电子商务应用模式创新探讨
作者 :  梁海跃

  ◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A
  内容摘要:线下零售如何与社区店结合,如何获得健康快速发展,本文在对线下零售进行全面研究的基础上提出了开展线下零售的一些建议,给网络零售商和授权店提供了有价值的参考。
  关键词:线下零售 电子商务 模式 研究
  
  线下零售是电子商务商务发展形成的新模式,网络零售商授权副食店、超市、连锁店、校园店等社区店成为授权代购店,为不会上网的消费者提供服务到家的网购、充值缴费等电子商务服务。2007年,我国代表性电子商务交易平台淘宝网就曾推出“淘1站”,在全国招线下加盟商,这是我国最初的线下零售形式。这种线下零售电子商务应用模式的出现,给一部分消费者带来了新的购物体验,也给网络零售商、网店、社区店带来机会与挑战。
  
  线下零售电子商务应用模式发展的有利条件
  
  (一)网络购物市场的快速发展是线下零售的重要支撑
  根据艾瑞咨询《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》研究显示,2009年中国网络购物市场依然维持着较快的增长,2009年网络购物交易规模2483.5亿元,同比增长93.7%。同时,艾瑞对于未来网络购物市场的发展持乐观态度,预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳定的增速,2013年交易规模有望突破1万亿元。线上的快速成长 ,为线下扩张提供了强烈需求和强力支撑。
  (二)线下零售顾客特征明显
  线下零售旨在解决更多普通人的网购障碍,让更多的没有网购经验的人通过代购的模式实现网购。在线下授权店,顾客只需支付少量代理费,就可享受到淘宝网代购、团购、海外代购、手机卡充值、信用卡还款、代缴水电燃气费、代订机票、代收发快递等服务,用户直接用现金与线下授权店进行结算。顾客也完全不用担心代购店会存在欺诈行为,每个代购店都会向网络零售商缴纳一定数额的保证金,一旦出现损害消费者利益的行为,顾客将先期得到赔付。这样一来,网购面向了所有消费者。
  (三)线下零售授权店可操作性高
  加入淘宝代购店后,社区店、校园店在无需增加货源和存货面积的情况下,只要有一台联通互联网的电脑,社区店将成为多功能的社区电子商务基础服务终端。可以充分利用现有投资,通过帮助现有客流完成新消费机会的达成,从而可以获得代购服务费的新收入机会。授权店的销售渠道是真正的非网购人群。配合小区代购点的铺设,线下零售的另一个投入就是DM配送入户。直接送到小区居民手中的DM对网上卖家有很强的吸引力。另外,大量的线下店的开设产生海量购买后,就能够与一些大卖家进行谈判,在这个过程中产生的商业价值就会显现出来。
  (四)线下零售商品信息丰富
  授权店可销售的商品与网络零售商经营的商品一致,总共可以提供6亿在线商品,包括电器、服装、充值点卡、儿童玩具、精品酒类、图书、名表系列、建材、营养套餐、药品、礼品专卖、母婴用品专卖等;另外还可提供快递、水电费代缴、订报、家政、家电维修、鲜花、开锁、烟酒回收、装修、票务、培训、房介等中介服务。产品的数量远远丰富于那些开在社区门口、校园生活区的大型商站和超市。
  
  线下零售电子商务应用模式面临的问题
  
  (一)大型零售企业和社区店排斥
  线下零售业务意图非常明确,一是开发二三级市场,进一步扩大网上的买家群体;二是到不能上网或不方便上网的地方,从传统销售渠道争夺客源。线下零售在短期内不会对传统零售业带来太大影响:一是大多消费者仍然习惯于传统的消费方式,短期内很难改变消费者的消费方式;二是线下零售是新兴的购物方式,消费者接受这种方式需时间;三是线下零售主要是和社区店合作,影响力相对较小。但随着线下授权店的铺设,当用户逐渐习惯线下零售而抛弃大型商超的时候,将会对传统零售业带来很大的冲击。
  随着大型零售企业的密集布点,社区店的生存空间越来越小。一方面线下零售可以帮助更多的线下店家找到更为丰富的业务,覆盖更大消费群体的一些消费需求,另一方面线下零售主要合作的对象是社区店,在经营上同样会受到传统大型零售企业的排挤。线下零售在开设授权店时,也只选择其中一部分社区店合作,没有授权的社区店也是授权店的竞争对手。线下零售虽然具备价格、商品样式等优势,但判断产品质量困难、无现货等缺点依然存在。随着大型零售企业、社区店服务不断提升,大型零售企业和社区店仍然是不少消费者购物的第一选择。如何扬长避短,吸引消费者接受线下零售,是线下零售授权店要解决的实际问题。
  (二)无法保证线下零售授权店的积极性
  开展线下零售,无需加盟费。投入成本低既是优点,也给日后的经营带来隐患。线下零售主要是跟一些社区店合作,这些得到授权的店无需太大的投入便可以原来的基础上多开线下零售业务。这就意味着线下零售搞得成功授权店可以获利,但做不好对授权店本身影响也不大。这种心态会影响到授权店的经营,授权店的积极性将无法保证,而授权店的积极性将直接决定线下零售业务的开展。除此之外,网购风险也是授权店必需考虑的。对于代购物品的质量风险,如果由顾客承担,会使得本来就心存顾虑的顾客更加不敢出手。如果由授权店承担,授权店面临的风险太大,积极性也会受打击。
  (三)授权店加大了购物成本
  网上购物的巨大优势在于其对资源进行物流和资金流的有效整合,可以极大降低卖家的经营成本和买家采购成本,这是网购业发展较快的主要原因之一。线下零售和网上购物相比,中间多了代购店。代购店要做好线下零售的服务,是要付出成本和获取利润的,最终使得线下零售成本高于直接网购,降低了线下零售的价格优势。据调查了解,目前线下零售授权店是免加盟费的,而消费者享受代购服务所需费用为200元以下每笔收手续费5元,200元以上没有明确规定,买家可与代购店进行协商,代购费是授权店组织线下零售的主要利润来源。除此之外,线下零售顾客必须对所购买的物品付邮费。调查显示,有25%的用户将邮费作为不选择在线交易的主要原因。所以,如果不通过别的途径将线下零售的成本降低,邮费和代购费的存在会将一部分顾客挡在门外。
  (四)顾客与网店的互动成为授权店的薄弱环节
  授权店常常以为把网店的商品搬到网下就能够争取到顾客了,可并没有意识到,网上商店作为基于互联网的一种数字化无店铺销售模式,虚拟之中更强调交流互动。线下零售顾客本身对网购业务就不熟悉,而授权店大多也无专门的客服和先进系统给顾客提供这方面服务。无视购物互动的销售方式,效果必然大打折扣。
  (五)零散的社区店影响较小且线下零售宣传力度不够
  线下零售作为一种新型的购物方式,对于不进行网购的群体而言依然是陌生的。线下零售与社区店合作存在较大风险,主要是单个网店不可能对线下零售业务进行推广宣传,而授权店由于资金、规模等原因无法对其新业务-线下零售进行有力宣传。能否有效地对线下零售进行宣传,如何让不进行网购的消费者接受线下零售,是目前线下零售面临的挑战。
  
  线下零售电子商务发展的建议
  
  (一)建设“网购体验中心”或者“体验间”
  对于规模较小的授权店,可以设置一个网购体验终端-“网购体验中心”。体验中心要注重装饰,例如用装饰材料包装电脑周边,并喷绘网购推广海报进行推广。布置一些宽带上网的电脑,但将浏览器设置为只能访问网上商城。这种角落空间的利用,本身不需要太大的投入,但可以成为网上网下购物的桥梁,配以适当地推广,可培养门店顾客的网购习惯、促进网上销售。在线下零售业务具有一定规模后,可以考虑在门店增加触摸屏系统,顾客可以在门店用触摸屏网购商品,其资料更新和管理更加方便。
  目前网购还存在着一个较大的问题,许多消费者在购物之前都有通过感觉器官判断商品质量的习惯,但网购时消费者却无法对实物进行感知。对于有条件的授权店,可以建设“体验间”。在一个门店里陈列着网购商品,这些商品作为样品给消费者参考,消费者对商品满意可以在授权店下单。“网购体验中心”或者“体验间”的建设是有很大意义的,它可弥补顾客无法与网店互动,无法对网购商品实体感知等缺陷。“体验间”虽然会给授权店带来较大的成本,但坚定了授权店做线下零售业务的信心,也增强了消费者通过授权店购买网上商品的信心,也给授权店日后的经营活动带来方便。
  (二)鼓励授权店组织团购
  团购(B2T),本来是“团体采购”的定义,而今,网络的普及让团购成为了很多人参与的消费革命。网络成为一种新的消费方式所谓网络团购,就是互不认识的消费者,借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金,加大与商家的谈判能力,以求得最优的价格。
  授权店定期组织团购对于线下零售业务的开展有很大帮助。线下零售由于授权店的存在,实际上加大了购物的成本。而团购最核心的优势体现在商品价格更为优惠上。根据团购的人数和订购产品的数量,消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠幅度。组织团购不仅可以使商品价格更加实惠,运费成本也会下降。许多网店对于邮费的计算都是一件与多件同价或者达到一定数量后包邮。
  (三)提供增值性服务
  实现利润,靠顾客消费实现。要使顾客消费,宣传的作用至关重要。授权店装修应该采取统一的风格,体现连锁特征。授权装修期间在大门处贴出巨幅喷绘广告,建立每个社区QQ群,公布QQ群号码在喷绘广告上。喷绘广告还包括电子商务网站和社区论坛,突出特价商品。还可以考虑送货上门服务。现在不少的社区店已开始提供免费送货上门服务,授权店在顾客所购买的物品到货后,也应免费送货上门,在服务上授权店也要与社区店竞争。在送货时,可要求便利店送货人员穿上印广告的马甲,在送货的同时,起到了移动广告的作用。
  特价商品是引导顾客使用线下零售方式的重要工具之一。授权店与网店合作,设立特价区。商品目录手册有专区介绍特价商品,定期更新特价商品并短信通知顾客。特价商品是精选敏感商品,营业初期,特价商品充分供货,让顾客逐步习惯和接受线下零售购物方式。与门店消费相似,网上购物依然有其规律性和间隔性消费需要,比如每周、每月都需要的商品,每逢亲友生日需要赠送礼物等。
  (四)优化产品结构
  授权店可以提供给顾客的商品数目是很大的,一方面给顾客提供更多的选择,另一方面却又给商品信息的管理带来压力。这些商品信息可以出现在印刷品和电脑上,但如果不能合理组织,做好商品分类,顾客将会在大量的商品信息面前无从选择。在众多的商品里,有些特别适合网购有些则不适合。授权店要根据商品的性质和本地消费特点对所经营的商品合理分类,建立销售商品目录。整理出在网上和本地销售量较大的各类商品信息,不断调整和优化商品结构,以满足顾客需求变化。每月需整理出周转率最低的商品排名表,结合商品品类,淘汰更新商品结构。
  优化产品结构时要采用精品策略。只选择最适当的产品提供给用户,让每一次促销、团购活动的产品,都让顾客获得最大的实惠。对精选和重点推荐的产品严格地把关,不仅是产品和服务上的精品,还是能够创造效益的精品。促销和团购的成功组织,也就给线下零售打开了局面。
  (五)加强对授权店培训和指导
  从前面分析可知,线下零售的主要服务对象都是对网购业务不熟悉的用户,按授权店现有的条件很难提供让顾客直接和商家交流的服务。如果授权店对网店的情况也不熟悉,代购风险必然加大,顾客对线下零售的顾虑也无法消除,这会成为线下零售不可忽视的一个障碍。为此,网络零售商应对授权店进行培训和指导,提供授权店需要网店的资料,甚至要对授权店进行必要的培训。授权店也应主动和网店交流合作,以便给顾客提供更加专业的服务和有价值的参考,增强顾客购物信心。
  
  参考文献:
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