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西尔斯百货成功的启示

  ▲ 基金项目:本文为西南财经大学“十五”“211”重点学科建设项目的阶段性研究成果之一
  
  内容摘要:本文通过分析百货巨子西尔斯150多年的发展历程,总结并提炼出其成功经验,以此来启示我国百货业,只有制订合适的发展战略,才能提升竞争力。
  关键词:百货商店 企业竞争力
  
  西尔斯公司作为世界上最大的百货公司,已有150多年历史,至今仍充满生机。在多数百货商店受到严重打击的2001年,而西尔斯第四季度与前一年同期相比,收入仅下降了1%,利润则上升了11%。
  作为世界上最大的百货公司,在其发展历程中,西尔斯始终没有偏离持续发展的总航向,因而得以领先于竞争者,其成功经营经验将给正处于转型期的我国百货公司带来思考和启示。
  
  西尔斯的成功经验
  
  树立鲜明准确的经营理念
  西尔斯坚持的经营理念即以市场为导向,并确立了以满足顾客需求为目标的营销体系。管理大师彼得•德鲁克曾说过:“真正的市场是以顾客为导向,以顾客的人口结构、实际情况、需求和价值观为中心。不是‘我们要卖什么’,而是‘顾客需要什么’。”
  在其漫长的发展历程中,西尔斯总是随着市场形势和顾客需求的变化不断地改变着经营策略,但始终保持自己的基本哲学,这一哲学的核心即是以买方为导向。西尔斯成功的关键是坚持了一个具有革命性的观点,即在适当的时候将适当的服务提供给适当的顾客,并以此作为建立企业信誉的基础。尽管西尔斯受到沃尔玛之类“一站式购物”服务的冲击,专卖店也通过新的经营理念吸引顾客,但西尔斯坚持认为不需要改变运作模式。西尔斯坚持特色经营,锁定目标消费群,开拓属于自己的市场空间。
  长期以来,我国的百货公司奉行“品种齐全”、“薄利多销”的经营理念,未能随着市场形势和顾客需求的变化及时调整方向和策略,因此陷入严重的市场危机。
  
  坚持不懈地调整和创新
  在激烈残酷的市场竞争中,不前进就意味着后退,不创新就是等待死亡。西尔斯150多年的实践表明,只要不断创新,发展是没有止境的。西尔斯在这方面比竞争对手沃德公司做得更好。1925年,西尔斯商业集团的创建标志着西尔斯公司在继续传统邮购业务的同时,及时进军零售业。同时,不断调整商业形态,由城市中心区的商店向郊区综合商场,进而向大型购物中心发展。这些政策调整使西尔斯在后来的零售高潮中始终占据主动位置。
  随着我国超市、大商场、仓储式商店、专卖店、方便店、购物中心、MALL等多种业态的形成与崛起,传统百货店受到很大的冲击。造成这种现象的一个重要原因就是保守,缺乏创新,丧失竞争力。百货店应根据环境和市场需求的发展而发展,随变化而创新。首先,百货店应该解决的最大问题是“卖什么”。人大教授黄国雄提倡百货业卖“品牌、时尚、信誉、功能和环境”。其次,多业态连锁已成为一种必然。例如,北京王府井在广州、武汉、成都等都开了连锁分店,取得很好的经济效益,连锁经营有利于扩大规模、降低成本、提高核心竞争力。总之,应坚持不断创新,以创新赢得竞争,在竞争中求得生存和发展。
  
  西尔斯对我国百货业的启示
  
  细分市场,准确定位
  定位要做到某些“牺牲”,有所不为才能有所为。1992年,西尔斯公司遭遇了一次严重危机:亏损39亿美元。西尔斯为了与美国另外两零售巨头彭尼和凯马特对抗,不断扩大在全美各种商店的数量,但这样做的结果是丧失了西尔斯自己的客户定位。西尔斯新总裁,高级经理人马丁尼兹上任后,马上关闭了113家经营不善的百货商店,终止了西尔斯的批发业务,并重新为西尔斯的百货店进行定位即面向美国中年妇女。针对公司原来给人定位不清的模糊印象,马丁尼兹突出推销新概念,商品陈列也与公司形象相辅相成。马丁尼兹的策略大获成功,营业收入和利润直线上升。1996年,西尔斯的年营业额高达382亿美元,利润达到13亿美元。西尔斯百货店在其涉足的每种商品市场都占据了可观的市场份额。在有关抽样调查中,西尔斯被列为最具革新精神的百货零售商。可见,随着业态间竞争的日趋激烈和同一业态目标市场差异化日益显著,企业应根据目标市场的需求去构建别具一格的主力商品,形成自己的经营特色,力求在某一特色市场中拥有较大的市场份额,以品质领先的特色经营给顾客创造价值,给企业创造利润。
  我国百货公司要克服实质趋同、格局相似,缺乏特色这一顽症,惟一的出路是进行市场细分,选准目标市场,从正面竞争转向错位竞争、互补竞争,实施差异化经营。但是如何实施错位竞争则很难。比如,赛特在这方面就做得很成功,它从一开始就将自己的目标顾客定位为5%的高收入人群,并把商品重点放在服装和化妆品上,“坚持名品名店战略”。西尔斯、赛特的成功说明,专业化是现代百货商店生存和发展的途径。改变传统百货经营中大而全的经营观念,舍弃在市场中不占有比较优势的白色家电的经营,缩小日用百货的经营面积,专攻服装、化妆品、首饰等现代商店中的主打产品。
  
  开发自有品牌,增加企业竞争力
  自有品牌又叫中间商品牌、私人品牌,是零售企业为自己经营的产品而确定的品牌。随着市场竞争的激化,商品间的竞争日益转化为品牌的竞争。这种非价格竞争在商业营销活动中的重要性已越来越突出,并被认为是商品品牌发展的重要趋势。西尔斯公司的90%以上的商品都以自己的品牌出售。由米其林公司制造、以西尔斯名义销售的子午线轮胎已占据了美国轮胎市场的50%以上。西尔斯命名为TOUGH SHIN(坚固的皮肤)的儿童灯芯绒牛仔裤,在销售上具有绝对优势。西尔斯公司能以品牌控制它所选择的任何一个领域,从而在单位面积上实现更大的销售额和同等比例的利润。
  在自有品牌战略推行上,我国百货商店应该提高认识、付诸行动。首先,经营自有品牌能充分利用企业的无形资产形成特色经营。百货商店开发自有品牌是与企业本身已经形成的商誉紧密结合在一起的,使百货商店的无形资产能得以充分利用,节省创名牌的宣传推广费用。另外,自有品牌与制造商品牌最大的不同,在于自有品牌的产品只能运用于本企业,从而把本企业的经营特色体现出来,进一步提高企业的竞争力。其次,有利于名牌产品的创立,凸现企业形象。实践证明,有能力开发自有品牌的零售商多为历史悠久、规模较大、知名度和美誉度高的企业。
  
  紧跟电子化潮流,向电子商务渗透
  百货店要提高效率和效益,在竞争中取胜,就必须利用当前高度发展的计算机技术、网络技术、数据库技术、条码技术等现代化手段,建立对销售业务实时处理的POS系统和由进货、销售、存货、财务、统计、物价、人事、辅助决策等管理子系统组成的MIS系统,通过计算机应用系统的建设,以及物流配送技术等现代技术手段的应用,逐步实现业务经营和企业管理的自动化和现代化。
  上世纪90年代,计算机与通信技术对零售公司成败的影响日益巨大,西尔斯又一次展现了零售业巨子的风采。它不失时机地将电子技术融入从产品制造到销售的整个供应链之中,以电子方式处理订单和发票,以电子邮件为主要通信手段,并将供应 ― 库存 ― 销售三者相联,从而大大提高了工作效率,堪称零售业电子革命的典范。
  西尔斯的另一个目标是更充分地利用互联网,以改变消费者的购买方式和西尔斯做生意的方式。2000年4月,西尔斯公司推出了一个Part Direct站点,这个站点包括420万种家用器具零部件和其他家用产品。2001年,Oracle公司和西尔斯百货公司以及家乐福百货公司宣布共同进军B2B电子商务,5万家供应商将与这两家百货公司在这个系统上进行交易,年交易额将高达800亿美元。据统计,西尔斯在sears.com网站上生成的通信量使其在主要购物站点中从第66位跃至第39位,估计占有大约35%的在线设备市场。西尔斯借助于电子技术和互联网变得更大、更强、更充满活力。
  当今时代,一切都在发生着与过去不可同日而语的巨变,信息传递方式在变,市场态势在变,顾客需要在变,销售方式在变,竞争格局也在变。“惟一不变的就是一切都在变化”。我国的百货公司唯有勇于创新,坚持变革,不断更新自我,提升竞争力,才能在优胜劣汰的激烈竞争中找到自己的生存和发展空间。
  
  参考文献:
  1.江林.百年西尔斯──在竞争中崛起的零售巨人.世界名店经营案例.中国人民大学出版社,2001
  2.孔令刚.加入WTO与我国零售业发展战略研究. 中国软科学,2000.11

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