新年
作者 :  Drlandi

  又是一年春到时。每到此时,各种促销活动涌进大家视野。促销活动的形式千千万,大品牌常见的招数是水陆空一起上阵,终端、媒介、渠道大联动;小品牌没有太多的传播费用,往往以买赠为主,偶尔会选几个重要终端做些路演……一场促销搞下来,有些企业赚得金银满钵;有的一合计,发现钱花了,效果没有。企业市场人员在年前往往费尽脑汁想折腾出一招致命的促销形式,结果却感慨搞来搞去还是那几招,于是产生了心理疲劳――做促销,不容易,但也就那么回事!
  其实,圣诞、元旦、春节一众假期正好是各地的买家“抄底进货”的黄金期,只要“巧施妙手”,品牌的打折促销,对买家的诱惑力实在不小。
  兴趣篇
  代表品牌:Vans
  2011年从11月开始,潮流鞋履品牌Vans以“Every Pair Tells Their Own Tale”为口号,在哈尔滨、西安、长沙、广州、杭州5个城市陆续展开路演巡回展示,与消费者进行互动,呼吁大家讲述自我的故事。
  代表品牌:深圳抓抓儿童城
  2010年元旦期间,为吸引儿童入场,抓抓儿童城举办了“教您如何选择穿鞋子保护孩子的脚”的童鞋讲座活动,并赠送精美礼品,表演《白雪公主》和《卖火柴的小女孩》等童话剧。结果,迅速引爆了该儿童城的气氛。
  利益篇
  代表品牌:山东某品牌女鞋
  山东省某广场一品牌女鞋在全国100多家店面推出了“免费送货上门”的服务,“只要是打7折以上的鞋子,都可以免费送货上门。”原意为照顾不方便携带的很多外来游客,会免费把货品帮顾客快递回家。后来,慢慢发展到只要顾客有需求,专柜便会免费送货上门。每个月最多能寄出300双鞋。其实,品牌销量上去了,那点快递费用也不算什么。
  代表品牌:达芙妮
  2011年中秋期间,合肥某达芙妮形象店促销打折,女鞋秋款买一送一,赠送一双低于第一双价位的鞋款,结果引来秋冬“入货”的市民抢购。
  代表品牌:意大利品牌ZERO
  2010年10月底,意大利男鞋品牌ZER0为开拓市场,举行了一次跨月抽奖活动。按照商品价格划分区间,不同的区间设置不同的抽奖次数。效果自然不错。
  情感篇
  代表品牌:李宁
  2009年11月,上海中央商场李宁店推出“秋冬买鞋送保暖袜子”的促销活动,结果不少消费者都表示,运动鞋服与袜子恰好凑成一套送给喜欢宽松衣服的老人家穿。想来,李宁店推出该促销活动时,也没想到针对父母一辈,这算是意外之举了!
  整合传播篇
  俗话说得好:没活动,小传播;小活动,大传播。为什么大品牌搞促销一定要媒介联动?因为它不仅可以告知促销信息,而且能建立品牌形象,扩大品牌知名度。
  毕竟鞋包行业的低利润就决定了不可能有真的买一送一,怎么办?传播、传播、传播――有时候你的活动甚至可以没什么实质性内容,但是只要有传播的噱头就好了。
  要做好一次简单的促销很容易,终端买赠就可以了,但是要做一个完美的促销活动,则需要精心策划――终端、渠道、媒介、活动大联合。
  大品牌的操作方法――361度的造牌运动。
  1 从2004年雅典奥运会,到2010年广州亚运会,361度搭乘大型运动会的顺风车,一路越做越大。
  2 报纸和杂志――每逢大赛,361度的亮相程度便直线上升,当然,其他几个大型运动品牌亦然。而到了2010年广州亚运会,361度的“出镜率”达到了巅峰。
  3 电视+明星――2004年,361度是一个全新的品牌,雅典奥运会期间,中国羽毛球国家队主教练李永波天天在央视5套黄金时段的挥拍一呼“勇敢做自己”,让千千万万的中国体育迷们记住了这个听上去有悖常规的时髦名字。
  4 网络――大型门户网站几乎贴满了361度的各种广告。
  5 终端――广州亚运会期间,以实体店作为实际活动终端和阵地,各种物料一起上阵,广告恨不得挂满整个广州。
  6 促销体验――大赛期间,线下终端的促销活动也让消费者得到不少好处。
  361度完成的是整合传播活动,受限于费用,这种活动多搞几次就亏本了。而普通的促销活动却是月月搞、逢节就搞,怎么办?操作思路还是一样的。
  1 报纸――做不起硬广,写点软文总可以吧;做不起半版,做个报花也好;做不起大众传播,做直投也好。
  2 网络――多在当地有影响力的网络社区发帖,只要注意方法,不花钱帖子照样能火起来。
  3 电视――选择地方性媒介,选择适合目标群的媒介,有时候地方媒介并不要花太多钱,效果往往很好,关键是你去不去谈谈看。
  4 终端――一方面,做好物料的布置;另一方面,在重点终端搞些路演,没有舞台,拿个喇叭也好,长期干下来,效果累积起来也很好。
  5 社区、第三类终端传播――做潮流品牌的,在步行街一带搞路演、发传单那是必不可少的事情:做童鞋的,去幼儿园、去小学打通老师的关系,发发软文性质广告,完全可能。
  总之一句话,不管小活动还是大活动,都要大传播,要让活动信息无孔不入。

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