九阳驶入十字路口

来源:用户上传      作者: 苏庆华

　　一场突如其来的“毒奶粉”事件，使越来越多的市民开始选择豆浆作为替代品，作为行业的老大(占据国内80％的市场份额)、作为一家上市公司，九阳理应最大限度利用这次难得的商机，但其除了埋头加班生产外似乎并没有其他的动作，这让外界除了困惑之外更多的是失望。
　　
　　慢待机遇?
　　
　　9月中旬，正是“毒奶粉”事件发酵的高峰期，伊利、蒙牛等乳品企业的股票一泻千里，而九阳股份却逆市上扬，持续几个交易日大幅上涨。
　　从中秋节开始，各大城市大型超市和家电卖场的九阳豆浆机更是突然紧俏起来，哪怕是在非周末时间，咨询或者购买豆浆机的顾客都络绎不绝，甚至相当一部分消费者连价格都不再过问，在咨询完豆浆机的功效和性能后，立刻付款购买。
　　九阳显然没有料到这样的购买热潮，为了应对市场变化，九阳几大生产基地迅即开启了全部产能，希望供需能够得到平衡。但产品热销的背后却是其在营销上相对迟缓的表现。虽然九阳目前在央视一套、三套、八套三个收视率最高的频道，每天近30个频次的广告冲击波覆盖全天各个时段，但消费者看到的仍然只是那个蹦蹦跳跳的小女孩，以及那台精美的“五谷豆浆机”而已。线下的情况也是如此，九阳的动作也仅限于超市和卖场上一些常规的促销以及豆浆机功能的演示。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出：“企业此时如进行公关推广活动可以立体式引导消费，例如可以联系幼儿园、敬老院等机构，捐赠豆浆机，并向他们大力倡导豆浆的营养价值，让消费者迅速认识自己动手所带来的安全卫生的利益之处。”
　　通过对北京各大家电卖场的走访，一部分消费者在抛弃牛奶后并不清楚理想的替代品是什么。如果九阳能在线上线下同步联动，把消费者已抛弃牛奶的显性和隐性转移到豆浆需求通过各种整合传播手段有效激活，九阳必然会取得极佳的营销效果。
　　于是，九阳就这样丧失了提升品牌的一次良机。
　　
　　后有追兵，前有陷阱
　　
　　纵观整个豆浆机行业，九阳一直是行业内的领军企业，14年来一直“独霸江湖”，九阳的江湖地位在今年成功上市后被更加放大。
　　日前，国务院发展研究中心家电课题组宣称：豆浆机正成为小家电的下一个“金矿”。国际商业巨子沃尔玛、麦德隆、家乐福等也不断提高订单量，5年内豆浆机有望达到100亿元的市场规模。同时，以豆浆机为代表的小家电的利润率较高，超过30％。美的、东菱等许多知名企业都加大了对豆浆机的投入，这让九阳感到较大的压力。
　　美的生活电器有关人士透露，美的在豆浆机行业的目标是今年占有10％的市场份额；2010年市场份额达到35％。
　　但是业内专家同时指出，美的短时间内还无法对九阳构成实质性挑战，但依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，两--8后，二者的竞争可能会见分晓。洪仕斌指出：“在小家电领域流行一句话，那就是‘大家电的今天就是小家电的明天’，未来中国小家电的格局肯定是由两三家‘数一数二’的企业来统治。作为小家电行业的‘黄埔军校’，美的将来一定是九阳最大的竞争对手。”
　　摆在九阳面前的还有一个严重的问题，那就是豆浆机的行业标准迟迟没有颁布，因而目前市场上假劣产品泛滥、鱼龙混杂的现象正在与日俱增，九阳不得不担心这种混乱的局面会干扰潜在消费群体购买的意愿，因此，九阳希望尽早制订豆浆机行业标准的愿望要比其他企业更为迫切。中国家电研究院标准管理部研究员朱焰指出，目前国家尚未制定豆浆机的产品标准，也没有专属的行业标准，其性能、使用材料、使用寿命长短等标准都是企业自行规定。
　　2008年9月11日，九阳股份在杭州举行投资者交流会，虽然与会者一致认为国内豆浆机市场前景十分广阔，不过九阳却坦称公司现在面临着几大风险：家用豆浆机市场需求增速变缓；新进入者对公司市场占有率和毛利率水平的威胁；商用豆浆机的开拓存在较大不确定性；规模扩大后，原有的管理框架和营销渠道是否能适应新形势的发展。
　　是在豆浆机上继续努力领跑，还是在其他产品上寻求突破，行业老大九阳事实上已经走到发展的十字路口。
　　
　　(摘自：《当代经理人》2008年第11期　编辑：周　南)

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