特色农产品品牌识别系统构成要素研究
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作者: 冯林 秦燕
摘要：首先阐述了品牌识别的内涵，接着分析了特色农产品品牌识别系统的构成要素，包括生产区域、农产品品质、生产方式、生产企业和营销方式五个方面，最后将五个构成要素整合成完整的品牌识别系统，并指出在构建过程中需要注意的方面。
关键词：农产品 品牌识别 要素
中图分类号：F123文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0244-02
一、品牌识别的内涵
1992年，法国学者Kapferer首次提出品牌识别概念。他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向”。Kapferer进一步提出，品牌识别同时包含六个组成部分：体格、个性、文化、关系、反映、自我形象[1]。Aaker（1996）认为，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。品牌识别分为四个方面：产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌[2]。
国内学者对品牌识别的研究从最初的企业识别逐渐发展到现在的对品牌层面进行研究。范秀成和高琳（2002）将品牌识别区分为核心识别和扩展识别。核心识别反映了品牌最重要和最稳定的本质元素，扩展识别则为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整 [3]。品牌专家翁向东认为品牌识别是对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成区别竞争者的品牌联想。他认为完整的品牌识别包括九个方面：产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、品牌―消费者关系识别、符号识别 [4]。
二、特色农产品品牌识别系统的构成要素分析
1.生产区域。农产品品牌识别系统的构成要素中，农产品的生产区域极其重要。生产区域这个要素是农产品与工业产品品牌识别构成要素中最大的不同。工业产品的品质依靠统一的行业技术标准，因此工业品可以跨市、跨省甚至跨国生产，地域对产品的品质几乎没有什么影响。而对于农产品来说，不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。许多农产品，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。从消费者的角度来看，他们购买工业产品时会参考产品品牌，关心产地的程度较小，而购买农产品、尤其是初级农产品时，往往考虑的第一个品牌因素就是产地。
2.农产品品种。农产品品种是构成农产品品牌识别系统的另外一个重要要素。不同的农产品品种，其品质有很大差异。从消费者可感知的角度看，主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感等方面；从营养指标上看，不同的农产品品种，决定了不同的有机物含量和比例，主要包括蛋白质含量及其比例，氨基酸含量及其比例，糖类的含量及其比例，有机酸的含量及其比例，其他风味物质和营养物质的含量及其比例等。在实际的农产品品牌形成过程中，农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和农产品满足消费者的程度，从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判。农产品品种间的品质差异越大，就越容易促使品种以品牌的形式进入市场，得到消费者认可，消费者就会尝试性购买；当得到认可，就会重复购买；最终形成对品牌的忠诚。
3.生产方式。随着消费者收入水平、受教育程度及关心自身健康程度的提高，农产品生产方式也逐渐成为品牌形成的一个部分。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质，如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高，而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。生产中采用各种不同的农业生产技术措施也直接影响产品质量，如农药选用的种类、施用量和方式，还有如播种时间、收获时间、灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的应用，都会造成农产品品质的差异。虽然，由于受到“信息不对称”的影响，消费者很难去凭感知或经验来判断农产品的生产方式是什么，但是，越来越多的消费者开始关注农产品的生产方式，现在市场上的“绿色、健康、无污染”农副产品持续热销就是最好的佐证。
4.生产企业。近几年来，随着农业产业化步伐的加快、农业现代化园区建设的全面推进，形成了农产品的专业化、集约化生产和规模经营。消费者在选择农产品品牌时，越来越看重农产品的生产企业。大型龙头企业由于自身实力较强，能加强各种农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化品种结构，形成各自特有的专用性品种；能加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术，以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作，确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品；能加强农产品产后技术的研究与开发等。这些方面都增强了消费者对该企业产品的信心。例如，“三聚氰胺”事件严重打击了中国乳品行业，龙头企业“伊利”、“蒙牛”在事件爆发初期虽未能幸免遇难，但是当此事件逐渐平息后，这两家企业迅速恢复了往日的风采，其原因就是消费者仍然相信他们。
三、特色农产品品牌识别系统的构建
1.以生产区域为核心。目前，中国农业的突出特征是高度分散性的小规模经营，产量低而成本高，无法建立单个大品牌。而如果以生产区域为品牌，可以加速实现该区域内特色农产品的产业化、规模化、品牌化，有效提高该区域农产品在竞争市场上的占有率。此外，农产品的生产由于其充分依赖地理因子，其生产经营活动更多受制于自然主体，表现出对自然条件与资源的高度依赖性。独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式，会使这一区域的农产品在产品的类别、功能价值和产品特色上表现出明显的区域独特性，从而使得农产品的品质同农产品生产地特有的历史文化和人文气息相联系，具有鲜明的区域特征。脱离了特定的区域，这些产品就会失去原有的特色、品质和价值。基于这两点，笔者认为，特色农产品品牌识别系统中，应该以生产区域为核心来构建整个识别系统。以生产区域为核心构建特色农产品品牌识别系统包括两方面的内容，一是传统名品保护，二是挖掘资源潜力。对于传统名品，它得益于前辈劳动人民的辛勤劳动，现代人有责任保护它的优良性状和口碑，并将其发扬光大。挖掘资源潜力创建新的品牌，就要因地制宜、因势利导，找准适合当地条件的资源特色创建符合现代人需求和口味的新品牌。
2.以农产品品质和生产方式为辅助。消费者对农产品质量的感知是品牌形成的重要来源。消费者能够获知的农产品质量信息来源于四个方面：个人来源、经验来源、公共来源和商业来源。即消费者通过自己观察、听别人谈论、接触公共媒体以及看商业广告。这四种来源实质上都是个体消费者对农产品质量的切身感受后的一种反映，它包含了农产品品质以及能够获知的生产方式等方面。消费者进行农产品品牌选择时，会自然而然的以它能够感知的质量为判断的标准。因此，在以生产区域为核心的特色农产品品牌识别系统中，将农产品品质和生产方式作为辅助能增强品牌的形成。
目前，中国的农业生产主要以小规模生产经营为主，生产方式普遍较为落后。这种状况导致的结果就是农产品的质量上不去，消费者对农产品质量的感知态度较差。因而，在品牌识别系统的建立过程中，应该特别关注对品牌的“质量设计”。具体来说，包括品牌的产品质量、生产过程中的工艺质量、产品生产的环境质量三个方面。此外，从技术角度建立农产品品牌的质量要素时，还要建立高质量的标志和建立农产品品牌的各项质量标准体系。要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，开展全程质量控制。
3.以企业、政府为基础。要将生产区域、农产品品质和生产方式整合起来构建农产品品牌识别系统，需要一个执行主体。近几年来中国农产品的专业化、集约化生产和规模经营的程度有所增加，但是农业生产规模小、科技含量低、营销方式落后等问题依然较为严重。要改善这些，需要农产品企业、政府、各种形式的农业产业化组织的积极参与、共同努力才能完成。只有这样，才能适应现代农业经济发展需要，才能建立有地方特色的区域经济、形成区域有活力的支柱产业，并与“大市场”连接，与农业产业化接轨。
具体来说，在政策方面，国家要采取扶持性政策，支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。建立现代农业企业，加强农产品的精加工，强化产品质量，改进农产品包装，树立企业产品品牌，提高市场占有份额。在生产方面，可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业化管理与经营，如专业性生产某一种类或品种的农产品，统一进行产品的加工并使用同一品牌销售。在市场方面，建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地的名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品的大流通。在有条件的地方，还可以促进品牌农产品走向世界市场。
参考文献：
[1]Kapferer，J.Strategic Brand Management.Kogan Page Limited，1992.
[2]Aaker，D A.Building Strong Brands.The Free Press，1996.
[3]范秀成，高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报：社会科学版，2002，(4).
[4]翁向东.本土品牌战略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.
[5]宁昌会.农产品品牌识别系统及品牌组合战略研究[J].农业经济问题，2006，(8).
[6]陈永清，黄嘉涛.品牌识别体系的构成分析[J].商业时代，2009，(36).
[7]奚国泉，李岳云.中国农产品品牌战略研究[J].中国农村经济，2001，(9).
[8]胡正明，蒋婷.区域品牌的本质属性探析[J].农村经济,2010，(5).
[9]郁怡汶，李震华，方永才.名优农产品品牌的创建与维护[J].农业科技管理，1998，(8).
[10]王策之，贾书明.关于农产品品牌的思考[J].农业经济，1999，(9).[责任编辑 王玉妹]
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