远程营销团队虚拟集中管理研究

来源:用户上传      作者: 赵翔翔

　　[摘 要]本文回顾了企业营销团队管理模式从集中到分散再到集中的发展过程，在此基础上结合企业远程营销团队管控乏力的现状，探讨了在当前移动I T环境下跨区域远程营销团队实行虚拟集中管理的必要性和可行性。本文还探讨了远程营销团队虚拟集中管理思想以及远程营销团队虚拟集中管理模式的实现方式。
　　[关键词]远程营销团队；移动IT环境；虚拟集中管理
　　[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)44-0029-02
　　
　　1 远程营销管理的新命题
　　
　　我国企业营销管理模式经历了从集中到分散再到集中的循环发展过程。当企业规模较小，市场区域比较集中时，企业通常采用高度集权的集中式营销管理模式，企业营销决策权集中于企业总部，营销高层人员采用人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理，企业营销资源集中，对市场变化反应迅速，营销团队执行力较强。20世纪90年代以来，经济全球化和信息技术革命促使企业的规模正在理性地扩大，跨行业、跨区域市场运作逐步成为企业运营的常态。随着市场区域的扩张、管理层级的增加，管理幅度的增大令企业高层离一线市场时空距离越来越大，市场信息传递不及时、失真，严重影响营销高层人员的分析决策能力；再加上管理手段和技术的限制，也令企业高层无力继续有效履行营销团队的日常业务管理工作，传统的集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬境地。企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行分权、授权，采用在企业总部的领导下各区域营销团队自主经营、各自为政的远程分散化营销管理模式。
　　分散式管理分权、授权的管理方式有利于营销团队成员创造性和积极性的发挥，但是也产生很多管理问题。分散式营销管理存在与生俱来的缺陷，具体体现为分散管理模式对企业监控能力提出了较高要求，而分散管理模式又必然会带来监控乏力的悖论。分散管理模式下每个营销分部或营销分公司一旦获得更大的自主权后，会更多地站在自身利益的角度考虑问题，行动中就极有可能和总部的决策背道而驰，这样，分散式管理带来的好处将会被抵消得一干二净。因此，如果缺乏强有力的监控方法和手段方法，则不能分散，否则，出了差错就难以收拾残局。但在现实经济生活中，由于远程营销团队分散营运，管理上受物理地域的限制，又缺乏支持集中式管理的技术手段，大量决策信息要从下面十几家甚至几十家营销团队得到，这些大量信息要通过三层、四层甚至更多的组织架构，通过层层报表的形式才能到达企业总部领导层手中。
　　分散式管理的这一悖论式缺陷放大了企业营销监控力的缺口，进而限制了营销团队执行力的提高。在当前超竞争和高度信息化的市场环境中，模仿式竞争大行其道，营销日益呈现同质化特征。这迫使许多企业采用策略创新（strategic innovation）、营销模式（marketingmo del）创新，创造和竞争对手的差距，但若执行力不够，一定会被模仿者追上。营销执行力强弱已成为决定一个企业市场营销成功与否的关键因素，而且在大多数情况下，一家企业和它的竞争对手之间的差别往往在于它的执行能力的高下。营销组织是营销执行力的基础与保证，执行不到位，或表面执行实际不执行，通常是因为对营销组织的控制无力。当营销组织逐渐膨胀、分支机构遍布全国时，如何保持组织的弹性和快速的市场反应能力？对区域性的分支机构，在充分授权、保持组织弹性和快速市场反应的前提下，如何加以有效监管?如何加强各分支机构的财务管理，保证财务安全?如何在不影响业务的情况下，提高数量众多的营销人员的素质?当人员流动较大时，如何控制培训成本?这些问题是提高全国性营销组织执行力的核心问题，也是长期令人困扰的问题。企业对跨区域远程营销组织的管理效率直接决定了其在外埠市场的竞争能 力。
　　上述问题是分散式营销管理模式本身无法解决的，因为对分散在全国各地的营销团队采用各自为政的分散式管理模式必然导致管理分散、组织分散、人员分散、信息分散的结果，这必将削弱营销团队的执行力。这些问题显而易见是分散式管理造成的决策者和执行者之间的中间环节过多，不能形成有效的团队专业化运作、垂直化管理所引起的，问题解决的关键在于分散的治理上，分散不等于分权，分散的资源和人员更需要集中的强有力的管理。互联网的出现，使集中式管理成为可能。采用集中式管理，既可以整合整个企业的营销资源，加强对下属机构的实时监控指导，又可以降低整个企业的营销成本，提高管理效率，克服分散式营销管理的先天不足。所以未来营销团队的管理模式向虚拟集中方向发展成为必然趋势。虚拟集中式营销管理借助现代化信息技术手段，在虚拟的网络世界中使管理零距离化，力图避免远程控制。零距离管理也是打造良好团队文化的一种有效途径，它通过虚拟网络社区中共同的学习、生活、工作，交流，形成互助、协调的工作配合，使团体凝聚力大大增强。
　　至此，营销管理模式完成了集中―分散―虚拟化集中的循环。
　　
　　2 移动IT环境下远程营销虚拟集中管理模式的实现
　　
　　虚拟化集中管理不是简单的集权问题，即使做到了完全的集权，也不代表做到了集中。最好的集权就是有效的分权，它表现为分权的每一个部门、每一个岗位所界定的权限非常到位，正好就是本着它干什么，它承担什么，这样就达到了真正的集权。不仅仅如此，还要求每一个部门、岗位的职责权限是相互协同的。那么协同的结果是到哪里去了呢――协同到企业的总体营销目标上去。那么这不就集权了吗？虚拟集中式管理关键在于通过信息掌握明确哪些权利需要集中，哪些权利需要分散，如何通过高效的分权实现有意义的集权，克服分散式营销管理控制力、执行力低的先天不足。虚拟化集中管理是在移动信息化集成的基础上实现的。从企业总部看，借助于中央服务器联网的移动I T设备（如手机、P D A等），各区域营销团队成员成为直接采集信息、加工信息的实体；集团营销总部随时随地可以从各成员单位收集信息，并用信息支持营销战略的执行。信息的准确、实时和正确对于战略制定和实施至关重要。无论集权还是分权模式，如果没有信息集成的观念、I T系统的支持、知识价值链流程的优化，就无法实现信息的实时采集、实时加工，从而无法保证整个企业营销信息的准确、实时和正确。
　　移动I T环境下远程营销团队虚拟集中管理模式就是在移动信息技术支持下，从管理思想、随时随地共享信息平台构建、知识价值链流程优化等方面进行创新，实现信息集成和信息集权管理的一种管理模式。具体体现在：
　　
　　2.1 管理思想的创新――远程营销团队的零度管理
　　
　　零度管理有两层含义：从营销团队成员管控距离来看，在移动I T环境中构建最直接的营销业务进程管理流程，通过信息流协同企业营销团队各成员有序运作，在虚拟网络中实现各层级营销成员点对点零距离管理，强化营

销管控力和执行力，有效配置企业营销资源，保证企业经营效率和效益的提高；从营销团队管理方式来看，可以在第三商业智库中构创建以企业营销团队为主体虚拟智能化营销社区，实现营销知识的智能化互动，自发解决营销实际发生的问题，让营销团队成员实现自我管理，自我学习提高，最后实现不管就是最好的管理目标。
　　虚拟集中管理是指在移动I T环境中实现对企业营销团队各成员营销活动的关键信息和财务信息的集中，实现信息集成。从狭义上讲，集中管理是指建立移动网络环境使得企业内任何一个数据、信息只能有一个入口进入营销信息管理系统，并存储在指定的数据库中，实现部门与部门之间、企业营销组织成员之间的信息集成和共享；从广义上讲，建立移动网络环境支持整个供应链的关键数据与信息集中，即实现价值链中的信息集成和共享。只有在信息资源集中管理的条件下，才能保证信息的真实性、正确性和有效性，才能最大限度地发挥信息对营销活动的控制作用，应对瞬息万变的内外环境变化，实时支持企业营销总部的决策。
　　
　　2.2 构建移动虚拟共享信息平台――远程营销团队虚拟集中管理的实现
　　
　　网络经济背景下企业的特点是跨地域、跨行业、经营多元化。在非移动网络化环境下，要实现动态、准确的信息资源集成几乎是不可能的，集中管理也成为空中楼阁。
　　以WAP+WEB2.0无线通信与INTERNRT网络合二为一为代表的移动I T信息技术的迅猛发展，彻底打破企业组织内外部空间、时间的界限，使营销信息随时随地的采集和利用成为可能，为企业远程营销团队从根本上实现集中管理提供了保障。因此，要建立虚拟集中管理模式，必须依靠移动IT资源配置，构建共享移动信息平台。
　　企业营销总部可以配置一个委托第三方（如提供营销托管服务的营销咨询公司）管理的专业营销主数据库，利用WAP+WEB2.0无线通信与INTERNRT网络将企业各级营销人员与主数据库实时连接。当营销业务发生时下属各成员通过网络将数据和信息实时传递到主数据库，企业营销总部可以跨越时空，实时监控下级营销成员的业务执行情况并进行管理。整个企业构建多级并行数据网络，总部相关营销指令发布时，各级营销成员通过网络实现总部数据和信息实时接收并将执行情况及时反馈，从而实现远程营销团队零距离管理。同时各级营销成员可以在由第三方管理的虚拟网络空间里自由实时交换管理信息和经验，共享知识，共同决策，实现远程营销团队的自我管 理。
　　
　　参考文献：
　　
　　[荷]德雷普等.零度管理[M].北京:中信出版社,2004:64-65.

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