移动电子商务市场价值链分析
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作者: 兰小毅
[摘 要]移动电子商务因其具有快捷方便、无所不在的特点，已经成为电子商务发展的新方向。无论是从产品的开发，还是从需求看，移动电子商务发展都显示了巨大的潜力。移动电子商务并非虚构，实际上它已经存在，并正在形成一个庞大的市场。这一产业变革是要打破阻碍发展的垄断封闭的传统产业链，再造和优化新的价值创造与运作的机制及模式,从而构建起面向未来、开放合作与共生共荣的新的价值生态体系。
[关键词]电子商务；移动商务；价值链
[中图分类号]TP391.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)45-0107-02
在由传统互联网转向移动互联网的过程中，电子商务的发展绝对不仅仅是从固定接入到移动接入的改变，商业模式、产业链等方面都将发生重大的转变。企业要实现电子商务，必须建立一个既重视互联网的力量，又重视市场需求变化的商务模式，用一种新方法把价值传递给客户。在移动电子商务市场，市场主体除了买家、卖家以及传统互联网电子商务网站以外，还出现了以运营商为代表的牢牢控制渠道的特色渠道商。从商业模式的角度来说，这些渠道商可以利用自己巨大的客户资源优势，向电子商务商家提供个性化的客户信息，使其实现市场营销上的“精确打击”，这对传统电子商务网络营销又将是一次革命。
1移动电子商务产业价值链分析
一般来说电信和移动通信行业价值链的形成方向是从消费者到运营商再到制造商，而移动电子商务却有一个完全倒置的产业价值链。
从移动运营商和服务提供商等开始，直到逐步形成一个完善的移动增值服务运营模式和体系，最后打通到消费者，从根本上影响和改变了消费者原有的消费模式。移动电子商务各参与方为了最大地获取自己的商业利益，以移动用户的需求为中心在开展电子商务的过程中担当着不同的商业角色。
(1)移动用户：最大特点是经常变换自己的位置，用户接收的商品或服务可能因为时间、地点以及其使用移动终端情况的不同而不同。
(2)基础设备提供商：提供核心网基础设施，网络运营维护设施，也提供网络演进、规划、优化、集成等服务。
(3)内容提供商：拥有内容的版权，是信息创造的源头。提供相关的数据和信息产品并通过移动网络实现分 发。
(4)移动门户提供商：整个价值链的关键一环，向移动用户提供个性化和本地化的服务，最大程度地减少用户的导航操作，使信息、商品、服务最终到达消费者手中，实现价值转移的最终过程。
(5)移动网络运营商：为移动用户提供各种通信业务，实现对运营商网络的接入，也提供各种网络相关的业务。
(6)移动服务提供商：针对不同的用户需求提供个性而多样的服务。
(7)终端设备供应商：提供移动终端设备。在整个价值链商业模型中，实际上都是以移动用户为中心的，整个价值链上的企业所获得的利润都来自于移动用户。谁能够在用户间获得充分的影响力，谁能够为用户创造优良的体验，谁就将占据未来移动电子商务运营市场的主动。
2移动电子商务价值链分析
移动用户需要的是一个随处可用的无线接入环境，就像移动网络一样，否则很难愿意在服务提供商处登记为付费用户。移动电子商务市场对众多的参与者而言无疑是一块巨大的“蛋糕”，要想达到各方盈利的目的，关键是要建立和维持成功的联盟与合作。事实上，移动电子商务价值链是不能单独生存的，必须依赖于已有业务的产业链，即构建于成熟的通信增值业务价值链和商业产业链之上。
在移动电子商务产业价值链中，移动网络运营商作为提供信息交易平台的一方，与交易各方都有着密切的联系，凭借其客户资源、品牌优势、网络实力成为该价值链的核心。它肩负着设立行业标准、控制价值链核心资源、协调价值链各环节之间关系等多项任务，决定着整个价值链的竞争优势和发展命运，因此移动运营商必须有效地管理价值链上各个合作伙伴之间的关系，使各合作方都能够在整个价值链获益的基础上实现自身的发展。
(1)在网络体系建设上，运营商尽力建设一个可以支撑多层次、多服务的开放性网络平台，确保价值链上各个环节接入、计费结算的可靠性和便利性；在处理与产业价值链各环节之间的关系方面，营造出一种平等合作、多方共赢的良好合作环境，寻求产业价值链上每一个环节的价值提升和增值。运营商必须在事前经过充分论证，有明确的目标客户群，并形成清晰的业务模式和盈利模式。
(2)运营商也必须关注用户需求，扩大用户群，形成消费趋势。在业务创新上首先要关注用户需求，以满足用户需求为业务创新方向，为用户提供多层次、分领域、差异化、个性化的服务。特别是在产业合作的情况下，产业链各个环节对用户需求把握的角度不同，会有不同的设想。将这些设想结合起来，就能更完善地挖掘和满足用户需求，使业务创新获得成功。不同群体的顾客，对于服务的需求是不同的。因此，移动运营商有必要进一步对顾客进行细分，联合产业链的相关主体为顾客提供差异化的服务。同时，在服务上，各运营商也应该针对不同客户群体不同的消费能力和消费行为，设定不同的服务标准。电信运营商在更深入了解行业需求、细分客户特征的前提下，加强对价值链的不同资源进行重新整合以及运营模式的创新。
3移动电子商务基于价值链盈利模式
移动电子商务能否为参与企业带来价值，最终取决于其满足客户需求的能力，而且必须根据我国电子商务发展的现状制定适合市场的赢利模式。
3.1娱乐模式
移动电子商务在满足手机用户娱乐需求上取得了巨大成功。在这种模式中，由内容提供商提供彩铃下载、游戏等业务，费用由移动通信运营商从其手机话费账户中扣除，双方按照约定比例进行收入分成。该种模式还可以以另一种形式表现，即基于移动平台的交互式娱乐方式，用户可以参与到其中，吸引了众多手机用户以短信投票方式参与其中，为移动通信运营商及相关企业创造了巨大价值。这种模式定位人群主要是年轻用户如学生、时尚一族等，按照中国目前的手机用户规模，这将是一个庞大的市场。
3.2广告模式
广告是电子商务重要利润来源，移动电子商务也不例外。与其他广告方式相比，通过移动通信设备发放的无线广告基于庞大的手机用户因而受众广；由于手机用户的一一对应性，广告可以采取个性化的营销效果更强的内容，因而针对性强。从上可以看出，无线广告将成为未来重要的广告模式之一。企业可以以免费手机上网的方式吸引网页浏览者，而相应费用由投放广告的企业负责，或者可以根据用户的需求定制其感兴趣的商品广告。
3.3资信模式
在这种模式中，通过内容提供商为用户提供其所需要的信息如新闻、证券价格、天气预报等，使得移动用户无论在任何地方均能收到最及时的信息，从而做出即时决策，这也将有利于用户减少繁芜信息整理成本。在这种模式下，利润来自于用户所缴纳的预定费用，并由信息提供商获得大部分收入，移动通信运营商起平台作用。
基于移动通信技术与互联网技术的移动电子商务已经在全球范围内形成一种新的商业模式。移动电子商务在中国起步较晚，但拥有巨大的潜在客户群和世界上最大的移动通信市场，市场上升潜力很大，因此应该在正确认识所处的市场阶段的前提下，采取更有针对性的市场策略，全方位推进我国移动电子商务的发展。
参考文献：
[1]孙丽莉.移动电子商务中的客户价值理论探析[J].价值工程2007(2):10-12.
[2]刘洋.移动商务――现代商务模式[J].电信工程技术与标准化,2003(6):60-62.
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