看着很美的“壁虎”
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作者: 栗 匀
壁虎科技的初衷,给游戏公司、游戏增值服务商带来额外收益的全新商业模式。
一直以来,IGA(游戏内置广告)是广被看好的游戏产业下一个金矿,吸引了大量关注。作为IGA领域的一匹黑马,壁虎科技自从涉入IGA行业以来就将其定位成独立的第三方网游媒体公司。继获得红杉资本的千万元风投之后,壁虎科技突破了IGA领域内长久以来的技术壁垒,2008年壁虎科技营收达到1亿元,利润做到10%。2009年收入突破5亿元,利润率做到30%。目前,壁虎科技的客户已遍及时尚、快消品、电脑电器、运动产品、服装、IT通讯、日化用品、汽车等类。
盈利模式
作为新兴行业,IGA是一个第三方增值服务平台,而理想的游戏增值应该具备这些特征:
首先,关注游戏玩家的用户体验。网游是一个特定的虚拟环境,整个氛围以娱乐为主。观看广告的是网游的玩家们,要考虑他们喜欢什么形式的广告,在什么时机放入广告。如果广告是强制的,当玩家正玩得带劲,突然蹦出来一个截屏硬广告,那一定很遭人讨厌,用户体验很糟糕。
第二,快捷置入游戏。如何更好地让广告等增值服务嵌入到游戏中,是壁虎科技CEO李柳军一开始的想法,壁虎开发出来的产品一定不要修改游戏的程序,因为一旦要修改程序,首先周期太长、成本太高,甚至广告费都无法支撑这么庞大的时间成本和资金成本。让广告快捷而方便地嵌入游戏里,是壁虎开发的方向。
第三,产业化是关键。游戏增值服务的快速植入是产业化的前提。从广告主的角度来说,他们的需求是瞬息万变的,先投放一周;下周还需要修改广告内容;两个月后,希望能有第三方监测的数据出来。这一切,都需要产业化的游戏增值服务业务才能做到。这就需要整个产业链的整合,实现产业化、规模化。
这3点决定了游戏增值服务这个行业门槛很高。壁虎科技正是按照这3个关键的经营要素,进行自身的经营模式打造。
2008年,在壁虎科技有限公司的年度营销计划发布会上,客户只花一元钱就能得到壁虎100万元的游戏内置广告回报,第一笔放送广告总额为3千万。
在壁虎科技,每个技术开发人员都是资深玩家,关注网游就像他们的“本能反应”。IGA中的素材来自广告主,壁虎提供创意,研发人员玩遍各类网游,总结出21种投放策略,包括让广告出现在背景、人物对话、道具上等。李柳军自豪地表示,壁虎科技要用自己的业绩证明,游戏内置广告收益不比网游差。
在广告效果监测方面,壁虎拥有一套后台投放及监控系统,广告主会有各自的登录账号密码,可以看到每种广告形式在每个位置各类曝光率数据等。目前如果广告主想要在国内游戏上打简单的硬广告,例如游戏中的一个牌子或者一个灯笼,至少要持续一周的投放时间,每天的价位在1万元左右;而互动性质的软广告起价为五、六十万,至少持续两周到一个月。
壁虎目前的客户多是快速消费品、数码产品、时尚类产品等。
壁虎的IGA系统中特别引入了全新的“体验营销”模式,玩家的每一个动作,都可以看做是对广告商品的一次虚拟体验。比如,游戏中可补充气血的药品,其图标为可口可乐,当玩家喝下“可口可乐”,能够迅速获得气血的提升,这就完成了一次体验。壁虎IGA的核心思想即是,在游戏的轻松状态下,使广告信息与用户产生情感交流,把广告变成一种娱乐,以“体验”达到用户转化和消费导向的目的。
据尼尔森统计数字显示,网游玩家每周在报纸和电视的时间低于5小时,而他们用在游戏上的时间却超过10小时,超过60%的覆盖率让网络游戏有着更多媒体特性。同时在线人数5万的中型网游中嵌入的广告,3天曝光量便可以达到1200万,这个数字已经相当于门户网站首页的浏览量。“但IGA的收费却只有门户网站广告费的1/10,我十分看好IGA的潜力。我坚信未来网游也会成为主力媒体,并且它的身价会更高。”李柳军说。
2008年,壁虎科技迎来了红杉资本中国基金约1000万美元投资,也随之高调走入人们的视野。
谋求上市
“游戏内置广告市场目前处于一个热概念、冷实体的局面,业界把IGA的概念炒得火热,但是真正理解和从事IGA的公司屈指可数。”李柳军表示,目前真正专业做IGA的仅有壁虎和盛大旗下的盛越两家,大部分跟风者,包括分众子公司,都属于没有成熟IGA技术,仅做网游广告代理的传统广告公司。
“从公司的规模和技术壁垒上来看,壁虎科技都是业内领先的。”谈到壁虎在这个新兴行业所处的地位时李柳军说:“第一,我们不做游戏运营,不做单纯广告代理;第二,我们只做游戏内置广告,不做其他媒体广告。这两者构成了壁虎最大的优势:专业和专注。”
同最初的设想相似,壁虎像一个网游媒体,和广告代理公司、直接广告主、网游运营商等都建立起联系。对于游戏运营公司,除自己的广告互动部门之外,如果广告主要求通过壁虎的平台植入广告,运营公司不必要求开发商从研发和维护的技术人员中拨出人来负责修改。在壁虎的合作库中,腾讯、网龙、巨人、完美时空等当红的网游公司都可以供广告主选择,壁虎同这些游戏公司采取利润分成的模式。其中最大的合作伙伴是腾讯,后者很多产品中的广告多出自壁虎。
相比和运营商的合作,如何启动广告市场在早期让李柳军有些头疼。在2008年,壁虎虽然联系到很多企业,但其中大部分都心存疑问,一整年壁虎的销售额仍停留在百万数量级。“广告主希望像网页广告那样,几千块钱能投,几万块钱也能投,但网游IGA需要在客户端进行调整,成本比网页广告高,价格就自然高,而且很多公司并没有意识到,玩家群体可以是广告投放的目标人群。”
在广告效果监测方面,壁虎拥有一套后台投放及监控系统,广告主会有各自的登录账号密码,可以看到每种广告形式在每个位置各类曝光率数据等。
目前,壁虎科技公司已经有了明确的上市计划,地点锁定在美国纳斯达克市场。而壁虎科技也将在红杉资本首轮1000万美元融资的基础上,进行规模更大的第二轮上市融资。
李柳军表示,相比视频等业务,IGA的成本并不算高,1000万美元的融资其实有很多还没有花掉。未来一段,壁虎科技将会将把更多的资金用在网游资源的争夺上,拿到更多网游的广告主宰权。同时他还会进一步加强营收队伍的建设,而收购无疑是最有效的方式。
看起来很美
如果把中国所有的网络游戏想成连通的世界,这个虚拟世界非常庞大,每秒钟同时在线的会有一两千万人,足以成为一种传播媒介。
此时的IGA公司主要有两种做法:由游戏开发者负责植入广告,或者根据广告主的要求“量身定做”游戏。李柳军对这两种方式都不认可:前者需要开发商调动研发人员去完成修改和投放,不仅影响到游戏的运营进度,长达两、三个月的修改时间也无法让性急的广告主满意;后一种在国内并不可行,一方面是不少公司还停留在为国外游戏厂商代理的阶段,另一方面,网游还没上线时,谁也不知道人气如何,量身定做显得太过冒险。
这几年,始终有人不断的提出在游戏的虚拟世界中引入传媒的所谓“创造性”的策划观念。当很多人都有同一想法的时候,这个想法就无从称其为创新,更何况这个想法已经被迅速的投入实践。
2003年前后,网游还处于计时收费的阶段。令玩家目不暇接的网游,分散了注意力,分流了用户,公测到商业化运营,成了一款游戏从繁荣昌盛到灰飞烟灭的分水岭。道具收费模式的出现,淡化了“公测”的概念,内测即是商业化运营;建立在牺牲游戏平衡性的基础上,游戏的生命周期得以延长,玩家流失率得以降低,游戏盈利能力不降反升。
从《跑跑卡丁车》到《大唐》,从网游广告代理到专业的IGA,游戏内置广告已经成为一种独立的媒体存在。恐怕没有人会认为这不是一个具有划时代意义的转折。不久的将来,网游媒体,也许将成为与电视媒体并列的词汇。这究竟应该算是在线娱乐行业的衰退还是传媒行业的进步呢?
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