈品市场成熟的香港地区,只有三成的受访者会采纳店员的专业建议,销售态度成为首要考量因素,52%的受访者要求店员要有积极的销售态度。
  
  奢侈品网络消费蓄势待发 价格和质量是关键
  
  目前,奢侈品网络购买已经在国外飞速发展和成熟起来。可以预见,这一新型模式必将很快来到中国。报告发现,近半数受访者愿意在线购买奢侈品,而女性消费者的支持人数相对较多,比男性消费者高出10%。
  数据表明,产品的可信度以及看不到实物的不确定性是受访者对奢侈品网络消费的最大顾虑。支持网购的受访者表示,无论是新品还是过季款式,产品品质的保证和优厚的折扣对他们来说是最重要的。
  针对此次报告的研究结果,信天翁咨询公司执行董事Christophe Cas表示:“虽然金融风暴的影响仍在持续,但通过今年最新的数据调研,我们很高兴地看到,中国奢侈品市场依然在蓬勃发展,中国消费者对于奢侈品的认识也在不断成熟,奢侈品购买行为也日趋理性。”
  罗德公关亚洲区主席杜麦克先生(Jean-Michel Dumont)指出:“中国奢侈品庞大的市场潜力依然有待各个品牌深入发掘。在二线城市丰富并拓展奢侈品的传播渠道和推广方式,通过企业社会责任拉近与消费者的距离,以及在Web 2.0时代借助网络促进奢侈品消费,将是各大品牌即将面临的几个考题。对于这些问题,能否交出满意的答卷,将直接影响品牌未来在中国的发展。”
  有“中国奢侈品教父”之称的奢侈品(亚洲)股份有限公司中国区首席执行官蒙鹏钧认为,中国耀眼的经济表现加速了国内消费指数的高速上涨,使奢华产品在中国销售量创历史新高。蒙鹏钧还认为,这些国际顶级奢侈品在中国快速增长,对奢侈品的生产和设计都起到了积极作用,同时带动了国内本土奢侈品的发展。他认为,顶级奢侈品集中了最先进的技术,最和谐的产品美学,个性化和人性化的品质内涵,及品位和风格,从而不断激励人们创造财富,支配财富,使富裕程度越来越高,这也许是顶级奢侈品和普通品不同的地方。

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