商务模式及其创新研究
作者 :  徐 迪 翁君奕

  内容摘要:对商务模式进行概念性的回顾,概述现有文献对商务模式的特征、组成要素和类型的讨论,分析商务模式创新的研究现状。在此基础上指出商务模式的作用、商务模式及其创新的研究意义及进一步研究的内容。
  关键词:商务模式 创新
  
  商务模式的概念性回顾
  
  商务模式(Business Models)又译为商业模式、经营模式或业务模式,是企业界非常流行的术语,其最基本的含义是经营企业的方式或方法。
  从源头上看,商务模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中大约是在20世纪70年代中期。Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时,首先使用了Business Models这个术语。此后,在信息管理领域,商务模式被应用在信息系统的总体规划中,用以描述支持企业日常事务的信息系统的结构,即描述信息系统的各个组成部分及其相互联系,对企业的流程、任务、数据和通讯进行建模。
  20世纪80年代,商务模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中,而直到互联网在20世纪90年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后,商务模式才作为企业界的时髦术语开始流行并逐步引起理论界的关注,但是此时的商务模式的内涵已经悄然发生了变化,即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔的空间。
  在商务模式的概念性研究方面,上述关于商务模式的特征和组成要素的定义是目前商务模式研究的一条主线,另一条主线是对现有的商务模式尤其是电子商务的商务模式进行分类研究。此外,由于互联网技术以及由此产生的电子商务是引发商务模式创新的直接原因,互联网商务模式或电子商务模式成为重要的议题。
  
  商务模式创新研究现状
  
  迄今为止对商务模式的研究大多处于概念和分析框架的提出和归纳并辅以案例分析的描述性研究阶段。甚至关于商务模式的特征及其相关要素也还没有公认的定义。研究者通常从自身感兴趣的领域和角度阐述商务模式的重要性并以此为出发点来研究商务模式的作用和影响。同时对商务模式创新的讨论通常置于企业战略管理或互联网的电子商务之下。这是因为在许多研究者看来,商务模式是企业战略管理的重要内容,而互联网的出现为商务模式的创新和多样化提供了更多的可能,也是人们关注商务模式的主要原因。
  事实上,商务模式创新的概念可以追溯到熊彼特的技术创新的概念。熊彼特意义上的广义的技术创新囊括了产品创新、工艺创新、市场创新、供应来源创新和组织管理创新等几乎涉及了企业管理的所有方面的创新。其中市场创新、供应来源创新和组织管理创新可以纳入商务模式创新的范畴,因为它们有别于产品创新和工艺创新这两种与产品的生产技术直接相关的狭义的技术创新。根据翁君奕等人的研究,在改变世界的全球50家著名公司中,主要依靠商务模式创新生存和发展的公司有31家,而靠技术创新立足的公司只有14家,另有5家公司创新的贡献不明。从这个意义上看,从熊彼特广义的技术创新概念中分离出商务模式创新的概念有十分重要的理论意义和实践意义。这也是有必要把商务模式创新作为相对独立的研究课题的重要原因。
  
  商务模式的作用
  
  联合国经济合作与发展组织开发中心的研究负责人Charles Oman博士在2000年初接受Economic Reform Today杂志采访时,从全球化的角度论述了新经济下商务模式的作用。他认为,理解目前正在发生的全球化的关键不在于贸易和资本流动政策的放宽或技术变化的速度,而在于推动经济竞争的商务模式的性质。Osterwalder在谈到商务模式的演变时认为,传统上价值是通过垂直一体化的产业价值链产生和提供的,而今天越来越多的企业依据交易费用经济学理论在组织际合作网络中进行重组。这样的组织结构更适应那种需求高质量、低成本、快速创新和快速响应的竞争环境。Slywotzky等认识到商务模式的复杂性和重要性,把商务模式看成是一种将来我们都能用来制定商务战略和投资战略的重要工具。他们认为,企业竞争的核心是商务模式认知之争,对商务模式的投资能够协助企业的经营者在竞争中获胜。Amit和Zott认为在IT技术所造就的虚拟市场上,由于企业边界和产业边界变得模糊而容易跨越,包含企业、供应商、合作伙伴及客户等利益相关者在内的商务模式的作用在于:它可以作为一种战略分析单元而取代传统的战略分析单元――企业或产业。技术进步是商务模式创新的动因之一,许多文献把商务模式放到一般技术进步的背景下,考察企业商务模式的作用。Chesbrough和 Rosenbloom从商务模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发,认为钱德勒的规模经济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论可以看作是商务模式概念的前身,因为这些理论关注的焦点都是如何把企业的经营与机会及威胁联系起来而获取技术提供的最大价值。他们通过案例研究说明,企业倾向于对适合其商务模式的技术进行投资,有时甚至达到过度投资的程度。而对于不适合其商务模式的技术,企业通常不会投资。这是因为技术不能凭空创造价值,企业现有的商务模式可能适合也可能不适合由于新技术所带来的潜在机会。由于商务模式决定了以多大的成本从何处取得收益,所以必须在一定的商务模式框架下对技术投资进行评价。为此,商务模式可以看成是技术开发和价值创造之间的协调机制。Viscio和Pasternack对全世界范围内的几百家企业的结构、职能和业绩进行的研究表明,起源于19世纪的传统商务模式对于大型的全球性企业已经过时。尽管没有对商务模式做出明确的定义,他们还是看到了现行的商务模式对一些企业的竞争力正起着阻碍作用。其主要原因在于商业环境的复杂性增加和对创新的不断激励,和以往相比企业必须更频繁地寻找价值增值的机会。为此有必要围绕企业的能力建立一种新的商务模式。这种商务模式必须能使企业灵活反应,不断创造机会,迅速抓住机会并获利;这种新商务模式应能建立一种新的领导模式以有效地管理知识和人力资源。Papazoglou等在研究一体化的价值链时讨论了商务模式的作用。他们认为传统的商务模式越来越不适应全球化的市场要求,企业必须重新思考其商务模式,需要创造一种新的商务模式。这种商务模式能够提供一种给客户带来价值的新途径。过去20年来,商业活动不断地调适组织并改变着组织的某一部分,但这种变化的效果是有限的。现在已经到了改变组织和人们在一起工作的方式即商务模式的时候了。Hoque等在谈到商务模式与技术之间的关系时认为,商务模式是企业决定谁是客户及如何为客户带来价值的基础,它识别成功的机会,预测和确定与战略相联的未来行动。技术专家应在价值主张、运作实施和赢利方式等3大公司战略原则的指导下识别构成商务模式的各个要素及其相互影响,同时考虑应用什么样的技术来建立商务模式。
  由此可以看出,相关文献提出和使用商务模式概念的共同出发点是针对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的变化,寻求企业生存和发展的新途径。商务模式的作用是在原有的或新环境条件下,发现新的市场机会、细分市场和瞄准组织结构及生产服务流程中存在的低效部位,吸收和整合企业可以使用的内外部资源,并通过各种创新加以挖掘和利用,从而为投资者和包括客户、合作伙伴在内的利益相关者创造更多的价值。
  
  进一步研究的意义
  
  首先,通过对商务模式创新的深入研究,既可以整合丛林似的众多管理理念和方法,又便于发现新的突破口和创新点。从这个意义上讲,构建商务模式创新的理论体系,可以更准确地把握全球化竞争中企业管理变革的趋势,认识商务模式创新的规律,具有重要的理论意义。
  其次,不论是高新技术企业还是传统产业的企业,商务模式已超越企业战略,成为企业管理决策的基本内容,成为企业核心竞争力的重要组成部分。如何过渡和转换到何种商务模式决定了企业的生存和发展。因此,有必要从管理实践的需要出发,系统地分析和总结各种商务模式产生的原因及其生存和发展的条件和基本规律,探讨商务模式的设计和评价方法,为商务模式的创新和选择提供依据,帮助高新技术企业和互联网企业科学地评估投资价值并制定战略。
  
  进一步研究的内容
  
  首先,有必要在经济学和管理学基本理论的指导下,综合现有商务模式的特征和要素的界定,提出区别于传统分析单元的商务模式特征和要素,从而建立商务模式的分析框架,为进一步进行商务模式创新研究奠定概念性的理论基础,使商务模式传统分析单元及其理论和方法所不能替代的相对独立的分析单元。
  其次,以商务模式为分析单元对企业的经营行为进行分析的目的,是为了在商务模式分析框架下,研究商务模式各组成要素之间的相互作用关系及其效果,为科学合理地选择商务模式提供依据。在此基础上,对不同的商务模式要素组合形式进行分析比较,从中发现并选择适合企业生存和发展需要的商务模式,实现商务模式的创新,称为商务模式创新的静态选择问题。
  再次,商务模式创新不仅是新创企业所面临静态选择问题,也是传统老企业必须面临的问题。商务模式创新可以是一个渐进演化过程,也可以是一个激进的变革过程。同时,无论是渐进式创新还是激进式创新都存在一个创新的转化成本问题。因此需要对商务模式创新的这两种形式进行比较,在动态的过程中比较其转换成本,为商务模式创新提供理论基础。这可以称为商务模式创新的动态转换问题。
  最后,由于技术创新是企业进行商务模式创新的内在动因之一,所以需要研究商务模式创新与技术创新的关系,即从传统的所有形式的创新从属于技术创新的思维跳出来,把商务模式创新作为可以独立于技术创新的创新形式。研究商务模式创新与技术创新的区别与联系,分析和验证不同类型商务模式创新与不同类型技术创新之间的可能关系、组合类型以及典型状态。在此基础上,研究商务模式创新与技术创新的协同问题。商务模式创新与技术创新的相互作用方式和机制、商务模式创新与技术创新协同的约束条件和共同演化路径等。
  
  参考资料:
  1.Slywotzky, A.J. 等, 张星等译,利润模式,北京:中信出版社,2002
  2.约瑟夫・熊彼特,经济发展理论,北京:商务印书馆,2000
  3.翁君奕、林迎星,创新激励――驱动知识经济的发展,北京:经济管理出版社,2003
  4.翁君奕,商务模式创新:企业经营“魔方”的旋启,北京:经济管理出版社,2004

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