文化驱动的本土品牌国际化研究
来源:用户上传
作者: 侯立松
内容提要：当今世界，文化正逐步成为一种综合国力中的“软力量”，为各国所重视，文化因素也是一个本土企業品牌国际化的重要驱动力量。分析了文化在品牌国际化实践中的作用，回顾了品牌国际化研究的现状，讨论了文化与经济的互动关系以及文化在品牌消费中的作用机理。从宏观（国家文化）和微观（品牌文化）两个层面研究文化对品牌国际化的驱动作用，认为国家文化的传播和国家形象的提升对本土品牌国际化具有背书和促进作用，同时品牌国际化也是传播国家文化和国家形象的过程。企業国际化还需要从品牌文化建设入手，将品牌文化与国家文化相协调。最后，从三个层面提出了文化驱动的品牌国际化策略。
关键词：中国文化；国家形象；本土品牌；品牌文化；品牌国际化
中图分类号：F768 文献标识码：A 文章编号：1003-4161（2012）06-0146-04
本土品牌战略是国家战略的一个重要组成部分，随着经济全球化时代的到来，品牌国际化是未来企業发展的必然趋势，深入分析我国本土品牌发展现状、发展环境和发展困境，进而制定相应的发展策略。在中国品牌国际化实践中，由于企業和产品“中国背景”的存在，中国产品和品牌在国Ig～常被贴着“价廉质低”的标签，品牌国际化之路举步维艰；在品牌国际化理论研究中，长期以来，由于过分注重“企業视角”，忽视了国家形象对企業品牌的背书作用和中国文化的支撑作用，而越来越显示出问题解决的局限性。
当今世界，在国家经济发展和国际竞争力的提升过程中，“文化力量”逐步成为全球瞩目的一种“软力量”而越来越为各国所重视。企業品牌国际化离不开文化的支持，“文化力”作为品牌国际化的一种原动力，既可以在微观层面以企業文化、品牌文化为着力点促进企業品牌发展，又可以在宏观层面，依托国家文化输出和传播，进而塑造良好的国家形象并间接促进企業品牌国际化的发展。
一、品牌国际化问题研究的不同视角
尽管品牌国际化问题关系到国家的经济发展和综合国力的提高，但长期以来，在品牌经营实践中，品牌国际化一直被看做是企業自身的发展和扩张问题。在理论研究中，品牌国际化问题的研究多立足于企業经营决策的企業视角，即以企業内部资源、企業发展和决策需要为出发点展开研究，主要集中在企業品牌国际化理念、品牌发展战略、市场进入模式、营销环境适应性、品牌跨文化传播等方面的研究。
在品牌国际化策略上，许多研究都提出了从企業层面和政府层面展开的策略建议。企業需要制定国际化发展战略和相应的营销策略，政府则需要在产業政策、财政、金融、法律等方面给予支持。当前的研究中，以文化作为着力点，就政府如何在文化传播上提供支持，企業如何充分发掘自身文化优势等方面的研究相对较少。
在国际贸易和国际市场营销中，文化与品牌关系的研究主要从企業微观层面的品牌文化和品牌跨文化营销角度出发，而就母国国家形象和文化输出对国外环境的能动性影响研究较少。自从Joseph Nye提出了国家“软实力”理论以来，文化力和软实力的研究在政治学和文化学中方兴未艾。一些学者已经意识到了目前我国宏观品牌和微观品牌不协调，国家品牌价值和国家品牌形象未有效提升，直接或间接影响了中国商品和服务的品牌国际化进程和品牌附加值的提高，中国文化扩张有利于中国品牌为西方接受，而建立在中国文化和国家形象基础上的国家“软实力”是如何通过促进品牌国际化这一重要途径来实现的，有待于进一步深入研究。
中国要由贸易大国向贸易强国转变，由制造大国向品牌大’国转变，必须树立民族文化自信，充分利用“文化力”的驱动作用，从国家、社会和企業等层面人手，制定品牌国际化发展的文化战略，实施大文化营销，让中国文化进一步融入世界，让世界上更多的消费者了解、接受和认同中国文化，进而接受我国的产品和服务，促进本土品牌国际化的实施。
二、经济社会发展中的“文化力”
（一）文化与经济的互动关系
关于“文化”的概念，存在多种理解，狭义的文化是指一个国家或民族在意识形态领域所创造的精神财富，包括宗教、信仰、思维方式、生活方式、风俗习惯、道德规范、文学艺术、价值观念等。广义的文化则包括人类在社会生活中所创造的物质和精神的总和。
文化与经济发展密不可分。经济社会学认为，文化与经济之间是相互渗透、相互影响、相互作用的，文化是影响和制约经济发展的基础变量，在经济发展过程中具有重要作用。当今时代，文化已经成为国家“核心竞争力”和“软实力”的重要组成部分，经济和文化“合则齐美，离则两伤”。在当代国际关系中和国际市场上，文化因素是一种可以跨越国界和地区界限的流动因素，当一种文化成为其他国家或国际社会的主流文化或基本价值时，这种文化的发源国家和社会自然就获得了更大的文化“软权力”，因此文化绝不仅仅是一个国家的政治、经济和社会的背景因素，它也是一种权力，一种可以影响其他国家的实力因素。
（二）国家实力中的“文化力”
21世纪，“文化力”在综合国力中的地位和作用越来越突出，国际竞争的背后是“文化力”的竞争。20世纪90年代以来，国内外出现了“文化力”的研究热潮，由于理解视角不同，文化对国家经济社会发展的推动作用，国内外学者曾使用“文化力”（贾春峰，1992）、“软实力”（Nye，1990）、“文化软实力”（童世骏，2008）等多种表达方式（贾海涛，2011），本文从微观和宏观两个层面探讨“文化力”对品牌国际化的驱动作用，统称为“文化力”。
近百年来，西方发达国家的商品、品牌与文化相互依托在世界范围内渗透，使其无论在经济上还是在文化上都取得了长足发展，经济上的成功则是以一大批强势品牌的培育、发展和跨国传播为重要表现形式，文化的传播与商品和品牌的传播相伴随，互相促进，相得益彰。十七大报告指出，“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”，“弘扬中华文化，建设中华民族共有精神家园”，“中华民族伟大复兴必然伴随中华文化繁荣兴盛”。要提升综合国力，必须要培育一大批国际品牌，而品牌国际化必须要充分利用“文化力”，打文化牌，同时，文化的复兴与传播也需要借助企業品牌国际化传播这个载体与渠道。 （三）文化对品牌扩散的作用机制
文化是影响消费者品牌购买行为的重要因素。在文化的内隐模式中，价值观、信念影响着人对品牌的态度，态度则影响行为反应模式，风俗和行为规范是行为的外显模式，文化的外显模式和内隐模式相互作用表现出消费者特定的品牌消费行为。文化是“无形之手”，就像弥漫在人们周围的空气，可能感觉不到它的存在，却无时无刻不在影响着人们的行为。所有的消费都是建立在共享观念和他们所表现的文化之上的，理解品牌消费的秘诀在于仔细观察文化、社会关系和经济过程是如何互动的。
文化对经济和社会主体行为的影响还体现在其扩散性上。文化是一种力量，是“国家实力”或“国力”的一部分，这种“软权力”很大程度上来源于其扩散性。只有当一种文化广泛传播时，“软权力”才会产生越来越强大的力量。文化不是天生的，而是可以习得的，人们一般从环境中学习并获得价值观、信念和风俗等文化基本元素。文化传播影响了人们的行为模式，不同程度地改变了人们的生活和消费。韩国品牌和产品成功输出的背后则是韩国文化的输出和传播，而对于文化的输入国则是消费者习得文化的过程。
三、企業品牌国际化的外驱力——国家文化的传播
（一）国家文化对品牌国际化的促进作用
文化是经济发展的基础，并与经济发展相互促进。在当今经济全球化时代，经济发展很大程度上表现为一个国家的国际市场竞争力，国际市场的竞争又最终必然体现在其产品和品牌的国际竞争力上，而如果离开品牌，产品的国际化只能是低附加值的，唯独在国际市场上拥有强势自主品牌，才能有立足之地，才能称得上拥有真正的竞争力。
近几年，韩国品牌和产品在亚洲各国迅速扩散并风靡，从电子产品到服装、餐饮、旅游、影视作品等各类韩国产品被大众接纳、熟悉和喜爱，乃至出现“哈韩”的消费热潮，形成一股所谓“韩流”。韩国以其文化魅力让世界再一次重新认识了这个国家，而韩国所得到的除了文化被广泛传播和认同之外，还有产品和品牌的成功输出。
（二）国家文化和国家形象的传播对品牌国际化的驱动作用
消费者对一个国家的品牌接受的前提是对其文化和国家形象的认可和认同，以国家文化为灵魂的国家形象的塑造和传播是品牌国际化过程中的重要背景和支撑。国家形象是国家实力中的“软力量”，它以一个国家的文化为灵魂，是一个国家国民对自己的认知以及在国际交往中其他国家和行为体对其的认知总和，涉及国家的信誉、国家的表现、国家的行为、国家的风格、国家的评价、国家的舆论等多个方面，国家形象及其声誉是一种无形的权力，这种无形的权力往往使国家的国际行为能够事半功倍。
长期以来，尽管很多中国制造的产品，在质量和服务上已经达到国际先进水平，但是西方国家的消费者对中国制造的产品所形成的偏见和歧视却挥之不去，究其原因，很大程度上是因为长期以来对中国的国家形象所形成的刻板印象。要改变这种状况，单靠企業的力量是无法完成的，迫切需要从国家和社会层面为企業提供文化和国家形象的支持，大力推进中国文化的输出和传播以及国家形象的塑造和推广。
中国政府虽然已经开始在国家形象宣传方面做了一些工作，但中国文化还有待于广泛传播以获得世界的认可，国家形象还有待于进一步提升，文化传播和国家形象工程工作任重道远。促进中国产品和品牌国际化发展，必须要依托中国文化的“软力量”，在中国文化传播和国家形象的塑造推广等方面进行系统规划。
（三）国家文化和国家形象的传播方式
媒体和一些文化产品已经成为文化传播的主要载体和手段。传播政治经济学家赫伯特？席勒（1981）曾指出，“电影、广播和电视节目、书籍、新闻报道等随处可见的文化产品和服务，所提供的不仅仅是信息和娱乐，也是传播社会价值与政治观点的工具，它们最终会对全社会的精神文化结构产生深远的影响”。除了文化借助媒体进行国际化传播，间接促进品牌的国际化以外，国外一些文化产品还通过植入式广告更为直接地推介其品牌。
国家文化的传播促进企業品牌国际化，而企業品牌的国际化也进一步促进了国家文化的传播和国家形象的提升。可口可乐不单是一种碳酸饮料，它已经成了美国文化的一部分，代表着美国的文化和价值观，其品牌国际化发展的同时，也在传播着美国文化。当今社会，公司已经成为传播文化，影响社会文化的一支重要力量渗透到生活中的各个角落（Schiller，t991），跨国公司在把其触角伸向世界各个角落的同时，也带去了母国的文化，传播着母国的价值观。可以说企業品牌国际化与国家文化“软力量”的提升是相辅相成、相互促进的。
四、企業品牌国际化内驱力——品牌文化的塑造
（一）企業品牌文化的内涵和作用。
从企業微观层次上看，文化在品牌国际化过程中的作用，主要体现在品牌文化的塑造和传播上。品牌文化涉及品牌文化的定位、品牌的跨文化传播、品牌文化与国家文化的互动关系等多个方面。没有优秀的品牌文化就不会有优秀的品牌，成功的品牌必然有成功的品牌文化建设。海尔集团就是利用“技术和文化双引擎”切入高端国际市场，进行全球化布局，塑造了一个世界知名品牌（郭哲，2007）。
随着品牌理论和实践的发展，对品牌内涵的理解越来脱离物质属性，而转向个性、体验、关系、文化和价值等精神层面，这种精神层面的品牌内涵，其核心和灵魂是品牌文化（陈颖，2008）。品牌的灵魂是品牌文化，品牌文化的核心是文化内涵，品牌的文化内涵是指品牌所蕴含和凝练的品牌历史、价值观念、利益认知、生活态度、个性形象、审美取向、品位格调和情感诉求等多个层面的精神属性。品牌的发展过程就是品牌文化不断丰富的过程，是品牌文化由表及里，由浅入深的升华过程。品牌国际化不能脱离品牌文化这个品牌的灵魂，否则品牌就难以融入国内外消费者的内心世界。
品牌文化是品牌推广渗透的催化剂。消费者的品牌选择与购买行为，很大程度上是一种感性行为，对品牌文化的认同、喜爱、归属都能够促进消费者的购买和对品牌的偏好与忠诚。每个国家和民族都有自己独特的文化传统，这种文化及其所包含的风俗习惯、形象格调等要素，对于本民族或者有类似文化背景的民族，有一种归属感和认同感，对于其他国家和民族而言，有时则充满着新鲜感、神秘感和异国情调，因此品牌文化的国家特色和民族色彩越浓，便越能吸引消费者（谭凌波，2005）。企業品牌国际化是一个跨文化传播行为，这就要求企業品牌文化建设要有国际化视野，品牌营销既要考虑到跨文化的适应性，又要有自己的定位与特色。 （二）国际化过程中品牌文化与国家文化的互动关系
国家文化是品牌文化的基础资源，同时强势品牌文化也能为国家文化增添活力，注入新的元素。品牌与品牌化行为是社会变迁与文化变迁的重要作用力，品牌影响着社会生活的多个方面，介入了全球化进程，品牌已经成为一个全球性的显著意识形态图景（ideoseapes）。品牌文化与社会文化交互作用，使文化成为品牌国际化中不可忽视的“软力量”。
中国文化特别是传统文化是企業品牌文化强大的依靠和丰富的资源。在文化传播中“越是民族的就越是世界的”，著名服装品牌“红豆”取义于著名古诗《红豆》中的“愿君多采撷，此物最相思”，在塑造品牌文化时，把优秀的民族传统文化融入其中，既弘扬了民族的传统文化，又增加了品牌的文化含量（周海江，2011），品牌文化中所蕴含的友情、爱情、亲情等情感元素，让大众产生共鸣，“红豆”的品牌文化得到越来越多的国家消费者的认同，其产品已经畅销全球（周朝琦，1999；梁军辉，2007）。
国家文化和品牌文化互为依托，品牌文化要以国家文化为背景和资源，品牌文化也是传播国家文化乃至发展国家文化的主要力量。瑞士的钟表業驰名世界，“钟表王国”的美誉丰富了瑞士的文化。时尚業向来被法国视为文化传统，迪奥（Dior）曾“拯救”巴黎，使其在二战以后恢复了“时尚中心”的地位。如今，法国政府积极协助爱马仕（Hermes）、迪奥（Dior）等顶级品牌的建设推广，以其为基础建立“法国制造”的形象。
随着中国文化的传播和国家形象的提升，以中国文化为背景元素和定位基础的具有鲜明特色的本土品牌，必定会有很大的发展空间。如今，这种文化资源优势还远远没有被充分利用，一些中国文化的代表性产品如茶叶、中草药等在世界上的份额还很低，也缺乏国际著名品牌。
五、文化驱动的品牌国际化策略
本土企業品牌国际化是一个关系到国家经济社会发展长远利益的战略性问题，是一个经济立国与文化立国协调发展，政府、社会和企業之间多层面、多主体交互作用和职能整合的社会系统工程。从文化层面来看，品牌国际化的策略有以下几个方面。
（一）政府要积极推进中国文化的对外传播
政府积极推进中国文化的传播。中国应采取更为主动的策略和措施，大力发展文化产業，依托媒体和文化产品向海外推介中国文化，积极开展以中国语言、文化和思想等为主题的文化外交和公共外交，让更多的西方人真正了解、欣赏和喜欢中国的文化，让世界认识到中国文化不是扩张冲突性文化，而是怀有“和谐”、“仁爱”观念和博大精神的博爱文化，不是愚昧落后的文化，而是倡导“天人合一”的自然之道和生态和谐理念，兼具琴、棋、书、画、茶等艺术性很强的优秀精神文化（王岳川，2009）。中国传统文化中有很多具有普世价值的思想和主张，如“和为贵”。“己所不欲，勿施于人”，“和而不同”等都是弥足珍贵的思想文化资源，对于处理人与人、人与自然、人与社会、国家与国家之间的关系，应对解决当前人类共同面临的物质和精神生态失衡问题，将提供丰富的智慧和重要的启迪。
积极推行国家营销战略。国家营销是塑造和传播国家形象和国家品牌的重要方式，中国灿烂悠久的历史文化需要国家营销，才能在世界经济文化发展中发挥其内在价值和作用。要在政府的主导下，主动塑造和传播国家形象，建立国家品牌，给世界一个清晰、完整、积极、正面的国家形象认知，国家形象和国家品牌对企業品牌具有重要的背书作用，国家文化的传播、国家形象的提升将为品牌国际化提供支持，有利于国外消费者对我国品牌的认同和接受，能有力地促进企業品牌国际化进程。
（二）企業要注重品牌文化建设
文化作为品牌的灵魂，是品牌国际化的重要“软力量”，企業要把文化放在国际化过程中的优先因素考虑，在跨文化经营过程中，把中国文化、东道国文化和企業自身文化进行协调。一些企業在品牌国际化过程中，为了适应东道国文化，在品牌文化上实行完全的本土化策略，而使其与母国文化和自身原品牌文化相矛盾，结果迷失了自我，品牌也难以实现真正的拓展。
中国文化是中国国家形象的灵魂，中国文化和“中国元素”也是企業国际化过程中品牌定位的重要依据。对中国传统文化的汲取和创新，与商業思想进行有机融合，实现文化传承与品牌扩张协同发展，将是本土企業品牌文化建设的一个重要选择。事实上，本土品牌国际化的过程也是传播中国文化，展示中国国家形象的过程，本土品牌在国际上的形象是国家形象的重要组成部分，以中国文化为依托的本土企業在品牌国际化过程中要有文化自信心和自豪感，并在生产和经营中恪守商業道德和勇于承担社会责任，以维护中国品牌的形象和国家形象，并肩负起传播中国文化的使命。
（三）社会要积极营造良好的文化支持环境
本土品牌的发展和国际化关系到中国经济社会的发展大局，全社会要树立起支持本土品牌发展的环境。目前中国已经是世界第一大奢侈品消费国，国民消费中的品牌意识越来越强，然而却普遍存在着盲目迷信国外品牌的现象，而对本土品牌则存在偏见和歧视，成为制约本土品牌发展壮大的一个重要阻力，品牌在国内难以成长壮大，也就没有能力向国际化发展。社会要培养国民的国货意识，消除对本土品牌的偏见。塑造国家形象，实施国家营销也需要全社会的参与，除了需要政府的主导和有高度责任感的企業参与以外，还需要有自律自强意识的公民参与，每一个公民在国内外旅游、学习、工作和生活时，都要注重自己的形象，自觉维护国家形象。
当今社会，媒体已经成为一个影响经济、社会和文化的重要力量，媒体通过新闻报道等形式传播文化、思想和价值观，对社会公众的思想意识、社会观念和消费偏好具有引导作用。媒体应该树立高度的社会责任感，在文化和品牌传播方面，传播中国优秀的文化和商業信息，消除国内外公众对本土品牌的偏见，积极把中国文化和品牌向世界推介，以助推本土企業和品牌跨越式成长。
文化产品制作者也要有传播文化，维护国家形象的责任感，在文学、电影和电视剧等作品中，要向世界尽力展示中国积极、优秀的文化和社会形象，让国外公众了解一个真实的中国，将有助于潜移默化地改变国外消费者对中国产品和品牌的态度。
展望未来，从世界范围的文化发展趋势来看，“30年河西”的西方文化将逐步让位于“30年河东”的东方文化，人类的发展将进入一个新时期（季羡林，1993），相信伴随着中国文化的复兴，中国经济必将借助文化的发展与传播实现新的腾飞，而中国的本土品牌也将乘中华文化的东风驰骋于天下。
[作者简介]侯立松（1970—）。男，江苏师范大学管理学院副教授。管理学博士，复旦大学管理学院博士后．研究方向为品牌管理与消费行为。
责编：启方；校对：木梓
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-3934860.htm
